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        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略


        內容營銷不僅成功地向用戶傳遞了品牌心智,更有效支撐了店鋪銷售額的增長。HEDONE在小紅書平臺上的投放以數據為導向,不斷追求投放的性價比。那文章主要跟大家討論HEDONE在小紅書上的投放策略,enjoy~

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        HEDONE創立于2014年,為新興國貨美妝品牌。主打都市白領,中端美妝產品,客單價集中在80元-200元區間。

        該品牌在創立后的2~3年時間里,主要以探索和產品試錯為主,在市場上并無太大波瀾。但在2018年中下旬入駐天貓后,HEDONE用了不到6個月的時間,由月銷售額49萬,快速增長到月銷售額破千萬,成為國貨美妝品牌的一匹小黑馬。

        在2018年8月入駐天貓后,HEDONE利用不到6個月的時間,月銷售額就迅速突破千萬。(以上數據來自生意參謀)

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        HEDONE快速崛起的原因,除了優秀的產品定位和品牌包裝之外,善于運用抖音,小紅書,快手等社交媒體平臺進行站外推廣,也是他們成功的關鍵。

        根據業內的測算數據:HEDONE的天貓店鋪有30%的流量均來自于站外的內容營銷,包括但不限于小紅書,抖音,快手,微博。這些內容營銷不僅成功地向用戶傳遞了品牌心智,更有效支撐了店鋪銷售額的增長。

        由于篇幅的所限,本篇文章主要討論HEDONE在小紅書上的投放策略。

        相比完美日記每個月耗資近百萬在小紅書鋪成百上千篇筆記,HEDONE在站外平臺,尤其是小紅書平臺上的投放更加側重于有節奏的規模投放,單品小規模推廣,高中低覆蓋,靈活機動,不盲目鋪量,以數據為導向,不斷追求投放的性價比。

        這也是我們為什么從眾多美妝品牌中選擇HEDONE進行案例分析的原因,他們的小紅書營銷策略,值得大多數美妝賣家學習。

        僅靠每年幾百篇的小紅書筆記,支撐年銷售額過億,我們認為HEDONE的小紅書投放策略非常值得美妝中小賣家學習。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        中小美妝品牌做小紅書投放應盡可能執行“脈沖式”的投放操作

        和完美日記一樣,HEDONE每月也會在小紅書上進行推廣,具體方式就是找小紅書上的大V,網紅,KOL,素人撰寫大量的美妝推薦筆記,測評筆記,試用筆記,拍攝試用視頻,化妝視頻,試色推薦,開箱評測等等。

        相比完美日記每月鋪上千篇筆記的財大氣粗,HEDONE在小紅書的推廣是呈現有節奏的脈沖式操作。

        HEDONE在2019年小紅書上每月投放的筆記數量趨勢:

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        通過上方趨勢圖可以看到,從5月開始,HEDONE的小紅書投放操作基本秉承著“隔月來一次大規模投放”節奏,不斷循環。這種“脈沖式”的投放方式(該名詞來自《史玉柱我的營銷心得》P22)最大的好處就是在有限的經費內,給予品牌最強力的曝光。

        按照市場推廣的經驗,隔月大規模投放至少能節省50%的市場經費,但效果下降速度遠遠低于50%。

        既要省錢,又不失效果,HEDONE的投放策略非常清晰。

        并且通過對比HEDONE的銷售數據可以發現,HEDONE的大規模投放節奏正好和電商的大促節奏完美契合。

        3月(三八婦女節),6月(618大促),11月(雙11)是HEDONE在2019年銷售額最高的3個月份。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        通過兩張圖的對比可以發現,HEDONE的小紅書推廣節奏如下:在電商大促月前一個月,進行小紅書大規模投放,預熱產品,種草用戶,然后在大促月收獲高銷售額。

        • 比如5月份在小紅書大規模推廣,為618大促做準備;
        • 比如7月份在小紅書大規模推廣,為818大促做準備;
        • 比如10月份大規模推廣,為雙11做準備;
        • 比如12月份大規模推廣,為隔年的1月份年貨節做準備。

        大規模推廣一次后,投放筆記量迅速收縮,不戀戰,在有限的市場預算內達到高性價比的品牌傳播。

        美妝品牌對于每個單品要制定不同的小紅書投放策略

        通過前面的數據大家可以看到,作為一家年銷售額在1億左右的新興美妝品牌,HEDONE每月投放的筆記數均在100篇以內,那這些筆記的內容都在推什么呢?我們以HEDONE在5月份的小紅書筆記為例。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        通過圖表可以看到,HEDONE在5月份,小紅書上一共推了6個單品,既包括重點主推的上新款,又有對于之前經典款的不斷宣傳,投放的分配比例非常明晰。所以美妝品類在做小紅書投放時,既要踩著整個電商行業大促的節奏,又要對主推單品,制定不同的投放策略。比如通過小紅書投放,快速引爆一個單品的銷售額。

