站長資訊網(wǎng)從2017年萌芽初現(xiàn),到2019年、2020年小程序的全面爆發(fā)不過短短3年時(shí)間,各類小程序爆款層出不窮。尤其今年年初受疫情影響,小程序新玩家如雨后春筍再次暴增,來自微信數(shù)據(jù)顯示,“ 1月20日至2月13日,教育類小程序累計(jì)使用用戶達(dá)1.3億,環(huán)比增長82%;最被關(guān)注的醫(yī)療類疫情服務(wù)小程序則近800款,在上述時(shí)間內(nèi)訪問用戶環(huán)比增長3.47倍,其中一個(gè)政務(wù)類疫情小程序,最高訪問量更是超過6.4億!”。
小程序作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下新興的入口,有著創(chuàng)業(yè)成本低,節(jié)約用戶手機(jī)內(nèi)存,高效獲客等多種優(yōu)勢(shì),也一度被開發(fā)者和用戶作為低頻App的替代,與App爭奪流量與共享流量是必然趨勢(shì)。
但另一方面小程序不容易獲得用戶群,用戶留存比較難。因此基于小程序用完即走的用戶場景,開發(fā)者把更多的重點(diǎn)放在了拉新獲客上。兩大小程序平臺(tái)微信、支付寶憑借各自優(yōu)勢(shì)在獲客方式上玩法也比較多。
微信小程序天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求,用戶散落在微信群、公眾號(hào)及朋友圈里。通過小程序把開發(fā)者和用戶連接起來,形成企業(yè)自己的私域流量。微信小程序推廣中,常見的推廣獲客的方式有以下幾種:線上付費(fèi)推廣、自有其他渠道引流,線下場景、分享場景,以及微信的各種入口流量。在支付寶的推廣中,大致的推廣方式類似,但同時(shí)擁有更多的自運(yùn)營入口以及阿里其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì),如釘釘、UC等平臺(tái)可通過分享鏈接跳轉(zhuǎn)。
整體來看,小程序獲客場景可歸納為三類:1、鏈接、碼推廣獲客場景;2、分享場景;3、場景值,開發(fā)者可通過相對(duì)應(yīng)的三種場景分析,較為清晰的了解用戶來源以及轉(zhuǎn)化情況,全方位洞察用戶。
接下來我們以行業(yè)老大哥友盟+的小程序統(tǒng)計(jì)為例,來看下三種場景分析工具具體是怎么做的。友盟+小程序統(tǒng)計(jì)集微信、支付寶兩大主流平臺(tái),以用戶增長模型各階段的數(shù)據(jù)分析為出發(fā)點(diǎn),為小程序開發(fā)者提供“獲客-激活-留存-分享-轉(zhuǎn)化”的全鏈路分析路徑。除了實(shí)現(xiàn)新增、活躍用戶規(guī)模、使用時(shí)長等基本業(yè)務(wù)趨勢(shì)洞察外,還可幫助開發(fā)者擁有用戶分析洞察能力。
圖:友盟+小程序分析-小程序概況頁面示例
一、鏈接、碼推廣獲客場景
在微信和支付寶中在線上付費(fèi)推廣和自有渠道,以及自運(yùn)營入口中,一般都是通過添加鏈接的方式來進(jìn)行推廣的。
圖:微信、支付寶付費(fèi)推廣示例
由于推廣活動(dòng)多,推廣渠道也多,所以靈活的生成自定義鏈接,并且通過鏈接來追蹤帶來的新用戶、活躍用戶、用戶留存、以及轉(zhuǎn)化,就變得尤為重要。
開發(fā)者通過友盟+小程序統(tǒng)計(jì)的【推廣來源】頁面,可以:
1. 快速創(chuàng)建多平臺(tái)(支付寶、微信)推廣鏈接/碼,簡單方便;
2. 即時(shí)查看活動(dòng)、渠道新增、活躍等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),幫助運(yùn)營和投放同學(xué)及時(shí)調(diào)整活動(dòng)及投放策略;
