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時(shí)值歲末年關(guān)，一年中品牌最為黃金的銷售期，春節(jié)營銷是所有營銷人的聚焦點(diǎn)。作為品牌營銷的制高地，春晚營銷資源的搶占，更是核心環(huán)節(jié)，這其中央視春晚更是各大品牌的兵家必爭之地。
王老吉在央視首次將春晚版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站背景下，獨(dú)家冠名愛奇藝春晚，在行業(yè)獲得廣泛關(guān)注。那么，冠名背后，王老吉是如何迅速?zèng)Q策?圍繞冠名資源，王老吉又會做哪些創(chuàng)新性布局?王老吉選擇營銷合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)又是什么?
就這些熱點(diǎn)議題，媒介360第一時(shí)間獨(dú)家專訪廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏，請她分享王老吉冠名背后的決策思路、2015王老吉營銷戰(zhàn)略布局，以及對行業(yè)熱點(diǎn)深度剖析。
根據(jù)趙敏的介紹，王老吉選擇合作平臺及項(xiàng)目有三個(gè)維度，分別是話題性、影響力、創(chuàng)新度。央視羊年春晚作為中國收視率第一的高關(guān)注節(jié)目，首次開放網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，這是一次突破，也是一次符合消費(fèi)者洞察的革新，符合了王老吉的三個(gè)維度需求。
“尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深化，人們的生活軌跡和收視習(xí)慣當(dāng)前也正在發(fā)生改變，其中從電視屏幕前流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端，或者多屏互動(dòng)已經(jīng)成為新常態(tài)。”
圍繞冠名資源，王老吉這次與愛奇藝的合作會涉及到三個(gè)層面：內(nèi)容營銷、消費(fèi)者互動(dòng)和聯(lián)合推廣。
內(nèi)容營銷，王老吉和愛奇藝一起獨(dú)家策劃羊年春晚王牌衍生節(jié)目《明星大拜年》和《春晚面對面》，全方位立體式的內(nèi)容營銷，充分挖掘視頻平臺春節(jié)營銷的吸睛潛力。消費(fèi)者互動(dòng)，定制“吉神占卜游戲”等特色互動(dòng)版塊，在品牌曝光之余，與年輕受眾深度溝通形成共鳴。聯(lián)合推廣，作為戰(zhàn)略合作，王老吉和愛奇藝相互開放宣傳資源，最大力度擴(kuò)大影響面。
“愛奇藝獲得央視春晚第一次網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的獨(dú)家權(quán)益，在話題互動(dòng)和消費(fèi)者感知體驗(yàn)層面，消費(fèi)者有第一優(yōu)先權(quán)的感受，過程中明星資源的應(yīng)用，明星效應(yīng)的優(yōu)勢，這些將給作為獨(dú)家冠名商帶來非常大的品牌曝光和內(nèi)容營銷價(jià)值。”
對于此次合作的效果預(yù)期，趙敏表示，最大的目標(biāo)是，透過央視春晚事件的引爆性，愛奇藝平臺的影響力，占據(jù)春節(jié)營銷制高點(diǎn)，達(dá)成王老吉品牌傳播的裂變。
通過三方的跨界合作整合營銷，在傳播“過吉祥年，喝王老吉”品牌訴求、提升品牌影響力的同時(shí)，王老吉希望把消費(fèi)者時(shí)間的碎片化和信息的碎片化，通過電視機(jī)、移動(dòng)端做打通和鏈接去獲取整體營銷效果。
“整個(gè)中國飲料品牌業(yè)界的內(nèi)容營銷和互動(dòng)營銷才剛剛開始，王老吉希望通過不斷的營銷創(chuàng)新，獲得業(yè)界的認(rèn)可，不斷打造新的營銷案例。”
“創(chuàng)新”是整個(gè)訪談中，最為高頻的詞匯。趙敏指出，“王老吉之所以能夠傳承和發(fā)展187年，其中一個(gè)原因就是來源于不斷的與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新，因而作為一個(gè)開放型的企業(yè)，我們非常歡迎在這個(gè)跨界與融合的時(shí)代與各類品牌、平臺開展合作。”
2015年，王老吉在營銷戰(zhàn)略層面，將會延續(xù)去年的“時(shí)尚、科技 文化”品字形結(jié)構(gòu);品牌主訴上，在“怕上火”功能主訴之上，增加了“正宗”元素，強(qiáng)化涼茶始祖的行業(yè)地位。
