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這不僅是中國主流視頻網站第一次登上世界杯直播舞臺，更是阿里巴巴生態系統一次全面練兵。
凌晨兩點，馬云與阿里巴巴CEO張勇的釘釘幾乎同時響了起來。
阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東發來一份“約簽章蓋”的文件。優酷與央視關于世界杯直播權的談判有了進展。馬云很快發語音過去詢問情況。
楊偉東確定地說，“從三天前開始聊，到昨天晚上，全部總算落下塵埃，正式合同簽署。”
這天是5月29日，距離世界杯開賽還有半個月，優酷宣布與央視達成合作，拿到 2018 年俄羅斯世界杯賽事直播、點播、花絮等多項權益。這意味著，優酷成為中國第一個拿到世界杯直播權的主流互聯網視頻平臺。中國大陸觀眾只能通過電視機、互聯網從中央電視臺、中國網絡電視臺觀看世界杯直播的時代過去了。一位互聯網大佬對楊偉東說，“這是一個歷史性時刻”。
今天，中國網民數量達到7.72億，其中97.5%用手機上網，相當于世界第三人口大國。他們在手機、平板電腦上隨心所欲觀看世界杯的時候，也許不會意識到這件事有多少不容易。
但是楊偉東相信，“這個夏天結束之后，甚至再過幾年，回望這個事情，人們終將發現這個時刻的意義。”
優酷“閃擊戰”
楊偉東激動之余，還有一絲慶幸。這個夏天，優酷差一點與世界杯直播的機遇失之交臂。
1978年，中央電視臺錄播了阿根廷對陣荷蘭的決賽，中國人有史以來第一次通過電視觀看到世界杯。40年來，中國人能不能看到世界杯，在哪個渠道看世界杯，都是央視說了算。
1982年西班牙世界杯，中央電視臺開始直播世界杯。2010年南非世界杯首次通過新媒體進行直播，央視旗下的中國網絡電視臺(CNTV)成為中國大陸地區獨家直播世界杯的互聯網新媒體，優酷、土豆等6家視頻網站分別以1500萬人民幣拿到了世界杯比賽點播的版權。
4年之后的巴西世界杯，央視采取獨播策略，大陸觀眾還是只能通過央視和CNTV觀看世界杯直播。
到今天，經過行業大洗牌，中國視頻網站形成優酷、愛奇藝、騰訊三家獨大的局面，移動互聯網技術也讓手機視頻直播成為家常便飯，觀眾對2018年世界杯直播產生了新的期待。
但是隨著這一屆世界杯開幕的迫近，央視卻遲遲沒有正式對外公布世界杯的播放政策。
和許多人一樣，楊偉東得到的消息是，央視并不打算分銷，因此一開始并未抱什么希望。
5月22日晚上，中國移動旗下咪咕公司微博宣布：咪咕正式成為2018年央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道制定官方合作伙伴。很快就有媒體報道稱：咪咕以近10億取得世界杯全部比賽直播權。
得知這個消息，楊偉東馬上跟進，央視釋放了“積極的信號”，于是優酷迅速撲了進去。
5月26日，優酷開始與央視接觸，楊偉東這才發現，幾個競爭對手已經排在了前面。
優酷拿出了一套對央視來說頗有吸引力的方案。“并不僅僅只是一個播放，希望利用我們阿里巴巴的生態”。楊偉東說，“這次世界杯是一次練兵，不僅僅對于優酷和阿里巴巴，對于央視也是一樣的道理。”雙方探討最多的話題是，協同起來把賽事運營好，獲得共贏的結果。
自始至終，優酷的談話不離這個主題：阿里如何利用生態來跟世界杯和足球產業結合。
終于，5月29日凌晨兩點，優酷與央視簽署框架協議，“先把合作鎖定，然后再來談最終的合作細節”。
就這樣，最后一刻上場的優酷，拿到了世界杯直播的船票，而它并不是出價最高的一方。
阿里“總動員”
6月14日，世界杯揭幕戰，超過1200萬觀眾通過優酷觀看了俄羅斯對陣沙特的比賽，創造了優酷直播歷史新高。當天，優酷移動端新用戶增長近160%、日活用戶環比增長20%。
全球頂級體育賽事的IP含金量不言而喻。世界杯四年一遇，它帶來的流量與用戶，也完全在預料當中。
但是優酷看重的并非這些。它之所以能從談判桌上勝出，不僅在于背后站著整個阿里巴巴生態體系，而且因為有著超越同行的視野和格局。“我們不是頭腦發熱買一個世界杯內容，我們對于整個優酷體育，對阿里的體育內容有一個長期的規劃。”楊偉東說，“我們希望更加深度地去思考體育產業，而并不僅僅是買一個世界杯過來播放一下，然后就結束了。”
優酷世界杯直播，并不是優酷的“獨角戲”，而是阿里巴巴對體育產業的一次大練兵。
為了打贏這場戰役，阿里巴巴CEO逍遙子在杭州親自督戰，調動淘寶、天貓、口碑、盒馬、飛豬、餓了么、支付寶、阿里云等阿里生態系近30個BU，各個事業部的一號位全部參戰。
位于北京望京阿里中心的優酷總部，是這次世界杯直播的最前線，匯聚了來自全國各地各個業務單元的200名精兵強將，他們組成了幾十個小分隊，來不及相互熟悉就火線投入戰斗。
為了保證直播的流暢性和穩定度，阿里巴巴首席技術官行癲“全力支持”，不但派出了阿里云的IT團隊、“雙十一”項目組，還在杭州設立了上百名工程師保障后臺系統安全。
