教培行業(yè)，學(xué)員全生命周期劃分如何劃分？

結(jié)合教培行業(yè)與學(xué)員（客戶）的關(guān)系發(fā)生到結(jié)束解約的全過(guò)程中發(fā)生的信息流轉(zhuǎn)，我們大致可以將學(xué)員（客戶）的全生命周期分為報(bào)名簽約前、合同履約中、合同終止后三大階段和一個(gè)公共回收池。

近期由于疫情不能復(fù)工，呆在家里跟教育培訓(xùn)行業(yè)的朋友們討論如何更好的圍繞著學(xué)員做精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

在我看來(lái)，當(dāng)前所有商業(yè)的銷售服務(wù)都是圍繞這人而展開的，而圍繞著人開著的業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，其本質(zhì)都逃不出CRM，客戶關(guān)系管理。只是這個(gè)客戶這個(gè)概念在教培行業(yè)換成了更符合行業(yè)特征的“學(xué)員”。講到對(duì)學(xué)員（客戶）的管理，我們第一時(shí)間就應(yīng)該考慮到學(xué)員（客戶）的全生命周期該是怎么劃分的。

我們只有先梳理清楚學(xué)員（客戶）每個(gè)階段與教培機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方間的業(yè)務(wù)關(guān)系，才能通過(guò)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)關(guān)系的發(fā)生節(jié)點(diǎn)區(qū)隔定義出學(xué)員（客戶）的全生命周期的各個(gè)階段。我們才能夠?qū)γ總€(gè)階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)和工作任務(wù)進(jìn)行明確。

結(jié)合教培行業(yè)與學(xué)員（客戶）的關(guān)系發(fā)生到結(jié)束解約的全過(guò)程中發(fā)生的信息流轉(zhuǎn)，我們大致可以將學(xué)員（客戶）的全生命周期分為報(bào)名簽約前、合同履約中、合同終止后三大階段和一個(gè)公共回收池。

如下圖所示：

教育培訓(xùn)行業(yè)學(xué)員全生命周期劃分

報(bào)名簽約前，涉及線索階段和潛在學(xué)員階段：

• 線索：用戶通常通過(guò)機(jī)構(gòu)的線上線下推廣活動(dòng)，通過(guò)線上的活動(dòng)著陸頁(yè)，留痕個(gè)人信息。通過(guò)線下地推活動(dòng)，直接填寫活動(dòng)表格，工作人員錄入線索表單管理工具中，成為最基礎(chǔ)的線索名單
• 潛在學(xué)員：機(jī)構(gòu)銷售人員（課程顧問(wèn)）對(duì)線索名單進(jìn)行（電話）跟進(jìn)，甚至是試聽邀約，通過(guò)溝通獲取線索信息的增補(bǔ)，用戶沒(méi)有明確拒絕甚至是試聽了也也還尚未報(bào)名成為正式學(xué)員的，我姑且將這樣的用戶定義為潛在學(xué)員。同時(shí)，在不斷對(duì)線索進(jìn)行跟進(jìn)過(guò)程中，學(xué)員明確拒絕或者不友好配合的名單，我們可以將其分流到公共池子中。

