聯(lián)想劉軍：PC的天花板怎么打破？

　　今年，PC市場(chǎng)將有望延續(xù)去年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，再創(chuàng)新高。在IDC發(fā)布的2021年第一季度全球個(gè)人電腦(PC)市場(chǎng)的研究報(bào)告中指出，PC市場(chǎng)正在經(jīng)歷持續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)今年P(guān)C市場(chǎng)的出貨量將達(dá)到3.574億臺(tái)，增長(zhǎng)18.2%。IDC認(rèn)為，行業(yè)前景比歷史水平更為強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2020-2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.5%。如今PC的大勢(shì)向好如強(qiáng)心針注入市場(chǎng)，老牌玩家頭部效應(yīng)凸顯、業(yè)績(jī)上漲。

　　IDC報(bào)告顯示，2020年全球PC市場(chǎng)出貨量，聯(lián)想份額上升至25.2%，而惠普下降到20.9%，2021年第一季度，聯(lián)想繼續(xù)穩(wěn)居冠軍“寶座”，市場(chǎng)份額24.3%，第二名惠普為22.9%。如今的PC市場(chǎng)從聯(lián)想、惠普、戴爾三家PC廠商的“三足鼎立”，發(fā)展為“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，聯(lián)想第一的地位愈發(fā)鞏固。更為值得關(guān)注的是，聯(lián)想中國(guó)區(qū)PC市場(chǎng)份額連續(xù)三年破紀(jì)錄，2020財(cái)年銷量市場(chǎng)份額達(dá)38.6%，超后六名總和，還多0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　PC市場(chǎng)用業(yè)績(jī)沖散質(zhì)疑，誰還敢說“夕陽產(chǎn)業(yè)”?當(dāng)然，這也是幾經(jīng)波折換來的。

　　四年只做一件事，走到客戶中間找答案

　　過去幾年P(guān)C市場(chǎng)可沒這么熱鬧。整個(gè)行業(yè)處于下行通道，一方面是受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊等因素影響，更為關(guān)鍵的是，對(duì)于高度成熟的PC市場(chǎng)而言，長(zhǎng)久形成的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的PC概念對(duì)傳統(tǒng)廠商影響至深，十多年來產(chǎn)品形態(tài)并沒有發(fā)生變化。產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、用戶消費(fèi)體驗(yàn)需求得不到滿足成為壓縮PC市場(chǎng)規(guī)模的重要原因。這期間，華為、小米等企業(yè)紛紛以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為賣點(diǎn)，相繼入局，但受限于渠道、供應(yīng)鏈等因素，并未泛起水花。即便是PC老大聯(lián)想也曾遭遇長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的市場(chǎng)瓶頸期。

　　2017年，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍回歸聯(lián)想，面臨的第一個(gè)問題就是“如何打破PC天花板”。那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、客戶結(jié)構(gòu)都發(fā)生了翻天覆地的變化，在線上線下融合的全新消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶體驗(yàn)和服務(wù)需求不斷提升，以線下渠道強(qiáng)大著稱的聯(lián)想正面臨著線上渠道崛起等多重挑戰(zhàn)。劉軍預(yù)感這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：舊模式無法直達(dá)客戶，而一旦遠(yuǎn)離客戶，伴隨著的就是品牌老化等一系列更嚴(yán)重的問題。

(聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍)

　　聯(lián)想中國(guó)如何破局?“所有的答案都在客戶那里，站在客戶的角度，一切都能迎刃而解。”近日，在聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)的專訪中，劉軍講到。為了更好貼近客戶，劉軍回歸后的第一件事就是確立了“日出東方”戰(zhàn)略。該轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略明確了“以客戶為中心”和“智能產(chǎn)品和智慧服務(wù)”兩大轉(zhuǎn)型，“智能IT引擎”、“品牌再造”、“新創(chuàng)業(yè)文化和生態(tài)型組織”三大基石持續(xù)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。該戰(zhàn)略，對(duì)于PC為核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想而言，可以說是顛覆性的。彼時(shí)PC整個(gè)行業(yè)還停留在以產(chǎn)品為導(dǎo)向，依托摩爾定律等待每18個(gè)月的產(chǎn)品升級(jí)。而劉軍所提出的針對(duì)PC核心業(yè)務(wù)的“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型，推動(dòng)從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向，已然打破了PC企業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知。同時(shí)這場(chǎng)變革也是極具有借鑒性的，因?yàn)槠錁?gòu)建了聯(lián)想未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)的是一場(chǎng)由內(nèi)而外，從組織架構(gòu)到業(yè)務(wù)模式的深刻變革。