3. 通過完整數(shù)據(jù)報(bào)表,查看和監(jiān)測(cè)基于活動(dòng)和渠道的新增、活躍、活躍質(zhì)量及留存等多種數(shù)據(jù)。
【推廣來源】包含“推廣活動(dòng)”、“推廣渠道”兩個(gè)頁面,每個(gè)應(yīng)用分別支持200個(gè)活動(dòng)和渠道。“推廣活動(dòng)”可以通過添加活動(dòng)鏈接的方式來監(jiān)測(cè)推廣活動(dòng)數(shù)據(jù)情況,支持生成推廣二維碼和推廣路徑,可快速查看新增用戶Top5活動(dòng),了解所有活動(dòng)數(shù)據(jù)趨勢(shì)變化,也可以查看單個(gè)活動(dòng)的新增、活躍、打開等明細(xì)數(shù)據(jù)。“推廣渠道”支持查看單個(gè)或多個(gè)活動(dòng)在同一渠道下的數(shù)據(jù)情況,可快速查看新增用戶Top5渠道,了解所有渠道數(shù)據(jù)趨勢(shì)變化。
圖:創(chuàng)建鏈接示例,使用鏈接投放后,就可以在推廣活動(dòng)、推廣渠道兩個(gè)頁面上看到推廣的明細(xì)數(shù)據(jù)了
二、分享場景
分享裂變具有免費(fèi)、傳播性快的特點(diǎn),依靠分享裂變快速獲客是小程序不同于其他渠道的最大特色。
微信小程序的分享形式有兩種:第一種是在微信直接分享小程序的頁面鏈接或二維碼。其中頁面鏈接目前只能分享到微信好友/群里,不可以分享到朋友圈中。其他的好友點(diǎn)擊這個(gè)小程序鏈接,可以直接進(jìn)入到該小程序中,從而實(shí)現(xiàn)了小程序拉新或者促活的效果。而二維碼可以分享給微信好友/群或者朋友圈中。其他的好友掃碼該小程序的二維碼也能夠進(jìn)入該小程序。小程序的品牌&服務(wù)在用戶的圈子中被推薦、被擴(kuò)散,通過分享關(guān)系形成傳播裂變,給小程序帶來更多的私域用戶。
第二種方式,分享App里的內(nèi)容到微信后,可跳轉(zhuǎn)到該品牌的小程序。例如在某電商App中將商品內(nèi)容分享給微信好友,該電商會(huì)以小程序的形式向微信用戶展示商品內(nèi)容。用戶可以直接進(jìn)入該電商小程序,也可以跳轉(zhuǎn)到電商App。這樣不僅可以提升小程序的拉新促活,還能提升App的活躍度。
支付寶小程序的分享形式較于微信有更多的玩法,分享渠道更多樣:如朋友動(dòng)態(tài)、支付寶好友、釘釘、新浪微博、微信、QQ等。選擇不同的渠道會(huì)展現(xiàn)出不同的分享形式,如下圖所示:
針對(duì)分享場景,友盟+小程序統(tǒng)計(jì)有三大優(yōu)勢(shì):
1. 提供一站式多平臺(tái)(支付寶、微信等)小程序分享數(shù)據(jù)查看和小程序推廣鏈接/二維碼的創(chuàng)建功能,開發(fā)者不再需要到各自的小程序平臺(tái)進(jìn)行查看;
2. 提供活動(dòng)、渠道的新增、活躍的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),方便運(yùn)營和投放同學(xué)實(shí)時(shí)觀察數(shù)據(jù),及時(shí)調(diào)整活動(dòng)及投放策略;
友盟+小程序統(tǒng)計(jì)模塊共有三個(gè)二級(jí)頁面:分別是分享趨勢(shì)頁、用戶分享頁和分享頁面。幫助開發(fā)者更好地分析掌握自己小程序分享裂變的效果并制定策略。
1.分享趨勢(shì):開發(fā)者可以看見在所選時(shí)間段內(nèi),查看小程序最重要的幾個(gè)分享指標(biāo)的概況、趨勢(shì)和詳情。
