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作者 遠(yuǎn)山（財經(jīng)評論人） 記者 陸一夫 梁辰
11月11日，雙11單日大促零時開啟。阿里巴巴、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購和京東等平臺于凌晨相繼宣布成交額破億。
其中，阿里巴巴方面宣布，天貓21秒就突破10億元人民幣成交額，比2017年快了7秒；隨后2分5秒突破100億元人民幣，比2017年快了接近1分鐘。網(wǎng)易考拉方面宣布，3分49秒成交額突破1億元人民幣。蘇寧易購方面表示，成交額4秒破億，50秒破10億。從11月1日至11月11日14時，京東累計下單金額達(dá)到1354億元。
截至11日22時28分，天貓雙11成交額為2000億元。京東、網(wǎng)易和蘇寧并未發(fā)布截至22時28分的成交額數(shù)據(jù)。在電商平臺不斷刷新自身紀(jì)錄的當(dāng)下，雙11已經(jīng)走過了十年。今年的雙11有什么樣的不同？電商平臺成交總額不斷攀升的背后，是否意味著消費已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的新動能？
交易額屢創(chuàng)新高 雙11新動力何來？
去年阿里雙11制造了1682億元的GMV（成交總額）新高，今年僅用時15小時49分39秒就打破了這一紀(jì)錄。京東則在當(dāng)天早上9時36分就超越了2017年的紀(jì)錄，截至下午2時累計下單金額高達(dá)1354億元。蘇寧國際公布的雙11數(shù)據(jù)顯示，11日0點過后的97分鐘，銷售額就超去年全天銷售額。
GMV紀(jì)錄一再刷新，很大程度上得益于統(tǒng)計口徑的擴(kuò)大。隨著口碑和餓了么完成合并，本地生活首次納入到阿里雙11的統(tǒng)計范圍內(nèi)。口碑披露的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開搶后的前30分鐘，有近80萬用戶涌入口碑APP提前購買線下吃喝玩樂套餐，購買筆數(shù)超過日常全天3倍。
另一方面，今年電商平臺注重對年輕用戶的營銷力度，呈現(xiàn)消費市場年輕化趨勢。京東披露的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間25歲以下的年輕用戶數(shù)比2008年增長了4.1萬倍，明顯超過全站用戶總量的增長速度。
線上帶動線下大促 新零售勢不可擋
經(jīng)過上一個雙11的市場培育，今年雙11新零售的元素更為明顯。今年，阿里旗下盒馬、大潤發(fā)和居然之家的線下門店首次全面參與天貓雙11活動；京東聯(lián)合線下X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與，蘇寧則以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，聯(lián)合線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等10000余家門店參與雙11。
線下門店參與雙11并不是新鮮事，不過，一些與電商平臺合作的傳統(tǒng)線下門店明顯領(lǐng)跑。以家居品類為例，過往受制于運輸條件導(dǎo)致電商化比例較低，但隨著線上線下融合，居然之家、曲美等家居企業(yè)電商業(yè)務(wù)拓展明顯加速。僅雙11半日時間，居然之家全國266家門店的成交額突破100億元。
此外，盒馬鮮生、7fresh等零售新物種同樣表現(xiàn)出色。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生雙11當(dāng)天開門營業(yè)僅2個半小時，全國盒馬成交額已經(jīng)超過去年全天。
物流再提速 復(fù)興號雙11首秀
雙11交易金額的新高不斷刷新，隨之而來的是物流訂單的急劇上升。據(jù)國家郵政局介紹，今年雙11期間，全行業(yè)處理的郵（快）件業(yè)務(wù)量將超過18.7億件。菜鳥網(wǎng)絡(luò)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至16時48分，物流訂單量達(dá)到8.12億，超過2017年雙11全天訂單量。
為了應(yīng)付物流壓力，今年電商平臺紛紛加大快遞投入，尤其是阿里和京東，二者今年的角力聚焦到空中運輸上。今年雙11前夕，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布將在常態(tài)包機(jī)基礎(chǔ)上再投入40余架次包機(jī)，京東物流則在11月6日宣布第一架全貨機(jī)成功首航，積極備戰(zhàn)雙11。
除了空中運輸外，高鐵繼續(xù)投入到雙11運力中，復(fù)興號更是首次亮相雙11。今年，鐵路部門首次在北京至長沙的G83、G506復(fù)興號列車設(shè)置“京湘專用車廂”運輸電商快件，一列高鐵快件的運輸能力由過去的500公斤提高至如今的5噸。
在進(jìn)口商品方面，電商平臺與海關(guān)的關(guān)務(wù)系統(tǒng)直連，讓進(jìn)口包裹清關(guān)和通關(guān)效率大提速。截至雙11當(dāng)天9時，天貓雙11進(jìn)口訂單清關(guān)量突破1000萬單，比去年提速10個半小時。
消費降級？內(nèi)需市場仍存上升空間
盡管社會上關(guān)于“消費降級”的討論時常興起，但是，雙11期間各大電商平臺繼續(xù)刷新交易額紀(jì)錄，反映房地產(chǎn)和資本市場趨冷絲毫沒有影響消費者參與中國“黑色星期五”的熱情。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測，今年天貓雙11有望首度超過2000億大關(guān)，此外，包括京東、蘇寧等在內(nèi)的其他全行業(yè)電商平臺雙11期間大促將超過3000億元。
作為組成我國GDP的“三駕馬車”之一，消費正在起著非常重要的作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度我國社會消費品零售總額達(dá)到27.4萬億元，同比增長9.3%；前三季度最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到78%，比上年同期提高了14個百分點。
