站長資訊網(wǎng)作者筆下解析「私域流量」系列文章共五篇，本篇為第一篇，主要通過幾個核心的問題，為大家解讀私域流量背后的底層邏輯。
2019，流量市場出現(xiàn)了一個新詞–“私域流量”。它的出現(xiàn)，是一種偶然，也是一種必然。偶然，是因為它源自于流量饑渴；必然，是因為它是一種“捷徑”。
我記得最早聽到“私域流量”這個詞，是年初的時候，來自GrowingIo創(chuàng)始人張溪夢，一次關(guān)于增長黑客實踐的分享。而私域流量，最早出現(xiàn)在17年的社交電商領(lǐng)域。其運用，可追溯到13、14年的社交電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟。
什么是「私域流量」
私域流量，百度詞條的注解是：“不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。”在我看來，私域流量就是利用個人或產(chǎn)品背書，實現(xiàn)熟人經(jīng)濟變現(xiàn)。而這種變現(xiàn)，有著其天然的優(yōu)勢。
相比“公域流量”，“私域流量”有著更便捷的觸達性、可控性和復(fù)制性。網(wǎng)上有個易懂的解釋：“公域就像大海，里面有很多魚；而私域就是你家的池塘和小溪。”要養(yǎng)魚，得先從大海把魚撈到你的池塘；要養(yǎng)更多魚，就要擴建池塘；要形成閉環(huán)生態(tài)，就要用小溪把不同的池塘串起來，讓魚可以在不同的池塘之間游動。
- 在實際生活中，有哪些屬于公域和私域流量呢？
- 電商體系：公域是淘寶、京東或者拼多多等，私域就是店鋪、微淘等。
- 短視頻領(lǐng)域：公域是抖音、快手和B站等平臺，私域就是你的個人號。
- 微信體系：公域是微信用戶，私域是你的微信公眾號、小程序、個人號、微信群和朋友圈。
- 線下業(yè)務(wù)：公域就是你附近的居民、旅客，私域就是你店鋪通過O2O平臺、短信和微信等能夠觸達的用戶。
「私域流量」和「微商」的區(qū)別
微商，是一個以盈利為唯一目的的商業(yè)模式。它的核心，是通過分銷和代理制等，販賣夢想與欲望。常見的操作手法是：“通過代理和拉人頭的方式，實現(xiàn)高利潤率產(chǎn)品的流通。”大部分產(chǎn)品都屯在各級的代理手中，朋友圈不停刷廣告，曬模擬真實交易等，吸引的下家數(shù)甚至比消費者還多。
其產(chǎn)品必須具備高毛利、高頻、大眾化和易傳播的特點。例如面膜、減肥藥、營養(yǎng)粉、代餐，以及各類保健品和化妝品等。這些產(chǎn)品，可自己低成本配置或出廠價極低。而通過微商渠道，不僅易銷售，多級分銷還可以抬高價格。消費者在市場上也查詢不到產(chǎn)品，往往易被熟人“安利”。
出身于微商模式的“云集”，可謂是把微商模式玩到了極致。三年時間，靠著多級分銷，做成了一家美股上市公司。僅每人399元的會員費，一年就收了15.5億元。最終的結(jié)局是，頭部分銷發(fā)起人擼走了資金，平臺營收負增長出現(xiàn)虧損，各級分銷把自己的家庭消費，全部轉(zhuǎn)移到幾乎沒優(yōu)惠的云集平臺。
私域流量，同樣是做熟人經(jīng)濟。但私域流量，本質(zhì)上是一種用戶思維，是一種可以和用戶直接對話的渠道。它的核心是產(chǎn)品，是服務(wù)，是產(chǎn)品或服務(wù)為消費者提供的價值。而變現(xiàn)，更像是一種水到渠成的結(jié)果。
以微信生態(tài)舉例，13和14年的時候，是微信公眾號的紅利期。各家做公號的，為了漲粉，拼的是標(biāo)題，其核心還是文章的質(zhì)量。比如咪蒙，用場景和情感打造故事，黏住了上百萬的年輕女粉。最近幾年的朋友圈生態(tài)，除了是微商的裂變陣地，也是各大流量型企業(yè)的抓手。19年，微信公眾號+個人號+朋友圈，成了新的流量組合拳。從13到19年，變的是時間和形態(tài)，不變的是產(chǎn)品和服務(wù)。
「私域流量」的焦慮