        我們以HEDONE近兩個月的爆品“蝴蝶效應唇釉”為例。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        該產品為2019年9月中下旬上線,在上線后的次月,也就是10月,HEDONE布置了28篇關于蝴蝶效應唇釉的筆記,快速將產品聲量拉了起來。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        這種新品上線后,快速在小紅書鋪大量筆記的操作,對于銷量的推動是顯而易見的。通過銷售額增長走勢圖可以看到,在10月鋪了大量筆記后,蝴蝶效應的銷售額持續攀高,并在11月份達到頂峰。(以上數據來自生意參謀)

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        快速引爆這個單品后,HEDONE并沒有持續追加投放,而是降低了投放筆記數,用之前投放的“漣漪效果”繼續推動著銷售額平穩的持續下去,以保證節省預算,讓市場經費消耗的恰到好處。除了通過投放引爆新品銷量,HEDONE的小紅書投放策略,還包括對于經典款的持續宣傳,讓經典款始終保持余熱。

        比如HEDONE的經典爆款,摩登時代醉生夢死唇釉系列。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        該系列自2018年10月開售以來,已累積銷量高達2600余萬,主要得益于該產品上線后持續的站外推廣。在去年12月大規模推廣期過后,HEDONE在小紅書上,平均每月會有1~4篇筆記持續推廣該系列。

        HEDONE會選擇粉絲數萬,到十幾萬的KOL,每月持續小規模的推廣“摩登時代唇釉系列”。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        得益于后續持續的小規模推廣,該系列依然可以每個月為HEDONE天貓店鋪貢獻數百萬的銷售額。(以上數據來自生意參謀)

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        美妝品牌做小紅書投放要打造從被種草-搜索-信任-轉化的閉環

        當我們熟悉HEDONE的投放節奏后,了解他們會投哪些層級的KOL就非常重要。通過挖掘HEDONE在2019年投放的小紅書數據可以看到:

        HEDONE并不會盲目地去投大V,明星。而是將投放的重點主要集中在10-50萬,5-10萬,1萬-5萬粉絲的KOL,達人,素人。

        我們認為這應該是HEDONE市場部門經過多次測試之后,選擇的較為高性價比的投放策略。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        由于HEDONE每個月較少的投放量,以及同時推多個產品的節奏,所以對于投放組合的搭配就有著更高的要求。他們的投放組合非常有規律,是非常標準的金字塔組合。

        我們首先來以月份維度來看。在2019年5月份,HEDONE共投放44篇內容,整個投放組合如下。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        通過圖表可以看到,HEDONG的投放盡可能做到高中低全部覆蓋,但不會在粉絲量50萬以上的大V投入過多資源和預算(只有1人),而是主要將預算投到1-20萬粉絲的中腰部KOL。達人,素人身上。我們再以2019年8份為例。在8月份,HEDONE共投放43篇,投放組合如下。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        通過上圖同樣也可以看到,除了有幾名50萬,20萬以上的大V“領銜”之外,更多的預算還是主攻1~ 6萬左右的達人,素人。我們拋開從月度的分析角度,以單品推廣的視角來看。

        比如我們以HEDONE在2019年5月份重點推薦的單品“晶凍啫喱眼影”為例。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        HEDONE對于單品在小紅書的投放組合,依然遵循著金字塔組合。如下圖所示,在晶凍啫喱的推廣期中,除了有1名粉絲量100萬以上的大V領銜之外,更多資源主要集中在1-10萬的中腰部KOL,達人,素人身上。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        HEDONE為什么會選擇這樣的投放組合?因為HEDONE想打造用戶從被“種草-搜索-信任-轉化”的完整閉環。

        我再次重復一下:種草-搜索-信任-轉化。

        首先大V會制作以HEDONE產品為主的優質的化妝內容。然后“種草”給自己的幾十萬,幾百萬粉絲。

        當粉絲們被種草后,轉而開始在小紅書搜索品牌的關鍵詞,以尋求閱讀產品更多的相關內容,那用戶就會搜到HEDONE在中腰部小KOL,達人,資深用戶投放的試用體驗,心水推薦,真實試用等內容。

