站長資訊網當一種技能變成一種“標配”,人們眼中看到的便只有其中的“不同”。
直播便是這樣一種奇妙的存在。
當時,6·18的槍聲未至,國美早已奔跑在前。
6月14日晚,由浙江衛視和國美聯合舉辦的“向美好奔跑”超級直播用3個小時創造了6.73億的銷量,直播間人氣近千萬。
“我覺得直播是一個非常好的形式。它是一個非常古老的營銷方式和現代化工具的結合。通過直播,我能把商品講得很清楚,以前只是一對一地講,如果是在直播間里,就能放大這種效果。”近日,國美總裁王俊洲在接受媒體采訪時這樣表示。
與此前三場直播分別展現了國美的專業化、情懷不同,6月14日的這一場“向美好奔跑”直播隱隱折射出國美正在通過直播“破圈”走入“多元化”的可能。
時間軸向前拉,從5月1日開始,在短短45天內,國美零售連續啟動了四場大規模直播帶貨,聯合直播的對象分別設定為央視知名主持人、明星企業家董明珠、中國制造頭部品牌的企業大咖、浙江衛視與綜藝節目“奔跑吧”團隊。
這四場直播的成交額分別為:5月1日,與央視新聞合作達成超5.286億元成交額;6月6日,與格力合作“格來美”直播成交額5.62億元;6月7日,“人人都愛中國造”直播達成7.228億元成交額;6月14日,攜手浙江衛視和“奔跑家族”一起“向美好奔跑”成交額6.73億元。四場直播下來,國美零售取得的銷售額合計24.864億元。
國美直播為什么?
“知識型內容”一直是國美直播的差異化競爭力之一。通過國美員工豐富、專業的經驗,在直播的過程中可以更好地讓用戶了解產品的特點和使用方式,并以此引導用戶做出正確的決策。
而當6月14日這次直播的大幕緩緩開啟,人們又驚奇地發現,娛樂因素被國美巧妙地做了植入。“奔跑家族”中李晨、鄭愷、Angelababy楊穎的加入為直播增添了諸多“星味”,熱門游戲環節恰如其分地結合,高度還原《奔跑吧》節目,也給國美專業的內容直播增添了娛樂色彩。
“我們的直播不僅是帶貨,重要的是給消費者帶來一種全新的生活方式。”王俊洲多次強調國美做直播帶貨的初衷。如今,在眾多頂級主持人、企業領導人、流量明星的“明星效應”光環下,更顯露出國美“破圈”的決心。
6月17日,北京網絡視聽節目服務協會秘書長包冉曾向媒體表示,電商平臺直播帶貨已經進入2.0時代,平臺缺的是“新增用戶量”,而明星自帶私域流量,若能通過直播進行有效轉化,則能夠進一步幫助平臺突破用戶增速瓶頸。
6月14日的國美“向美好奔跑”超級直播很好地詮釋了明星私域流量的價值。
把綜藝節目搬進直播間,國美聯合“奔跑家族”上演的正是一場綜藝直播帶貨首秀。當晚,“大黑牛”李晨、“小獵豹”鄭愷、Angelababy楊穎、“新生代演員”宋妍霏,以及浙江衛視主持伊一、沈濤、陳歡一同出場,通過娛樂化的表現,讓各類家電和廚衛用具走進大眾視野。
有些觀眾還在評論區稱沒想到李晨和鄭愷的“帶貨感”超乎想象,講起產品得心應手,而合作多次的伊一也是一場比一場自然,看得出來,無論是玩游戲還是講產品,都非常投入。
與李佳琦、薇婭、羅永浩等人的“定位直播”不同,國美這次把直播場景包裝成了真實、可移動的家居環境,分別設定為“客廳”“廚房”及“衛生間”,并在三大場景中提前預設了產品,沉浸式的直播場景具有足夠的“視覺張力”,也使觀眾可以更加直觀地了解產品功能和使用。
很顯然,這樣的表現方式要比主播在面前擺一張桌子,站在美顏相機前呆板地介紹產品耐看得多,會獲得更多用戶的關注和信任。
王俊洲表示,今年以來,國美在互聯網變革中,以社群營銷和直播帶貨為抓手,尤其是通過多元化的內容直播極大激發了消費潛力,激活市場活力。
數數這次直播的“加分項”
直播帶貨主播的翻車已然成為時髦,就連老羅和李佳琦此前也翻車無數。導致出現這一現象的根本原因,是帶貨主播對產品缺乏了解,或是背后品控團隊的能力不足。
另一方面,一般直播平臺都對直播網紅普遍存在依賴性,直播網紅憑借著自身的超高流量順帶為其“代言”,但“網紅”人氣存在周期性,可替代性強,只有好的商品才能建立直播帶貨的長尾效應。
而國美則全然不是這樣。國美了解產品,了解用戶,甚至具有幫助上游企業定制產品的能力。
一言以蔽之,國美直播以貨為核心,而非依賴直播人設。
王俊洲的親自下場,算是又一個加分項。雖身為總裁,仍能出現在每一場直播,并現場將每件家電的特點、賣點、價格定位娓娓道來,結合具體的生活場景由淺入深地講解每一款產品的優勢功能。在他進行“知識輸出”時,就連現場觀看的李晨也頻頻默念“原來還能這樣”,網友直呼“王總專業”。