私域流量，一種源自于流量焦慮的產(chǎn)物。這種焦慮，不僅影響著終端銷售公司，更影響著流量產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)于私域流量的焦慮，往往表現(xiàn)在以下幾點：
1. 越來越貴的流量和囊中羞澀的預(yù)算之間的矛盾
公司買流量的行為，火爆于2011年興起的移動互聯(lián)網(wǎng)。12年左右，當(dāng)時一個手機號用戶，價值20-50元；一個身份證用戶，價值50-100元。在這種模式下，催生了app推廣產(chǎn)業(yè)。
典型的硬推主要有兩種，一種是人肉推廣，包含線上和線下推廣。線上，當(dāng)年我大學(xué)的一個校友，通過QQ群，鏈接著上萬人。其月收入，最高可以做到十多萬。線下的頂峰是“借貸寶”催生的分銷代理公司，主要通過注冊app送禮物或熟人推薦注冊等方式進行推廣。一個省級的團隊，一個月可以做到上千萬的利潤。
另外一種推廣，算不上實質(zhì)的真人推廣，主要是模擬數(shù)據(jù)。一種是用真實的手機和手機號進行重復(fù)下載、安裝軟件，管理這些終端，市場上也有成熟的PC軟件。另外一種直接用電腦和虛擬機，批量購買虛擬手機號。這種團隊，普遍規(guī)模較小，1-3人即可。12-14年間，伴隨著大量資金涌入移動互聯(lián)網(wǎng)，也帶來了刷數(shù)據(jù)公司的致富夢。網(wǎng)上曾調(diào)侃，刷數(shù)據(jù)才是移動互聯(lián)網(wǎng)時期最好的商業(yè)模式，穩(wěn)賺不賠。
微信高速發(fā)展這幾年，不僅造就了拼多多、云集，也為大量流量型商業(yè)公司帶來了低價獲客渠道。9012年，微信動用自己的殺手锏，干兒子和親兄弟一起封殺。在這個行為的背后，可以看出微信對用戶體驗的注重，也可以看出，微信已經(jīng)意識到自己增長的峰值，開啟閉門商業(yè)。
今年雙十一，拼多多為了應(yīng)對微信的封殺，借用“淘口令+網(wǎng)文”的模式，進行了艱難的突圍戰(zhàn)。不得不說，拼多多確實是厲害，總能在拉新和激活老用戶方面，給微信搞點事情。9012年，如果沒有剛性的產(chǎn)品服務(wù)，又沒有拼多多這么有才。想要低價引流，何談容易。
2. 購買流量和運營流量的抉擇
9012年，有想法的人，早已在構(gòu)建起了自己的私域壁壘。而對于轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，購買流量和做好私域流量，都是同樣的難。
常見的購買流量的方式有兩種，一種是在公域流量里面去撈，比如百度聯(lián)盟的搜索關(guān)鍵詞付費，天貓中的直通車關(guān)鍵詞競價排名付費，微信體系的朋友圈廣告推薦付費。這種流量一般以廣告的千次展現(xiàn)或者點擊付費。
另外一種，就是在別人的私域流量池去導(dǎo)流，比如微信公眾號體系內(nèi)，可以申請成為廣告主。即把自己的廣告發(fā)布出去，其他公眾號可以選擇在文章內(nèi)嵌入你的廣告。當(dāng)然，最直接的，還是直接找大V推薦。但通過別人引流，一般是以別人私域里面的用戶量和活躍度綜合報價，進行一次性交易。
相比買流量，運營自己的私域流量，是一個長期且要保持耐性的過程。但很多犧牲者，都沒有堅持到黎明。
3. 流量泡沫還是流量變現(xiàn)？
“流量泡沫”和“流量變現(xiàn)”是一個交叉感染的過程。有流量的人，不知道怎么變現(xiàn)，流量就成了泡沫。需要流量的人，找不到有流量的地方，或者自己沒有閉環(huán)商業(yè)模式，也無法完成流量變現(xiàn)。
不匹配的問題，核心還是信息不對稱。快速解決問題，就找“中介”，比如廣告聯(lián)盟和內(nèi)容平臺。要持續(xù)發(fā)力，還是要堅持修煉內(nèi)功，組建自己的“同盟”。
私域即人性
私域的本質(zhì)是一種用戶思維，是一種接觸用戶、提供價值，到變現(xiàn)的一個過程。但支持這種思維的底層，是人的欲望，是流量經(jīng)營者想花最少的錢，經(jīng)營更多的用戶，賺更多的錢。在私域的經(jīng)營中，常用的有三個人性動機。