        這些內容會喚醒用戶的沖動購買欲,并給予用戶強烈的信任感和安全感。那用戶的轉化,也就水到渠成了。

        雖然投放的少,但足夠有邏輯,有策略,最終形成了一套完整的閉環。

        各層次的大V,KOL如何布置投放內容

        那你摸清HEDONE投放的整體閉環思路后,就會自然清楚各層次的大V,KOL,素人要發的內容風格了。粉絲量50萬以上的超級大V:

        這個層級的大V主要以美妝專家,化妝專家,時尚博主為主,她們會親自上手使用HEDONE的單品進行化妝,并展示效果。整個的文案,調性也會盡可能以強調專業性,華麗性為主,她們的主要目的就是將產品在用戶心中強勢“種草”。

        下圖從左至右:

        • ID:大貓媽媽 粉絲156萬 化妝試色眼影
        • ID:阿萌不men 粉絲53萬 試色眼影
        • ID:ssslin 粉絲 粉絲124萬 試色眼影盤

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        粉絲量10萬-50萬的的KOL:如果說更高級的大V只是起到產品曝光,以及將“產品的期待”植入到目標用戶腦海的作用,那這個層級的KOL,則是驅動消費者購買的主力梯隊。他們主要依據自身的內容特征,輸出更詳細的內容:包括開箱評測,深度試用體驗,心水推薦等等。

        相對于大V們較為“高冷”的推薦,這一層級的KOL會更加注重賣點的詳細介紹,文案也更加張揚和熱烈:不買血虧!這誰頂得住!等等叫賣式的文案均主要集中在這個層級的KOL上。

        下圖從左至右:

        ID:雪糕和仔仔 粉絲20萬 試用眼影盤

        ID:長江以南 粉絲20萬 強推腮紅

        ID:哈魯小姐姐 粉絲35萬 試用木瓜眼影盤

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        粉絲量5000-10萬的KOL,達人,素人:當超級大V種草,中腰部KOL強推之后,這一層級達人的目標,是通過發布內容建立用戶對于產品的信任感

        所以她們發布的內容主要以購買后的使用體驗為主,文案風格也偏向樸實,簡單,營造真實用戶體驗之后效果良好的氛圍,從而讓用戶對產品建立信任感,并最終轉化成下單購買。

        腰部以下的達人,素人發的內容不需要過于專業,華麗,而更需要強調買過后的真實感受,真實體驗。

        從數據挖掘角度看,國貨美妝HEDONE的小紅書投放策略

        所以盡管HEDONE在小紅書每月投放的筆記量偏少,但依然投放的非常有組合,有層次,高中低大V,網紅,KOL,素人互相搭配,互為依托,很好的讓用戶形成了從被種草到最終轉化的完整閉環。

        HEDONE小紅書的投放策略總結

        好,當你看到這,相信已經對HEDONE在小紅書上整體的投放策略有了一個清晰的了解,那接下來讓我們做一個最后的總結。

        首先作為美妝,洗護,零食,服裝等品類的賣家,一定要重視在站外社交媒體,例如小紅書,抖音,快手,B站進行持續的內容營銷。因為它會對店鋪的搜索流量,銷量,產生非常大的影響。

        其次店鋪如果想在小紅書上進行投放的話,應根據全年的推廣預算,新品上新節奏,大促節奏,制定全年的投放計劃,進行脈沖式的投放動作。在保證投放效果的情況下,盡可能的去追求投放的高性價比。

        除了制定細化到每個月的預算之外,各品類還可根據上新情況,制定單品的推廣策略。通過在小紅書上快速鋪內容,迅速將新品的銷量快速拉升;或者對于經典款進行長期穩定的內容營銷,讓經典款始終保持一定的熱度和銷量。

        無論是制定每個月,還是單品的投放組合,賣家們一定要做到高中低全覆蓋,建立讓用戶從“種草-搜索-信任-轉化”的投放閉環。

        因為只投粉絲量低的,曝光度不夠;只投粉絲量高的,缺少中腰部KOL對于產品的推薦氛圍,轉化又不會高。

        那在制定投放組合的過程中,要清楚各層級的KOL分別要起到什么樣的作用,有的負責種草,有的負責推薦,有的負責建立信任,相應的文案,內容也要按照這個策略去制定,去執行。

        雖然銷量差完美日記十幾倍,但縱觀HEDONE整個的小紅書投放策略,依然執行的有節奏,有章法,有層次,有目的,這也是近幾年眾多新興消費品牌為什么能快速崛起的重要原因。

        循序漸進,不急功近利,堅定地有邏輯,有方法的去執行營銷戰略,戰術,再輔以優質的產品,終會等到最終崛起的那一天。

        那各位電商賣家們,你們做到了么?

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