ToB企業(yè)進(jìn)行ABM營(yíng)銷(xiāo)為何需要抓住“有意義的參與”？

　　通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)后臺(tái)，你監(jiān)測(cè)到有很多人訪問(wèn)了你公司的網(wǎng)站、點(diǎn)擊了你們投放的廣告、填寫(xiě)了你們直播活動(dòng)的報(bào)名表單……也就是說(shuō)這些人參與了你們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是不是所有的參與行為都需要銷(xiāo)售立馬著手跟進(jìn)呢?

　　顯然不是!只有有意義的參與才能為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售后續(xù)的跟進(jìn)工作帶來(lái)最大的效果——交易成單。

　　那么，什么才是有意義的參與?如何衡量有意義的參與?今天，火眼云就帶大家來(lái)理一理。

　　有意義的參與在ABM營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中非常重要

　　何為有意義的參與呢?不同企業(yè)，不同團(tuán)隊(duì)的定義標(biāo)準(zhǔn)可能不同。但有一點(diǎn)，有意義的參與在ABM營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演了極其重要的角色。這一指標(biāo)能讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)識(shí)別出最有可能關(guān)單的客戶，并且給他們提供一個(gè)個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

　　此外，了解潛在客戶參與的方式能夠幫助團(tuán)隊(duì)有效地分配資源，識(shí)別銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的活躍狀態(tài)，并顯示出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

　　但如今潛在客戶與公司接觸的方式太多了，加之我們又能夠獲取這些數(shù)據(jù)，所以，這里需要重點(diǎn)提醒的是，并非所有參與數(shù)據(jù)的重要性都是均等的，也并非所有的參與都是有意義的。

　　客戶參與方法的演變

　　傳統(tǒng)上，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都是關(guān)注個(gè)人即線索。當(dāng)時(shí)，填寫(xiě)表單是提醒銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有人對(duì)其企業(yè)的解決方案感興趣的最可靠的方式。但是現(xiàn)在，我們知道這有點(diǎn)短視了。根據(jù)Google的數(shù)據(jù)顯示，雖然64%的C-level對(duì)購(gòu)買(mǎi)擁有最終決定權(quán)，但81%的普通員工對(duì)該決定具有發(fā)言權(quán)。

　　這就是為什么我們總說(shuō)對(duì)客戶建立一個(gè)360度的視角以及理解一個(gè)客戶的參與度，即關(guān)注每個(gè)客戶中所有利益相關(guān)者的行為是非常重要的。使用這種方法，團(tuán)隊(duì)的焦點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)向整個(gè)采購(gòu)委員會(huì)以及已知訪客和匿名訪客的參與數(shù)據(jù)，這將幫助你更準(zhǔn)確、更快地確定哪些客戶應(yīng)該優(yōu)先考慮。

　　但問(wèn)題是，并非所有的參與意義都相同。你必須能夠區(qū)分好壞，這取決于質(zhì)量而不是數(shù)量。記住，在決定什么是有意義的參與，什么是沒(méi)有意義的參與這件事上，每個(gè)團(tuán)隊(duì)也都是不同的。

　　那么，到底如何衡量ABM中有意義的參與呢?

　　決定有意義參與的兩種模型

　　在先前的文章中我們已經(jīng)討論過(guò)客戶參與的不同階段以及如何識(shí)別一個(gè)目標(biāo)客戶的興趣正在激增。但總的來(lái)說(shuō)，我們真正想要探索的是你的公司如何確定哪些客戶正在參與，哪些客戶的參與是有意義的。因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)隊(duì)都有其獨(dú)特的目標(biāo)客戶、解決方案、策略和目標(biāo)，所以被視為“有意義”的東西在不同的組織中其實(shí)是不同的。

　　考慮到這一點(diǎn)，這里有兩個(gè)模型可以幫助你確定什么是有意義的客戶參與：

　　基礎(chǔ)模型

　　你公司有一個(gè)主要的產(chǎn)品或服務(wù)嗎?如果有的話，有意義的參與可能就是目標(biāo)客戶中的幾個(gè)人對(duì)多個(gè)高價(jià)值網(wǎng)站的訪問(wèn)。

