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文：葛甲
馬蜂窩近期陷入內容抄襲的輿論漩渦，讓這家曾一度因營銷事件紅遍網絡的公司再度紅了起來。事情的源頭，是一個名為“小聲比比”的微信公號發布了一篇作者為“梓泉&乎睿數據”的揭露性文章，指出馬蜂窩中的點評大多是抄襲和搬運自第三方的。文章發布后立即傳播開來，影響力超過了馬蜂窩前期經歷的“世界杯洗腦廣告”與“用戶打車8萬去希臘”事件，成為現階段較大的熱點。
本次爆料除了涉及到馬蜂窩抓取第三方內容外，并沒有其他更多指控，整篇爆料文章主要是圍繞這一點而展開的。按理說這類爆料僅會在行業內部傳播一下，斷然不會上升到大眾傳播的層面。馬蜂窩本身不是社交網絡，而是一個旅游社區，用戶在出行前會去馬蜂窩上找一些攻略看看，至于這些攻略和點評是誰提供的來自何方，并不是用戶特別關心的事情。馬蜂窩在此事件中一下子被推到風口浪尖，是有些蹊蹺的。
之后出現的一些第三方分析，披露了小聲比比發布的爆料文章，在傳播過程中存在大量水軍助力的情況。一般情況下，熱點事件的傳播需要一些引爆點，即需要一批具備二次傳播能力的賬號集中轉發，才有可能形成輿論熱點。但在此次事件中，互動量最高的三條微博則均來自新聞媒體官方微博，這類微博的二次轉發能力較弱，并不是可以制造引爆點的賬號，但還是獲得了大量傳播，這相當不正常。此外，在轉發過程中的頻率也出現忽高忽低，轉發文本高度相似，轉發語無實質內容，大量轉發賬號的稱謂高度趨同等現象，這些現象已基本能證實此次傳播中有組織水軍的存在。
從影響力指數上看，馬蜂窩世界杯營銷為53.5，打車去希臘事件為61.6，而此次事件則為68.1，遠遠超出預期值。要知道，花8萬元從海參崴打車去希臘這件事的受關注度，公眾主動參與程度，無論如何也應該是最高的，因為最具娛樂性、趣味性和戲劇性，是不用推動就能自傳播的事件，而內容抄襲這件更偏行業的事，卻跳到公眾領域引起這么大的關注，這本身是不正常的事情。事發后，馬蜂窩承認了確實有抓取第三方內容情況的存在，也表示決心要成為第一家告別數據造假的企業，但從行業角度來看，這里面也存在許多說道。
如果你想辦一家提供內容的網站，初期什么都沒有的情況下該怎么辦呢?從行業內的具體實踐來看，絕大多數創業公司都會去抓取第三方的內容，先把自己的內容基礎做起來。甚至有的網站干脆直接把自己定義為內容聚合平臺，意思是我網站上的內容完全來自于第三方。這就像淘寶開業之初沒有交易，需要自己人上去先做一些交易，自己買自己賣一樣，這是行業里通行已久的潛規則，只是沒人去戳破而已。馬蜂窩本來就是個UGC平臺，用戶貢獻的內容的確是越多越好，在發展過程中也會有一些急功近利的情況存在，事情發生后馬蜂窩自己也承認了這一點。
不過，要是將一個提供免費內容而非社交網絡的網站定義為僵尸和水軍構成的鬼城，這就有點說不過去了。馬蜂窩的點評內容僅占全部內容的2.91%，僅提供內容展示，并不構成有效社交，游記和攻略占比為78.91%。如果僅僅因為抓取而來的2.91%的點評內容就否定了其余78.91%的內容，這并不是一件公平的事情。馬蜂窩自己占優勢的游記、圖片故事等內容，也經常會被其他網站抓取，這是行業中不正常但卻既定存在的事實，把馬蜂窩單拎出來夸大其詞批判一番，并不解決實質問題。
只能說，從行業角度來說，馬蜂窩所做的事情雖有瑕疵，但卻也并沒有突破行業底線，尚處正常范圍之內，給其扣上數據造假的帽子是相當不合適的。馬蜂窩的商業模式就是聚合旅游內容，然后通過內容推薦和引導實現商業利益。通過內容提供培養用戶來此找攻略，貼游記的習慣，讓用戶一想到外出旅游就先去馬蜂窩上看看，其商業模式就建立起來了。事情發生后，馬蜂窩官方微博發布的回應下，有85%的點贊評論相信并支持馬蜂窩，選擇原諒的速度十分之快。根本原因在于，馬蜂窩上絕大多數的內容還是有價值的，這根本不是個僵尸網站。
馬蜂窩其實并不是個聲量比較大的公司，這與其提供服務的用戶群體有很大關系。旅游在現階段還不是個全民游戲，用戶群體并沒有那么廣泛而無極限。喜歡旅游的都知道馬蜂窩，但不旅游的也許就不知道這是個什么網站，有很明顯的圈層分割。與其他提供廣義用戶服務的網站相比，馬蜂窩的流量和用戶量并不算大，但用戶粘性較好，流量質量也是比較高的，畢竟旅游是一種有著較高商業價值的活動，一般尋常的網絡活動在商業價值上與之無法相比。馬蜂窩去年已實現了100億元的營收，根據易觀2018年9月的數據，馬蜂窩月活已經達到995萬。
從做企業來說，當然是要經歷種種挫折和磨難方能修得正果，馬蜂窩也不例外。此次事件其實只是小事，未來還不知道有多少挫折還在后面，而企業也會在這些不斷出現的挫折中不斷修正自身，發展壯大。馬蜂窩的成長，是中國高速發展的旅游消費市場的一個縮影，也正因為如此，新加坡淡馬錫成為馬蜂窩的一個長期投資者，這是對中國旅游的未來充滿信心的表現，也是對通向這個未來的出口，馬蜂窩，所投下的信任一票。
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