在國際貿(mào)易形勢不斷變化和宏觀經(jīng)濟(jì)去杠桿的大背景下，雙11的火爆，在證明內(nèi)需市場仍然存在上升空間的同時，也能說明消費是我國GDP增長不可或缺的重要動力。
聲音
十年雙11，消費正成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能
“剁手黨”個人與家庭雙11小賬單匯聚起國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新成績單。
今年11月11日，電商平臺們又給出一份份創(chuàng)造紀(jì)錄的消費清單。雙11十年，成為中國電商乃至消費領(lǐng)域的最重要節(jié)點之一。
雙11的一連串紀(jì)錄，是參與雙11的國內(nèi)乃至全球品牌與數(shù)億消費者共振釋放的商業(yè)勢能，展現(xiàn)了中國社會消費升級的洶涌大潮，更凸顯了移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、新零售以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等一系列重大技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，對中國社會經(jīng)濟(jì)變革的引領(lǐng)作用。
消費正在成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能。雙11網(wǎng)購數(shù)據(jù)表明，3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理等指向個體更高消費層次的網(wǎng)購屢創(chuàng)新高。不僅是線上，雙11期間線下消費熱潮更是席卷全國。如此旺盛的消費生命力，讓人感慨中國的消費增量市場空間足夠巨大。
可以說，十年雙11見證了中國消費升級新趨勢。這首先源于中國經(jīng)濟(jì)的基本面依然向好。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年上半年主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，上半年GDP同比增長6.8%，最終消費支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率為78.5%，消費成為拉動經(jīng)濟(jì)增長最重要引擎。
從新需求、新消費來看，服務(wù)消費在加快增長，旅游、健康、養(yǎng)老、教育、文化增長比較快，實物消費中升級類的商品增長也比較快，限額以上單位家用電器和音像器材類、化妝品類同比分別增長10.6%和14.2%。
當(dāng)人們的收入持續(xù)增長，并且根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r以及國家整體經(jīng)濟(jì)形勢，對于未來有較為樂觀的預(yù)期時，必然會轉(zhuǎn)化為消費支出的增加，尤其是針對各類滿足自身更高物質(zhì)與精神需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
消費升級的另一層意義由此顯現(xiàn)——升級并不僅僅代表社會消費支出能力增強(qiáng)，更代表消費者能獲得與之匹配的服務(wù)內(nèi)容。雙11是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新技術(shù)、新商業(yè)大變革。十年雙11的最新變革，則是以新零售為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式興起。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借力大數(shù)據(jù)、云計算、智能終端以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提升內(nèi)部效率和對外服務(wù)能力。
與之前雙11主要集中在線上不同，近兩年的雙11實現(xiàn)線上線下消費勢能的同步爆發(fā)，帶動線下產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級。其中不僅包括線下零售業(yè)，還包括采購、制造、物流、金融、營銷等各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化變革。同時，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所積淀的數(shù)據(jù)、人才、資金、渠道等基礎(chǔ)，同樣通過汲取互聯(lián)網(wǎng)運營和技術(shù)優(yōu)勢后，獲得更強(qiáng)大的質(zhì)量增長動力，并分享給電子商務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建起線上線下一體化的全鏈路服務(wù)。
于是，我們可以看到，消費者無論是通過手機(jī)一鍵網(wǎng)購，還是走向附近的商場購物，都能獲得下單、送貨等各個流程同等順暢、無縫對接的消費體驗。
這就是消費升級所必需的供給側(cè)改革效應(yīng)。相比于字面意義上的“買買買”，十年雙11背后的中國消費升級新趨勢，其實與正在推動的經(jīng)濟(jì)社會升級趨勢一脈相承。創(chuàng)新動能帶來高質(zhì)量發(fā)展，實體經(jīng)濟(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、虛擬經(jīng)濟(jì)實體化的雙向賦能效果日益明顯。
新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)持續(xù)活躍、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益好轉(zhuǎn)、市場競爭力提高，民眾個體的收入也隨之水漲船高，消費結(jié)構(gòu)性優(yōu)化也就帶來更多的市場需求增量，最終形成（創(chuàng)新領(lǐng)域和行業(yè)）投資、生產(chǎn)和消費三駕馬車的昂揚奔跑。這恐怕就是“剁手黨”個人與家庭雙11小賬單匯聚起來的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新成績單。
