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如果能從布局最深的娛樂產(chǎn)業(yè)入手，把其他業(yè)務(wù)都整合好，阿里巴巴就真的不只是一個電商平臺了
10 月 16 日，阿里巴巴宣布已經(jīng)向優(yōu)酷土豆董事會發(fā)出要約，將以 26.6 美元一股的價格收購后者。按照此價格計算，阿里巴巴將要為這一收購案付出約 45 億美元。
根據(jù)優(yōu)酷土豆創(chuàng)始人古永鏘的說法，公司管理層、投資基金股東、以及優(yōu)酷的創(chuàng)始股東們都對這一收購案表示了支持。所以，這一次的收購速度，可能比之前那些退市的中概股們要快得多。
而通過收購優(yōu)酷土豆，阿里巴巴進(jìn)一步增強(qiáng)了自己在娛樂行業(yè)中的話語權(quán)。面對美國投資者時，他們也可以更理直氣壯地說：“我們不是一個簡單的電商平臺，請不要拿蘋果與蘋果樹對比”了。
只是，這中間的邏輯過程還有點(diǎn)繞，買下一個視頻網(wǎng)站，可能只是阿里像買下當(dāng)年的高德、UC 一樣，慢慢吸收、整合業(yè)務(wù)的開始。
相比于當(dāng)時入股，優(yōu)酷土豆看上去更便宜了
與一年前購買優(yōu)酷土豆 18.5%的股權(quán)時所付出的每股 30.5 美元的價格相比，這一次阿里巴巴的開價要低不少，每股 26.6 美元比之前便宜 12.8%。
這并不是因?yàn)閮?yōu)酷土豆的股票變便宜了，在這一次收購要約發(fā)出之前，優(yōu)酷土豆的股價為 20.43 美元。而在上一次入股的消息發(fā)布之前，優(yōu)酷土豆的股價則是 20.51 美元。
一個比較合理的解釋是，一年前阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆的時候，正趕上阿里巴巴為掛牌紐交所沖刺。為了吸引投資人并且抬高阿里巴巴上市時的股價，阿里巴巴想要通過大量的收購來使阿里巴巴的股票變得更有價值，無論這種價值是賬面上的還是戰(zhàn)略意義上的。
一年多之后，沒有了上市壓力的阿里巴巴再次面對優(yōu)酷土豆時，自然并不愿意再出這樣的高價。除此之外，優(yōu)酷土豆這一年多來的表現(xiàn)也并不是特別好，這可能也是阿里巴巴報價降低的一個原因。
從股價上來看，優(yōu)酷土豆的股價在 2014 年 4 月之后就一路走低。今年 3 月，優(yōu)酷土豆的股票最低達(dá)到過 12.36 美元的水平，還不到去年 4 月股價的一半。隨后，雖然優(yōu)酷土豆的股價一度在愛奇藝將和優(yōu)酷土豆合并的傳言上沖高至 30 美元的價位，但最終還是跌回 15 至 20 美元左右的水平。
目前，阿里巴巴為優(yōu)酷土豆開出的 26.6 美元一股的收購價，相比起發(fā)出要約之前的股價仍然要溢價 30%。在消息發(fā)布之后，優(yōu)酷土豆的股價隨即暴漲 22%。
視頻網(wǎng)站都在搶好內(nèi)容，這也是他們虧錢的原因
阿里巴巴在入股優(yōu)酷土豆之后，會影響整個視頻網(wǎng)站的競爭格局。
在目前的視頻網(wǎng)站競爭中，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆雖然號稱是最強(qiáng)的三家，但事實(shí)上，行業(yè)老大優(yōu)酷土豆在面臨另外兩個競爭對手時，已經(jīng)越來越吃力了。
就在收購前一天，愛奇藝宣布自己已經(jīng)在 PC 和移動端全面超越優(yōu)酷土豆，成為行業(yè)第一。而在去年 10 月，愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇在一個論壇上說：“愛奇藝比別人晚了四五年的時間成長起來，現(xiàn)在都已經(jīng)超過其他行業(yè)的競爭對手，有一個重要的原因：錢，砸錢。”
騰訊視頻的思路也是差不多，從買好萊塢電影，買國內(nèi)的《中國好聲音》第四季，再到一系列的自制綜藝和網(wǎng)劇，騰訊視頻也是靠這些節(jié)目才籠絡(luò)到了一批用戶。
