馬蜂窩事件折射出在線企業的信任管理危機

作者： 魏翔(中國社會科學院財經戰略研究院 副教授 經濟學博士)

“馬蜂窩”捅了行業的馬蜂窩，捅了整個在線行業的痛點。最重要的是馬蜂窩事件，掀起了廣大消費者對企業的聲譽、信任和道德問題的一次大覺醒。在這樣的局勢下，我們要不要輕易放過“馬蜂窩現象”?這不僅僅涉及馬蜂窩這個公司，更是關乎如何看待和洗滌整個行業的運營質量和服務質量問題。

不管面臨如何的風雨，這次事件后，馬蜂窩都會成為在歷史上值得回眸的公司，它將會帶來中國服務企業和消費者之間信任管理的一次大變革。

這次事件的核心是關于企業與消費者之間的信任管理問題。談到信任管理，我們的研究團隊曾和領域內的一流專家進行過合作交流。馬蜂窩事件涉及到三個重要問題。第一，在線產品的信任管理是否存在著難以突破的難題?第二，是否能避免這樣的事件再發生?第三，馬蜂窩事件跳出技術問題，跳出管理思維問題，對我們的行業、對我們的消費者、對中國服務產業到底隱含著什么樣的關鍵問題?

第一個問題，對在線產品，信任管理是否存在技術上的障礙?從信任管理的技術設計框架上來看，信任管理包含以下7個技術關鍵點：

在這些節點當中，整個中國的在線商品/服務銷售通常都存在三個大的技術問題，第一是對用戶的信任影響缺乏人性化和個性化的甄別，缺少對影響用戶信任度的特定因素進行識別的行為學研究。比如說對旅游產品進行神經學方面的定點測試十分缺乏。第二是關于隱私保護問題，現在普遍存在“用隱私換聲譽”的問題，這也體現在這次的事件中。由于競爭的激烈，很多時候點評客戶的隱私得不到保護，于是很多用戶不愿意表達真實評價，掀起了“我不大數據”和“我就不眾籌”的運動，由此導致在線公司極度缺乏高質量的用戶生成內容(UGC)。最后是現在的在線服務銷售缺乏“安全門”，評價對所有人可見。這是不科學的，應該基于密碼學對點評進行分級管理。比如，一些敏感點評，只能高級別會員可見，同時對某些會員推出“保真而脫敏”的精確評價。

第二個問題，馬蜂窩事件能否得以“下不為例”?通過分級管理和隱私保護，一定程度上避免類似事件的重發。通過設置“意見偏差”的對比分析和警戒處置，也可以在技術上，來防止惡意的點評、防止傾瀉性點評、防止矛盾的點評，甚至防止攻擊性和抄襲性點評。因此，杜絕類似問題的關鍵源于主觀意識，也說明了這次事件如果定性，更應該從主觀而非客觀層面去認定。

第三個問題，馬蜂窩事件的本質問題到底是什么?它涉及行業未來發展的趨勢，還涉及整個中國服務經濟的質量。

姑且不談馬蜂窩這家企業，但我們不應輕易放過“馬蜂窩現象”。對此，要問的實質性問題是定性問題而不是定量問題，即公眾需要了解的是馬蜂窩是否抄襲或偽造了點評，而不是抄襲了多少?從目前所掌握的證據和行業潛規則來看，馬蜂窩被定性為存在抄襲點評的可能性比較大。

如果馬蜂窩的問題被定性，那么馬蜂窩就背離了它的初心。馬蜂窩的核心競爭力是“真實的用戶點評”。這樣的一個公司竟然會出現抄襲、偽造用戶點評、欺騙消費者的行為，這將是行業中典型的“污點證人”。由此我們看到，責任管理和信任管理會成為大規模在線服務公司的“死穴”。馬蜂窩的窩主陳罡如何表態，也極有可能將成為一個標桿姿態。

在技術層面上加大信任管理的成本很大，但馬蜂窩事件提醒了所有類似企業，最大的成本是難以挽回的成本，那就是消費者的信任。所有的估值，建立在真實銷量基礎上，而不是UGC(用戶生產內容)。

值得關注的是，目前的在線行業面臨技術解決不了的問題。中國服務業的發展態勢是高質量發展，這也是國家發改委等相關部委明確表態和確認過眼神的方向所在。未來的趨勢是從規模競爭轉向信任競爭。利潤生成的最大關鍵點是否能取得客戶的信任，信任值千金。否則企業就會陷入內容競爭的紅海。

我想，馬蜂窩比誰都懂這個道理，因為這是它們的初心。但為什么初心常常被突破，因為還有貪心。

所以，不應輕易放過“馬蜂窩事件”，而是應該期待在線企業能夠以馬蜂窩事件為契機，重建中國服務企業的信任水準。