“時(shí)尚”，聚合了年輕目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注焦點(diǎn)，反應(yīng)了王老吉年輕化、時(shí)尚化的創(chuàng)新內(nèi)核。“文化”，則是王老吉的獨(dú)有標(biāo)簽，始于1828年的涼茶始祖有太多的品牌文化內(nèi)涵可以挖掘。“科技”，王老吉涼茶的正宗配方和產(chǎn)品功效，是王老吉品牌基因的根本。
王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏
行業(yè)熱點(diǎn)深入剖析
Q：您如何看待多屏?xí)r代，電視媒體和視頻媒體的營銷價(jià)值意義？
A：首先要看具體品牌實(shí)際所處的發(fā)展階段，品牌和企業(yè)所希望達(dá)成的目標(biāo)，不能一概而論。電視媒體覆蓋面廣，可以打品牌的知名度和美譽(yù)度;新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，就是內(nèi)容營銷和互動(dòng)性強(qiáng)，對年輕人的滲透力更好。其次是考慮營銷成本，投入的均衡性和側(cè)重點(diǎn)。
Q：如何看待食品飲料行業(yè)的營銷趨勢？
A：飲料行業(yè)一直以來都是快消品類里最為活躍、創(chuàng)新度最高的板塊之一，這不僅僅因?yàn)樾袠I(yè)本身的屬性，也來源于行業(yè)的競爭度。從消費(fèi)者洞察來看，健康型飲料是趨勢，這源于人們生活水平的不斷提高帶來的對于健康需求的覺醒。
Q：如何看待食品飲料行業(yè)的營銷挑戰(zhàn)？
A：從宏觀層面，挑戰(zhàn)在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營模式的變化，包括行業(yè)競爭的白熱化、營銷成本的不斷上升、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迭代思維、在電商領(lǐng)域的行業(yè)覺醒等等。要想在市場中繼續(xù)保持競爭力，立于不敗，還需要跟得上時(shí)代的步伐，把握住市場的機(jī)會。
Q：您深耕品牌營銷多年，您認(rèn)為營銷行業(yè)目前面臨的痛點(diǎn)是什么？
A：營銷本身就是不斷解決痛點(diǎn)，而且總是在不斷的解決痛點(diǎn)和出現(xiàn)新的痛點(diǎn)的路上行駛。行業(yè)之間，差異很大，但共同之處在于消費(fèi)者生活方式的不斷變革。我們已經(jīng)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一個(gè)時(shí)代都是一次顛覆，顛覆到生活習(xí)慣、顛覆掉接收和購買方式，能夠在大多數(shù)人之前發(fā)現(xiàn)顛覆，越具體、越準(zhǔn)確成功的機(jī)會可能就越大。
Q：大數(shù)據(jù)和技術(shù)已成CMO創(chuàng)新營銷的左膀右臂，如何看待數(shù)字時(shí)代CMO職能的變革？
A：思維模式的變革，要跟得上數(shù)據(jù)和技術(shù)的革新，讀懂和利用大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者洞察和收集分析，目前快消品領(lǐng)域?qū)@塊的接入還比較少，值得深入研究。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)積累，未來將形成一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)閉環(huán)，人們的購買、選擇也許將由于大數(shù)據(jù)的應(yīng)有而變得前置，在消費(fèi)者還未提出需求之前就完成洞察，甚至是送貨等。
Q：移動(dòng)變革一切，品牌如何才能抓準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革機(jī)遇？
A：開個(gè)玩笑“只有移動(dòng)才能抓住移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”。這里的移動(dòng)有兩個(gè)層面，一個(gè)是知識層面，品牌的經(jīng)營者需要不斷的攝取移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新知識和新思維，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的發(fā)展速度太驚人了;另一個(gè)層面的移動(dòng)指的是跨界，走出自己的行業(yè)、自己的企業(yè)、甚至是自己的專業(yè)領(lǐng)域，將可能發(fā)現(xiàn)許多交叉的機(jī)遇和信息點(diǎn)，抓住這些自然就跟上了時(shí)代。
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