以開發(fā)者查看分享新增趨勢(shì)圖為例:開發(fā)者可以查看每一天小程序新增的用戶數(shù)變化趨勢(shì)圖,從而發(fā)現(xiàn)異常情況和小程序運(yùn)營后的效果。
2.用戶分享:該頁面能夠讓開發(fā)者查看所有用戶分享的情況及通過分享帶來的裂變效果,例如哪些用戶的分享次數(shù)最多,哪些用戶為小程序帶來的新增用戶數(shù)最多等等。找到分享場景中最關(guān)鍵的KOL用戶之后,就能夠針對(duì)這些用戶制定相應(yīng)的運(yùn)營策略,從而花更少的錢取得更好的效果。
3.分享頁面:該頁面能夠讓開發(fā)者能夠看見小程序所有頁面被分享的情況,頁面被分享的次數(shù)越多,代表該頁面的價(jià)值越高。例如電商小程序中,每一個(gè)頁面Path對(duì)應(yīng)著一件商品。開發(fā)者可以查看哪件商品被分享的次數(shù)最多,從而找到最受用戶歡迎的商品。
三、場景值分析
微信和支付寶內(nèi)置了非常多的場景值,幫助用戶打開小程序。微信提供了如「最近使用」、「微信首頁頂部搜索框的搜索結(jié)果頁」、「朋友圈廣告」、「模版消息」等;支付寶也有「收藏」、「添加到桌面」、「多個(gè)運(yùn)營頻道」、「生活號(hào)」等場景值入口。
場景值入口的分析,可以較為直觀的了解用戶是從哪些場景觸點(diǎn)來到小程序的。例如微信小程序中:如果大量用戶來自「最近使用」,說明小程序的使用頻次高,場景和用戶留存貼合度較好;
例如支付寶小程序中: 如果用戶大量來自「支付寶會(huì)員頻道」、「生活頻道」等,說明小程序和支付寶的運(yùn)營場景較為相關(guān);
更近一步,可以通過分析和對(duì)比不同的場景,了解不同場景下用戶的活躍程度等,就可以較好的了解觸點(diǎn)場景,以及場景和活躍的關(guān)聯(lián)度,有效做好場景觸點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)和運(yùn)營。
友盟+小程序統(tǒng)計(jì)的【場景來源】功能頁面,為開發(fā)者提供多平臺(tái)(支付寶、微信)的全部場景值,支持多時(shí)間顆粒度下查看新增和活躍用戶量、打開次數(shù)、停留時(shí)長等核心流量和活躍指標(biāo);提供全部場景來源的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),方便產(chǎn)品上線或者更新大的功能和活動(dòng)后實(shí)時(shí)觀察流量、用戶、活躍指標(biāo)。同時(shí)提供場景值趨勢(shì)和對(duì)比功能。
圖:場景來源頁面功能示例
小程序明細(xì)數(shù)據(jù)返還,助力業(yè)務(wù)增長
在以上的功能之上,友盟+小程序統(tǒng)計(jì)還面向客戶提供小程序明細(xì)數(shù)據(jù)開放,通過U-DOP數(shù)據(jù)開放平臺(tái),為開發(fā)者提供的數(shù)據(jù)開放和私域數(shù)據(jù)融合的平臺(tái),通過一鍵訂閱分析模板、拖拽式自助分析報(bào)表來快速完成數(shù)據(jù)分析工作,強(qiáng)大的可視化BI工具進(jìn)行自助分析,可對(duì)儀表模板進(jìn)行自定義調(diào)整,并能夠直觀的拖拽數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,小程序數(shù)據(jù)查看更靈活,想看什么看什么!
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