至于花了這么多錢會不會虧損，這才不是他們考慮的問題。先不說目前還沒有視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利這個事實(shí)，愛奇藝背靠百度、騰訊視頻有騰訊撐腰，錢根本不是問題。
正因?yàn)橐曨l網(wǎng)站拼得都是錢，而背靠百度和騰訊讓競爭對手有了更充足的彈藥，所以優(yōu)酷土豆這兩年的發(fā)展才顯得異常緩慢。這一次在被阿里巴巴收購之后，優(yōu)酷土豆終于有了花錢的底氣和資本，也有了和愛奇藝以及騰訊視頻競爭的資格。
百度、阿里、騰訊，從此會在整個娛樂產(chǎn)業(yè)上有哪些直接競爭
從更大的一個層面上來看，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆只是百度、阿里、騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)公司在娛樂產(chǎn)業(yè)越來越激烈的競爭的一個縮影。
目前百度在娛樂行業(yè)的布局主要還是愛奇藝這個視頻網(wǎng)站，以及百度糯米這個在線電影票購票的渠道。號稱要用 200 億拿下 O2O 這個市場的百度，雖然是個后來者，但看上去來勢洶洶。
在線售票這個行業(yè)，阿里旗下?lián)碛刑詫氹娪?，此外阿里還投資了美團(tuán)，所以貓眼電影也可以被視為阿里系。前者擁有和電商鏈接的優(yōu)勢，后者則是目前最大的在線售票平臺之一。
阿里和騰訊的競爭更激烈一些。騰訊的優(yōu)勢在音樂、動漫、游戲、文學(xué)等方面，其中 QQ 音樂的市場份額要比阿里音樂旗下的蝦米音樂和天天動聽要高。但是這種市場份額上的優(yōu)勢并不能幫助騰訊直接干掉阿里，因?yàn)橐魳沸袠I(yè)的資源極其分散，整合難度很高，從長期來看，QQ 音樂和阿里音樂都會留在這個市場當(dāng)中。
在動漫、游戲和文學(xué)領(lǐng)域，騰訊則成立了騰訊互娛，試圖用“知識產(chǎn)權(quán)”(也就是IP )的概念把這些東西全部整合在一起。雖然這種整合的努力目前還沒有看出什么成效，但是類似于 QQ 飛車的游戲，和角川書店的合作，以及收購盛大文學(xué)而成立的閱文集團(tuán)，都是阿里所缺乏的東西。
然而，在最有利可圖的電影行業(yè)中，阿里巴巴的動作要遠(yuǎn)比騰訊大，并且快。
去年阿里巴巴收購了文化中國并且重組為阿里影業(yè)之后，阿里影業(yè)就成了阿里娛樂行業(yè)的一個重要起點(diǎn)。今年夏天，阿里影業(yè)第一個主控項(xiàng)目《擺渡人》正式開機(jī)，并且還參與投資了多部電影，其中包括《碟中諜 5》以及金秀賢的新電影。隨后，阿里巴巴還將電影宣傳融資平臺娛樂寶以及售票平臺淘寶電影注入阿里影業(yè)當(dāng)中。
在電影發(fā)行領(lǐng)域，阿里投資了擁有極強(qiáng)地面發(fā)行能力的光線傳媒，并且和光線達(dá)成了戰(zhàn)略合作。宣傳上，阿里自己的電商是一個重要的宣傳渠道，此外在入股了新浪微博之后，微博也能夠被它所用。
總之，阿里巴巴在電影產(chǎn)業(yè)的布局是三家互聯(lián)網(wǎng)公司中最全面的，這是阿里所擁有的最大優(yōu)勢。
但是威脅始終都是存在的。今年 9 月，騰訊就一口氣成立了兩家影視公司，一家負(fù)責(zé)網(wǎng)劇的開發(fā)，另一家則負(fù)責(zé)電影的制作。雖然晚了一些，但是憑借著微信電影票的平臺和朋友圈廣告的投放，騰訊也可能會受到很多傳統(tǒng)影視公司的青睞。
所以，如何將自己在產(chǎn)業(yè)鏈上布局的優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化成對百度和騰訊競爭上的優(yōu)勢，這將會是阿里巴巴需要考慮的一個重要問題。
從內(nèi)容到用戶，百度、阿里、騰訊最終爭奪的都是時間和資源