與此同時,給筆者留下深刻印象的還有,現場包括Angelababy、李晨在內的幾位當紅明星都徹底放下了架子,轉而以普通消費者的視角來評點每一件家電產品的性能、性價比,甚至為了給用戶爭取一個讓利而“斤斤計較”。用一句“接地氣”來形容這一波明星的表現,并不為過。
保持與央視、衛視等頂級平臺開展“頂級合作”是國美提升品牌認知度的考慮,而關注流量分發,將直播渠道延展到拼多多、京東、抖音等平臺,則折射出國美腳踏實地、實現多方共贏的務實心態。
與羅永浩直播時經常靠吐槽自己和友商、競品不同,本次國美超級直播動用的是明星的私域流量和國美17萬社群覆蓋的用戶。而所邀請的幾位明星所覆蓋的年齡人群也明顯在統領用戶的同時做了適當下探,更多照顧到對年輕人群的關注。
同時,這次的直播里,帶貨形式上也做了創新。期間穿插著類似戰隊積分大比拼、猜價格、果汁盲猜、憋笑、撕名牌等游戲環節,高度復刻了《奔跑吧》的綜藝性,這些小環節,使整體的直播氛圍緊張而有趣,競技比分的翻轉也牽動著兩隊明星擁躉們的小心臟。
值得一贊的是,整個直播過程毫無做作之感。全員最終圍坐一起,溫馨同吃火鍋的場面,實際上在暗扣國美“家·生活”的寓意。
用心的國美并沒有說,不過,我知道。
從“人找貨”變為“貨找人”
“任何商品走進直播間,國美都會通過“知識型的內容+頂級IP+場景直播”將這些產品的功能、使用、外觀、結構等特點可以從里到外進行全面展示。”王俊洲表示,“把商品賣便宜不是本事,把好的商品賣得便宜才是真本事。”
做到這一點,國美需要背后供應鏈能力的強大支撐。
一方面,國美在與拼多多、京東達成合作后,這三方其實已經組成幾乎包括所有頭部供應商在內的“超級零售渠道”,其在包銷定制、集中采購、品牌輸出方面的聯手都異常強大,無疑會使各自的商品競爭力獲得提升。
根據此前協議,國美重點承諾將“家·生活”供應鏈、中大件物流倉儲配送、服務體系、全國2600多家門店接入京東平臺,擴充京東平臺家電商品品類,尤其是中高端家電SKU。而京東將為國美提供非家電商品,擴充國美商品SKU,加速推進全品類進程。
而國美為拼多多提供的則是自身強大的家電品類供應鏈及對應的服務能力,實際上,拼多多之所以能夠快速實現高客單價的家電品類銷售增長,提升平臺的GMV和客單價,國美的支持功不可沒。
整體來看,國美的家電類產品,與京東、拼多多供應鏈中數量眾多的非家電類產品,實現了很豐富的商品互補,這對提升三者的用戶黏性起到一定作用。
筆者關注到,和傳播平臺一樣,國美直播在選品方面同樣只聯手頭部品牌。比如,在先后進行的三場直播中,雖然每次主打的品牌和品類都不一樣,“格來美”主推空調、“人人都愛中國造”主打國貨,“向美好奔跑”倡導美好居家生活,但國美均重點推出國內外的一線品牌產品。這樣才能將原價5999元TOTO智能馬桶一出手便喊出擊穿市場底價的3999元。沒有背后強大供應鏈的支持,國美很難完成這些動作。
一枚新“價值凸起”
這場3小時的直播創下了6.73億的銷售額,但它的背后卻是復雜的資源調配和團隊的支持。
強大的千人采購團隊、三十多年選品經驗、大數據用戶畫像,組成了國美直播帶貨背后的支撐力。
與此同時,國美通過大數據分析,為自己的用戶臻選了空調、洗衣機、冰箱、電視、手機及廚房家電、生活小家電等數十款爆品,以滿足消費升級需求。
與一些新興互聯網電商平臺不同,國美在搭建“新型消費模式”方面還具有一個友商艷羨的社群優勢——其旗下運營著17萬社群,能夠以實體店為中心,利用“社群+直播”的新形式向周邊3-5公里社區進行服務,對超6000萬用戶的需求做到快速響應。往往在用戶剛剛看完直播下單后不久,身邊的國美門店就能夠快速把貨送到用戶家中了。
不知不覺中,國美已然完成了從普通的家電零售商向“家·生活”整體方案提供商、服解決商和供應鏈輸出商的成功轉型。
國美成熟的大件物流、到家入戶的安裝服務、優越的店面資源,都成為吸引友商與自身相互嵌入的一個個“價值凸起”。
對于國美而言,雄厚的實體資源決定了它的商業“厚度”,而互聯網思維則決定了它此刻的商業“高度”,遍布全身的“價值凸起”則反映著價值“深度”。
或許,漸入佳境的直播帶貨便是國美這個龐大帝國從體內新生長出來的一枚新的 “價值凸起”,它即將帶給國美的是更為廣闊的商業邊界。
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