楊偉東負責優酷體育的內容、運營、推廣和合作，以及阿里大文娛旗下蝦米音樂、土豆、UC、大麥等業務單元，與優酷一起組成包含視頻、圖片、音樂在內的全媒體內容矩陣。楊偉東說：“我們希望這次體現出阿里特色，非常立體，不要像以前觀看世界杯的感覺一樣。”
盒馬定制的世界杯紀念版鋁瓶可口可樂
逍遙子親自參與設立了世界杯工作組，形成日常性的工作機制。身在一線的楊偉東及時把阿里大文娛和優酷的計劃匯報給逍遙子。逍遙子對阿里生態進行全面統籌，動員各個相關業務單元，圍繞世界杯做整體規劃，從衣食住行、娛樂消費上為用戶提供24小時全天候服務。
阿里巴巴業務遍及14億中國人生活方方面面，此次為期一個月的世界杯直播則是最集中的一次釋放，通過優酷牽引起來的阿里生態流量，也將成為中國互聯網史上最壯觀的一場練兵。
世界杯期間，餓了么準時達Plus增值服務覆蓋全天24小時，消費者可以精準控制夜宵在球賽開始前、結束后或中場休息的15分鐘內送達，不需為開門取外賣而耽誤看球時間。
銀泰百貨為熬夜球迷儲備超過10萬面膜、眼霜、精華液等產品，居住在銀泰百貨門店5公里半徑內的消費者，只要在賽前下單并選擇中場時刻抵達，這些產品都將準時送達。
盒馬鮮生推出的定制款世界杯鋁罐裝可口可樂，準備了小龍蝦、啤酒等夜宵商品，在北京和上海24小時配送以外，全國17家門店的營業時間延長至夜間23:00，甚至次日1:00。
體育內容的產業化雄心
阿里介入體育產業以來，一直沒有大的出手過，這次優酷直播世界杯，吹響了體育內容產業化的沖鋒號。
從直播世界杯開始，體育內容在優酷的分量就上升到前所未有的高度，已經成為優酷的重要頻道。楊偉東說，未來還將更加積極地投入體育賽事版權的競爭，去購買更多的版權。
但是，優酷乃至阿里目前的布局，絕不僅僅只是購買版權，更關鍵的是，產業化的能力建設。
世界杯之后，優酷已經規劃了一系列后續行動。比如8月將推出周杰倫、李易峰、林書豪、馬布里參與的《這就是灌籃》。“不僅只是想打造一個頭部綜藝節目，而是在思考娛樂跟體育的結合。”
世界杯期間，餓了么準時達Plus服務延長至24小時
實際上，對于體育內容的產業化探索，優酷已經籌備了一年的時間。一年來，楊偉東與馬云、逍遙子討論了無數次，藍圖畫好后只等東風，“只是需要在一個適合的時間點動手”。
世界杯就是這個合適的時間點。楊偉東說，“如果你沒有想好進體育產業的話，就別買世界杯(直播權)，如果想清楚了，世界杯必須買。我覺得世界杯必須買，這是四年一次的機會。”
最近三年，楊偉東發現了一個明顯的趨勢:體育內容的女性用戶在快速增長。2018年初優酷自制節目《這就是街舞》上線，女性用戶超過了男性用戶，大大超出了優酷此前的預判。楊偉東據此認為，“體育內容開始泛體育化，更像一種自我放松的生活方式”。并且，隨著人們生活水準、健康意識的提高，整個泛體育領域的商品消費也進入快速增長通道。
因此，這次優酷直播世界杯，除了要給熱愛體育的用戶提供優質內容，還要借助阿里生態體系服務好那些非球迷用戶。淘寶、天貓的女性用戶較多，恰好與優酷世界杯產生了大量的聯動機會。
優酷在世界杯直播中開通“聊天室”功能，用戶可以在優酷App上和朋友一起組隊看球、交流看球感受。優酷還與支付寶、天貓、淘寶協作，世界杯直播期間，每場比賽中進球就會下紅包雨。開幕賽俄羅斯5-0大勝沙特，連下五場紅包雨，首場比賽就迎來互動高潮。
世界杯這個頂級IP自帶巨額流量，然而此前無論電視直播，還是網絡直播，世界杯的流量變現途徑無非廣告，用戶只能被動地接受信息，選擇權微乎其微。優酷和阿里的加入，提供了電商這個更直接的變現手段，操作方式也變得立體多元。優酷用戶在看比賽的同時，不僅能參與直播答題、搶紅包雨，還可以搶天貓超市、淘寶心選、飛豬、淘票票的優惠券。
值得一提的是，而線上線下加速融合的新零售，成為這屆世界杯的亮點。口碑聯合線下餐飲打造了燒烤小龍蝦酒吧等看球場景。必勝客、麥當勞、海底撈等商家在餓了么推出“世界杯套餐”。世界杯開幕當天，餓了么、天貓超市的拉動下，杭州好鄰居便利店的線上訂單就比前一天增長了21%。世界杯前兩日,天貓新零售平均每場比賽就能出售近600萬只小龍蝦。
楊偉東認為，“電商是非常重要的一個生態的變現的一個手段，我們正好有這樣的一個天然的條件。所以內容+電商這只是一個抓手，更重要的背后的思考是內容的產業化。”
一項針對美國千禧一代的研究表明，越來越多的用戶開始在數字媒體上觀看體育內容，而且他們尤其喜愛使用智能手機觀看視頻直播。因此，Facebook、Google、Amazon等互聯網巨頭都瞄準了體育賽事直播，推出了Facebook Live、YouTube TV、Twitch等視頻直播平臺。
作為阿里旗下日播放量十億量級的視頻平臺，優酷將承擔起阿里體育內容排頭兵的重任。楊偉東說，“我們肯定借助整個阿里體系做體育產業布局，這是我們跟其他競爭對手不太一樣的地方。”
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