搜索、電商、社交——從側(cè)重領(lǐng)域來說，百度、騰訊和阿里巴巴其實(shí)談不上是互為直接競爭對手。但如果放在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，我們會發(fā)現(xiàn)，所有人最終爭奪的都是用戶的時間和與之對應(yīng)的資源。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)，中國目前擁有超過 5.5 億手機(jī)用戶。為了社交、工作、購物、娛樂或是線下支付，他們每天的上網(wǎng)時間和精力會零散地分布在數(shù)十個 App 或是網(wǎng)站入口里。如何“粘”住這些用戶，使他們長久地為各個平臺上的商戶及廣告商貢獻(xiàn)價值，在屏幕變小之后，也變得更困難了。
從三家的主營業(yè)務(wù)來看，留存時間的差異會變得非常明顯。易觀國際基于 Android 平臺的數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，微信的人均使用時長是手機(jī)淘寶的兩倍有余，更不用說搜索到結(jié)果就會馬上離開的手機(jī)百度頁面。近些年手機(jī)淘寶主打的所謂“千人千面”的個性化推薦，也是為了讓你更有“逛”的感覺。
在主營業(yè)務(wù)之外，三家留住用戶的手段就相對同質(zhì)化了，也就是通過收購、入股或聯(lián)盟的方式，拉攏更多的合作伙伴，構(gòu)建可以在更大范圍內(nèi)吸引用戶的生態(tài)圈。不管是一打開就能看掉好幾部連續(xù)劇的視頻網(wǎng)站，還是在線下使用頻率也越來越高的支付工具，只要進(jìn)入領(lǐng)域，就有吸引到新用戶，或是繼續(xù)留住老用戶的機(jī)會。
馬云也在盯著亞馬遜，這兩家的視頻業(yè)務(wù)又有什么不一樣
馬云不止一次地提起，自己創(chuàng)立的這個公司并不是一個“中國版的亞馬遜”，“亞馬遜們是一個購物網(wǎng)站，人們知道要什么買什么;阿里巴巴則是一種生活方式，人們買到的是驚喜和體驗(yàn)。”馬云說。
阿里巴巴和亞馬遜的平臺上，都有大量的視頻娛樂產(chǎn)品。對于亞馬遜來說，視頻內(nèi)容與自家平臺上售賣的實(shí)體書、kindle 或是玩具一樣，都是需要被快速送到消費(fèi)者手中的商品。而阿里巴巴做法——收購優(yōu)酷土豆，更像是拓寬自己的生態(tài)鏈，用戶則是在原來的網(wǎng)站上直接消費(fèi)。
如果從出租的 CD、錄音帶和 DVD 算起，亞馬遜進(jìn)入視頻行業(yè)，要比很多電商網(wǎng)站都要早得多。但從 2007 年開始，媒介業(yè)務(wù)的增長速度就變慢了，紙質(zhì)書和光盤正快速地被移動互聯(lián)網(wǎng)時期興起的手機(jī)或是流媒體服務(wù)取代。
2006 年 9 月，亞馬遜試水了一個類似iTunes 的視頻服務(wù) Unbox，但在上面買電視劇或是電影的過程都相當(dāng)麻煩，發(fā)布后一直沒什么起色。到 2011 年 2 月，亞馬遜才拿出了另一個更像 Hulu 或是 Netflix 的流媒體平臺Instant Video，包括?？怂?、派拉蒙、HBO 等合作方出品的大量數(shù)字內(nèi)容被不斷放入影庫，且針對自家的 Prime 會員提供更為優(yōu)惠的價格。
目前，這一平臺上甚至擁有了亞馬遜的自制劇，雖然名氣還不如《權(quán)力的游戲》或是《紙牌屋》那么大，但能夠吸引到Woody Allen 這樣的導(dǎo)演，正說明亞馬遜在這一領(lǐng)域有了越來越大的話語權(quán)，未來有望吸引到更多的獨(dú)占用戶。
說回阿里，不管是視頻銷售、還是流媒體服務(wù)，都是這家公司創(chuàng)立前 10 年來未曾嘗試過的事。在那時淘寶和天貓所擅長的，還是搭臺給中小賣家、或是品牌商來賣貨，而不是自己提供商品或內(nèi)容，更不用說是從未接觸過的視頻。
買回文化中國，或是優(yōu)酷土豆，都正好補(bǔ)上了阿里從未嘗試過的這些新領(lǐng)域。
馬云對優(yōu)酷態(tài)度的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是電商思路的轉(zhuǎn)變
