你一定要知道的B端運營（一）：銷售運營

近些年，B端運營越來越火，對人才的需求也是日益增長。這篇文章我們就來探討B端運營中很重要的一個部分——銷售運營應該怎么做。

一、B端銷售都在做什么

1. 傳統的銷售

大家有沒有遇到過這樣的場景：

在地鐵口、或者是步行街，有工作人員拿著宣傳單問你是否有學習英語的訴求，是否需要上英語課，留手機號即可獲得小禮物一份。如果你留下電話，隔天就會有銷售給你打電話，邀請你到店體驗。到店以后，有專門的課程顧問接待你，咨詢你的需求，通過各種方式推薦你購買課程。如果購買成功，則開始按計劃參與課程。這個過程，就是傳統行業的銷售。

日常生活中包括房地產、保險興趣課程、健身房、美容院等都有類似的過程，這些機構的收入大多來源于銷售收入。

2. 面向B端客戶的銷售

而面向B端的銷售，大家在日常生活中遇到的相對比較少，最常見的是最近很火的SaaS銷售。

還是上個例子，大家來思考一下：英語課機構收集到我們的手機號以后，是記錄到EXCEL上或者紙上，給我們打電話的嗎？如果我們購買了課程，我們的信息會存在紙質的本子上嗎？課程表信息是通過什么方式傳達給我們呢？我們按照課表去上課了，是否需要通過電話預約呢？

上述的這些場景，是否有一個系統統一處理呢？如果不是紙質存檔，而是在系統完成，那這個系統是這個教育機構自己研發的嗎？如果是大型教育機構，有IT研發能力和資本，但是中小型機構往往沒有自己研發的能力。

這個時候，就出現了一種模式——SaaS。教育領域的SaaS公司，抽象教育行業通用的需求，研發一套系統，以訂閱的形式租給教育機構，教育機構就能在期限內使用系統。

再來看B端銷售，面向的可能是某個垂直行業，或者是面向財務、人事等領域。SaaS公司的收入一般也來源于銷售軟件的收入。

二、銷售運營的幾個重點

1. 運營目標

銷售運營的終極目標，一定是為了提升銷售收益。

2. 銷售運營的工作內容

我們剛剛提到，銷售運營的終極目標是為了提升銷售收益，那怎么樣才能實現這個目標呢？我們簡單來分析一下：

銷售收益=銷售收入-銷售成本

所以重點在于提高銷售收入，降低銷售成本。

銷售收入=客單價*到單數；客單價*時長需求*各環節轉化率

銷售成本=銷售人員支出+房租、設備等成本+市場投入等

市場等成本先不提，我們主要來看銷售工資和銷售房租、設備。

銷售人員支出=所有銷售工資+“個人房租+設備”*銷售人數

我們可以這么看這個問題，想要收益提升，就要增加收入、降低成本。這個目標再細化一點，就是提每個銷售的客單價與各環節轉化率。

基于運營目標，運營工作可以說主要圍繞著提升轉化率和銷售工作效率上。一般情況下，會有這幾個工作重點：銷售培訓、統計并分析數據、發現問題與解決問題、協調IT等多部門落地銷售需求等。

3. 銷售培訓

客單價與轉化率的提升，離不開兩個方面的因素：銷售個人技巧與整體策略。

銷售培訓的目標，主要在于提升個人技巧。銷售的培訓，一般可以分為兩個部分，新人培訓與日常培訓。

1）新人培訓

• 培訓目標：讓新人快速熟悉工作環境、流程、產品，能快速給公司創造效益。
• 培訓內容：銷售技能、工作流程、企業文化、公司制度等。這里我們主要講銷售技能，銷售技能又分為：銷售流程、公司產品、用戶畫像、技巧、市場情況。
• 銷售流程：如何拿到銷售線索？跟進節奏是什么樣的？每一個跟進環節都要做什么事？
• 公司產品：相較于傳統行業的產品，SaaS產品要復雜的多。產品功能有哪些？都能為用戶帶來什么價值？都是需要運營熟知并指導銷售的地方。
• 用戶畫像：面向的是什么樣的用戶群體？有哪些畫像？每一個用戶群體有什么樣的痛點或需求？每一種畫像如何談單？
• 技巧：如何提升客單？客戶有這樣那樣的異議如何處理？
• 市場情況：市場規模、競爭對手、行業中下游、商業模式。

2）日常培訓

• 培訓目標：跟上時代變化的腳步，突破轉化率瓶頸，提升業績。
• 培訓內容：進階技能、銷冠分享等。
• 進階技能：不同畫像用戶如何提客單？一些具體的點，有什么好的方法？
• 銷冠分享：心里路程、銷售技巧等。

4. 數據統計與分析

1）目標數據

本月、本周、本日，甚至細化到每小時，各個團隊銷售業績是多少，是否達成目標？

2）過程數據

• 本月、本周，各環節轉化率是多少，是否達到指定目標，是否有異常？
• 每個銷售環節中，每個步驟的完成率如何？
• 每個團隊的轉化率如何？

3）其他數據

• 如果有不同的銷售策略，每種策略的業績和轉化數據如何？
• 如果有不同的產品組合，每種組合的業績和轉化率如何？
• 不同目標用戶的業績和轉化率怎么樣？是否要主攻某種畫像的用戶？

5. 發現問題與解決問題

我們來看運營過程中，經常會遇到一些問題：

• 這個月銷售業績下降了，沒有達成目標。為什么會這樣呢？以及怎么辦？
• A團隊連續3個月業績上升很快，到底是什么因素帶來的？有沒有辦法復制到其他團隊？
• 銷售業績達成了，但是銷售過度承諾，導致后續服務跟不上，用戶很不滿意，怎么辦呢？
• 這些問題是否一定要解決呢？不解決有什么后果，解決了對目標有什么影響？

這些都是實際運營過程中，經常遇到的問題。但是怎么解決呢？這個話題很深，我們在這里不做過多討論，回頭再找時間專門討論。

6. 協同各部門落地需求

在銷售過程中，不但需要和市場、人事、財務、法務等各種部門配合，完成正常的工作運行。

另一方面，對于SaaS銷售來講，很核心的點在于根據用戶需求包裝產品功能與價值。

不光是產品，運營也要維護需求池。用戶都提了什么需求、需求場景是什么、提需求的商家都是什么行業是誰、完成需求會帶來什么價值？

以及根據上述內容，來判斷需求優先級，并定期和產品溝通，落地需求。

三、寫在最后

對于SaaS公司來講，產品能夠賣得出去，才是良性的模式。不光是運營，產品也需要注重銷售、對公司的業績負責。

一方面，從銷售這里獲得啟發，什么樣的產品才是賣的出去的產品，如何優化產品方向。

另一方面，一款產品如何制定策略、包裝話術、能夠賣出去，也是值得思考的問題。