　　舉個(gè)例子，如果你正在尋找一個(gè)客戶，該客戶的采購(gòu)委員會(huì)有6個(gè)人，基于參與數(shù)據(jù)，你可以看到其中有四個(gè)人訪問(wèn)了你網(wǎng)站高價(jià)值頁(yè)面15次(這其中應(yīng)該包括產(chǎn)品頁(yè))，那么，這將被歸類(lèi)為有意義的參與。相反，目標(biāo)客戶中的某個(gè)個(gè)人訪問(wèn)了你的網(wǎng)站或下載了白皮書(shū)就不是高質(zhì)量的參與了。這兩種活動(dòng)都可以算作參與，但是其中一個(gè)客戶比另一個(gè)客戶投入得更多，并向你傳遞出他們對(duì)你的解決方案高度感興趣的信號(hào)。

　　該目標(biāo)客戶多次訪問(wèn)火眼云官網(wǎng)，參與頻繁，顯示出極高的興趣

　　分層模型

　　評(píng)估有意義參與的分層方法更適合銷(xiāo)售多種產(chǎn)品或擁有高流量網(wǎng)站的企業(yè)。在這種情況下，你會(huì)希望深入探索基礎(chǔ)模型之外的內(nèi)容，加入其他幾個(gè)指標(biāo)。以下是一個(gè)簡(jiǎn)化的有意義參與的分層模型：

總的網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)

+

訪問(wèn)高價(jià)值網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)

+

下載內(nèi)容的人數(shù)

+

打開(kāi)郵件的人數(shù)

　　記住，你可以創(chuàng)建多個(gè)模型，從而來(lái)確定哪個(gè)模型最適合你。也就是說(shuō)，分層模型一開(kāi)始可能看起來(lái)很復(fù)雜，但它是一個(gè)強(qiáng)大的工具，可以靈活組合以適應(yīng)策略的變化。

　　在開(kāi)始分層模型之前，你需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)基線，在你的銷(xiāo)售周期中分析當(dāng)前的交易：他們的平均參與度是多少?實(shí)現(xiàn)一個(gè)關(guān)單的平均參與度是多少?他們最常參與的內(nèi)容類(lèi)型是什么?有了這些基線數(shù)據(jù)，你就可以開(kāi)始衡量參與度的增加或減少，看看什么時(shí)候有意義的參與正在發(fā)生，什么時(shí)候客戶的興趣正在降低。

　　基礎(chǔ)模型和分層模型可以用來(lái)發(fā)現(xiàn)組織認(rèn)為有用的其他指標(biāo)，包括有意義的參與率——產(chǎn)生參與的客戶中目標(biāo)客戶的百分比——以及從第一次接觸到產(chǎn)生有意義的參與的時(shí)間。你可以把它想象成一個(gè)客戶從第一次與你的公司建立聯(lián)系直到發(fā)生更有意義的參與所花費(fèi)的時(shí)間，比如申請(qǐng)一個(gè)演示或者花時(shí)間觀看一個(gè)線上直播會(huì)議。

　　定義適合你的有意義的參與

　　成功的ABM始于能協(xié)調(diào)利益相關(guān)者。你必須獲得市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶成功和公司領(lǐng)導(dǎo)的共識(shí)。而且，每個(gè)ABM計(jì)劃都將通過(guò)測(cè)試來(lái)找到適合企業(yè)的方法，需要經(jīng)過(guò)幾次迭代才能確定每個(gè)人都同意的定義——有意義的參與。現(xiàn)在，立即關(guān)注“火眼云/火眼云ABMA”微信公眾號(hào)申請(qǐng)?jiān)囉没鹧墼艫BM，從基礎(chǔ)模型或分層模型開(kāi)始來(lái)尋找發(fā)現(xiàn)有意義參與的模式吧。

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