在阿里 2014 年入股優(yōu)酷土豆后，雙方對外宣布的第一個合作項(xiàng)目，就是所謂“邊看邊買”的視頻購物模式。通過阿里旗下的廣告平臺阿里媽媽，淘寶和天貓的商戶可以直接將自家的商品廣告，打到正在播出的優(yōu)酷、土豆視頻內(nèi)。
其實(shí)，這也不算一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。2009 年 6 月，阿里巴巴就曾與優(yōu)酷合作過類似的廣告項(xiàng)目，只是當(dāng)時的模式相對簡單：由賣家們自制和上傳與商品有關(guān)的視頻廣告，最終在淘寶店鋪的頁面上播放。目的是更好地展示商品，打消買家疑慮。
天貓也曾嘗試過更精細(xì)化的“邊看邊買”模式，像是買手、品牌商和電視臺合作的電視節(jié)目《女神的新衣》，就能做到消費(fèi)者看電視時，可以直接在天貓上下單。
但從本質(zhì)上來說，視頻中出現(xiàn)的電商廣告，就和微博信息流中偶爾會出現(xiàn)的軟硬文字廣告一樣，是淘寶、天貓在主站之外尋找到的導(dǎo)流途徑。但正如你用廣告屏蔽插件所屏蔽的片頭貼片廣告一樣，這些植入性過強(qiáng)的商品介紹，很難提起消費(fèi)者的興趣。
而不管是自己談下來的品牌廣告，還是來自淘寶、天貓的投放廣告，都是優(yōu)酷土豆目前重要的收入來源。從公司近四年?duì)I收數(shù)據(jù)來看，廣告業(yè)務(wù)的收入在總收入中的占比一直維持在 80%以上，而如果扣除版權(quán)購買、網(wǎng)站帶寬兩大最主要經(jīng)營成本后，就已經(jīng)所剩無幾。
買回優(yōu)土后，阿里要拿它來做什么
正如之前所提到的，優(yōu)酷土豆在視頻網(wǎng)站的競爭中落后的重要原因就是缺錢。阿里巴巴則有的是錢，資金扶持可以幫助優(yōu)土加入優(yōu)質(zhì)自制劇和綜藝節(jié)目燒錢的行列。
在開發(fā)自制劇和綜藝節(jié)目的過程中，優(yōu)土還可能會和阿里影業(yè)之間進(jìn)行合作，雙方一同開發(fā)一些影視項(xiàng)目。
同時，阿里巴巴作為一個電商，還可能為這些影視項(xiàng)目的開發(fā)帶來更多電商上的合作，比如在影視作品中帶來更多的廣告植入，以及后續(xù)的衍生品開發(fā)。
除此之外，優(yōu)土作為 PC 端和移動端的影視作品播放渠道，可以和阿里巴巴開發(fā)的電視端的天貓魔盒以及天貓影院 (TBO) 之間形成聯(lián)動。優(yōu)土平臺上的資源可以和天貓魔盒上的資源進(jìn)行共享，不僅豐富了兩個平臺可以提供的內(nèi)容，也可以形成更加完整的娛樂體驗(yàn)。
如果整合好這些業(yè)務(wù)，阿里巴巴就確實(shí)不只是一個電商平臺了
通過近幾年的瘋狂投資、并購，以及像支付寶這樣的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)不斷膨脹，阿里巴巴似乎確實(shí)在向馬云此前劃定的“快樂+健康”方向發(fā)展：
在娛樂領(lǐng)域，目前不管是音樂、視頻、電視或是電影的產(chǎn)業(yè)鏈，阿里至少都已經(jīng)有 1-2 項(xiàng)自有業(yè)務(wù)，或是合作伙伴布局在內(nèi)。
在健康領(lǐng)域，阿里目前僅通過持股方式，擁有一家在香港上市的“阿里健康”，另外就是從入股的廣藥白云山處，獲得了罕見的在線銷售藥品資格。相對于線下已經(jīng)非常完善的醫(yī)院和藥品銷售渠道來說，還稍顯薄弱。
在體育領(lǐng)域，去年阿里以 12 億元入股的恒大足球，正在申請新三板上市。至于那個最近被列上公司發(fā)展方向的“阿里體育”具體要如何運(yùn)作，也從未對外正式披露過。
短期內(nèi)最被看好、基礎(chǔ)也最為穩(wěn)固的，是以螞蟻金服為核心的金融業(yè)務(wù)。通過支付寶觸達(dá)所有消費(fèi)者，通過商業(yè)貸款觸達(dá)所有商家——不管是流媒體的會員費(fèi)、淘寶上賣出的電影票，還是交給電影制作方的一筆資金，都可以經(jīng)過阿里的手來完成。