1. 利益分配
“錢”是解鎖所有商業(yè)模式的“萬能鑰匙”，即使是頂尖的航空航天技術(shù)，買不了技術(shù)，也可以買來人。科學(xué)狂人馬斯克，創(chuàng)造出世界上首個掌握火箭技術(shù)的私人企業(yè)-SpaceX。同樣，在私域流量的經(jīng)營上，錢也是最有效的殺手锏。無論是12年百團大戰(zhàn)脫穎而出的美團，還是9012年正面剛淘寶的拼多多。錢，為他們帶了急速增長和規(guī)模擴大。
私域流量運營活動中，最有效的也是拆紅包，或以錢為誘餌。比如：微信發(fā)票為了促進微信用戶使用，綁定發(fā)票領(lǐng)微信紅包。最近上線的微信社保卡，也用了這個套路，激活微信社保卡，即可領(lǐng)取現(xiàn)金。即將消滅的P2P模式，拉新常用的手段，邀請新人送體驗金。
錢，沒有誰不喜歡。私域流量經(jīng)營，用好了，便能出奇效。
2. 一切的合作，始于信任
從古至今，中國的商業(yè)之道便是一個字-“誠”。“誠”不僅能夠樹立起經(jīng)營者的形象，也更容易形成產(chǎn)品口碑。現(xiàn)實生活中，國人常見的套路是給老外賣真貨，給自己人賣假貨。在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，這種“專坑熟人”的行為，更是不勝枚舉。而作為消費者，一般收到假貨都選擇性地將店家加入黑名單。
在經(jīng)營私域流量時，信任的基礎(chǔ)在于經(jīng)營者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在于活動或行為中，做出的承諾是否兌現(xiàn)。如若不信，則再無交易。
3. 私域，是一種從眾心理
好的產(chǎn)品，不僅其本身好，更具有病毒式是口碑。其始于從眾，助長于信任。舉個例子，你的朋友在用樊登讀書會，推薦給你的時候，你會出于信任去試一試。假如朋友推薦給你的時候，告訴你有500萬人，都在用這個看書，你會不會更心動呢？
再舉個例子，我們學(xué)生時代都習(xí)慣用QQ，但工作后，卻慢慢轉(zhuǎn)移到微信。不是因為其他的，只是因為你的生活、工作環(huán)境以及你的朋友圈，慢慢教育了你。最早注冊微信的沖動，或許只是因為大家都在“搖一搖”。
私域經(jīng)營，始于從眾，助于信任，利益見奇效。用好這三把武器，私域經(jīng)營也不是難事。
私域的未來
談到私域的未來，我可以告訴你，私域沒有未來。在可預(yù)見的未來，大家都在做私域，私域就成了公域。怎么理解呢，你即是魚池，又是魚。正所謂你中有我，我中有你，便是這個道理。
即便如此，私域仍然是9012年，流量市場最有利的武器。to C的公司，可以通過浴池來鍛煉自己的繁殖能力，to B的公司，可以為自己造一對翅膀。
9012年，私域流量經(jīng)營公認的最佳方式：1）微信個人號+朋友圈（適合中小公司）；2）搭建自己的私域平臺（適合商業(yè)模式穩(wěn)定的大型公司）。無論你是哪種，不妨試試。后面的系列文章，將結(jié)合案例，教會你如何搭建這些體系。
結(jié)語
私域流量的底層思維，從商業(yè)模式和人性的角度，進行了深入解析。這種解析 ，有助于重塑對私域的認知，也能更好地促進私域經(jīng)營。但，應(yīng)當(dāng)注意的是，私域并不是萬能的。自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)，打造閉環(huán)的商業(yè)模式，才是經(jīng)營的根本。
9012年，適合自己的，才是最好的。勿喜勿憂，堅持獨創(chuàng)。
欲望總是無窮的，只是不知，你是否把它安放到合適的位置？
作者：Richard.du，一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負責(zé)人，專注零售、會員、權(quán)益電商領(lǐng)域和職業(yè)規(guī)劃。公眾號「產(chǎn)品麻糖堆」，每期一個產(chǎn)品話題深度解讀。