從行業(yè)的業(yè)務(wù)特征來(lái)看，幾乎所有的機(jī)構(gòu)都是將用戶報(bào)名簽約這一事件作為其“學(xué)員”定義的邊界。

合同履約中，涉及（首單）簽約和續(xù)約（續(xù)費(fèi)/拓科）在學(xué)習(xí)學(xué)員。

• 簽約學(xué)員：在機(jī)構(gòu)正式報(bào)名繳費(fèi)簽合同了的學(xué)員。簽約報(bào)名繳費(fèi)的學(xué)員根據(jù)其來(lái)源，大致可以分為通過(guò)活動(dòng)直接報(bào)名的、因強(qiáng)需求到店直接報(bào)名的、試聽轉(zhuǎn)化報(bào)名的、通過(guò)老學(xué)員轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)報(bào)名的
• 續(xù)約學(xué)員：續(xù)費(fèi)，因?yàn)閷?duì)機(jī)構(gòu)對(duì)老師的認(rèn)可，學(xué)完了初級(jí)課程，繼續(xù)報(bào)名學(xué)升級(jí)課程。相當(dāng)于零售行業(yè)的升級(jí)消費(fèi)，買了初級(jí)產(chǎn)品用過(guò)后，買中高級(jí)產(chǎn)品。拓科，因?yàn)閷?duì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和自身學(xué)習(xí)的需要，學(xué)了課程A（如素描），再報(bào)名學(xué)個(gè)課程B（如油畫）。這個(gè)相當(dāng)于零售行業(yè)的交叉消費(fèi)，買了功能A產(chǎn)品用過(guò)后，再買了功能B產(chǎn)品。

既然是在合同履約過(guò)程中，那么就會(huì)可能出現(xiàn)任一方毀約的情況。機(jī)構(gòu)違約，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)不善，主動(dòng)解約，向?qū)W員退費(fèi)甚至是賠付；學(xué)員在學(xué)習(xí)過(guò)程中，對(duì)機(jī)構(gòu)、老師、課程不滿意，主動(dòng)申請(qǐng)退費(fèi)的。報(bào)名簽約了就需要履約，履約的過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)毀約和正常合約的履約結(jié)束，我們將正常終止的解約和非正常解約的學(xué)員都算成解約學(xué)員。

合同終止后，學(xué)員與機(jī)構(gòu)的合約中的權(quán)利義務(wù)即終止。

解約學(xué)員，除了以上講到的非正常的學(xué)習(xí)半途毀約退費(fèi)的學(xué)員，更多的是報(bào)名課程學(xué)習(xí)結(jié)束了，正常結(jié)課的學(xué)員。

解約學(xué)員可能是階段性的解約，不管是正常終止解約還是非正常的解約，都有可能再次簽約。非正常解約學(xué)員因不滿意導(dǎo)致的中途毀約可能是階段性的，機(jī)構(gòu)改進(jìn)升級(jí)了，還是有可能被其再度認(rèn)可，再次報(bào)名簽約的；正常學(xué)期結(jié)束的解約學(xué)員，也可能是暫時(shí)性的解約，如初級(jí)課程學(xué)完了，正常結(jié)課解約，后面還有可能再次來(lái)簽約學(xué)習(xí)高級(jí)課程。

在合同簽訂前和合同終止后的學(xué)員信息都進(jìn)入到公共回收池，對(duì)其進(jìn)行稱量后循環(huán)利用，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

公共回收池，數(shù)據(jù)來(lái)源比較廣泛。

• 在線索階段，跟進(jìn)過(guò)程中過(guò)濾的名單進(jìn)入到回收池；
• 在潛客階段，試聽未轉(zhuǎn)化簽單的名單進(jìn)入到回收池；
• 在解約階段，解約的信息統(tǒng)一進(jìn)入到回收池。

進(jìn)入到回收池中的名單，可以對(duì)其從不同的維度進(jìn)行打分稱量，對(duì)其可再次利用轉(zhuǎn)化的價(jià)值進(jìn)行判定，用于再次跟進(jìn)。可以初步將已成年，完全沒(méi)需求定義成最低價(jià)值名單，不在對(duì)其進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)。

將雖然多次拒絕了，但是孩子還在學(xué)齡階段定義成中級(jí)價(jià)值名單，通過(guò)不那么頻繁的溝通跟進(jìn)，還是有可能爭(zhēng)取到來(lái)報(bào)名簽約的。

將雖然結(jié)課了，還在學(xué)齡階段還存在學(xué)習(xí)學(xué)期的定義為高價(jià)值名單，通過(guò)有策略的跟進(jìn)，還是有可能爭(zhēng)取到來(lái)報(bào)名學(xué)習(xí)的。

以上教培行業(yè)的學(xué)員全生命周期為個(gè)人對(duì)比傳統(tǒng)CRM的客戶全生命周期理論衍生出來(lái)的定義，與原來(lái)的定義有不同，但都是圍繞著“人”“客戶”“學(xué)員”這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)象的管理展開的，符合行業(yè)特點(diǎn)與需要。