　　一、以客戶群重新劃分組織結(jié)構(gòu)，一場(chǎng)“脫胎換骨”的內(nèi)在變革

　　以產(chǎn)品為中心，你永遠(yuǎn)只會(huì)看到設(shè)備、硬件，而以客戶為中心，著眼于為客戶解決痛點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，就不光需要硬件本身了，要求組織、軟件、服務(wù)等系列的轉(zhuǎn)變。“以客戶為中心”指導(dǎo)下，劉軍的第一臺(tái)“手術(shù)”指向的是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。

　　優(yōu)秀的組織能夠始終保持對(duì)客戶、市場(chǎng)的敏銳反應(yīng),靈活調(diào)整其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以保持競(jìng)爭(zhēng)力。“我們把組織從以產(chǎn)品線劃分變革為以客戶群劃分，確保每個(gè)業(yè)務(wù)能夠圍繞特定客戶群，系統(tǒng)性地建立從產(chǎn)品、營(yíng)銷、GTM到服務(wù)。”劉軍在采訪中強(qiáng)調(diào)。聯(lián)想中國(guó)區(qū)組織結(jié)構(gòu)劃分為商用大客戶、中小企業(yè)客戶和消費(fèi)客戶，針對(duì)不同客戶群的特質(zhì)推動(dòng)直達(dá)客戶的業(yè)務(wù)變革。

　　比如商用大客戶領(lǐng)域，建立了R模式Rel 2.0的變革，通過C360系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全面全旅程地掌握客戶的體驗(yàn)和關(guān)鍵痛點(diǎn)，保證及時(shí)解決、流程固化。針對(duì)中小企業(yè)客戶群，聯(lián)想中國(guó)區(qū)推進(jìn)“One SMB”變革，整合了Think和揚(yáng)天業(yè)務(wù)，構(gòu)建全新的客戶直達(dá)模式。消費(fèi)業(yè)務(wù)啟動(dòng)了直達(dá)消費(fèi)者的To C業(yè)務(wù)模式變革，從產(chǎn)品力、營(yíng)銷力和零售力三個(gè)方面不斷變革和進(jìn)化，尤其是建立了業(yè)界領(lǐng)先的OMO融合零售模式，可以線上線下24小時(shí)不間斷地服務(wù)客戶。“之前面對(duì)消費(fèi)端的用戶，采用的是交易型的銷售模式，賣完電腦，就跟客戶拜拜了，不再有聯(lián)系。”劉軍稱，從2017年10月1日起，聯(lián)想終于開始積累客戶數(shù)據(jù)，至今聯(lián)想會(huì)員超1.4億，月活數(shù)量達(dá)到1700萬。

　　二、以產(chǎn)品力打造競(jìng)爭(zhēng)力，科技創(chuàng)新構(gòu)建核心驅(qū)動(dòng)

　　科技產(chǎn)品往往創(chuàng)新才是其第一驅(qū)動(dòng)力，過去幾年的PC行業(yè)面臨著多年的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有人打趣說，也許新的購機(jī)動(dòng)力只能從電腦壞了這件事中得來，而PC的新入局者也多是以“產(chǎn)品創(chuàng)新”來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)PC廠商。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀上來說，如果再無變量加入，PC市場(chǎng)或許很難實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，最終陷入價(jià)格的比拼，被其他企業(yè)蠶食。劉軍顯然意識(shí)到了這點(diǎn)，并率先出擊。

　　過去一年聯(lián)想的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，5G、折疊屏、墨水屏等前沿技術(shù)相繼在PC產(chǎn)品上得以應(yīng)用和體現(xiàn)。全球首款折疊屏筆記本電腦ThinkPad X1 Fold、全球最輕13寸筆記本電腦ThinkPad X1 Nano、拯救者、小新、Yoga 5G等產(chǎn)品相繼發(fā)布，充分展現(xiàn)了聯(lián)想作為全球最大的個(gè)人電腦廠商，擁有的強(qiáng)大研發(fā)能力。其中游戲玩家對(duì)于PC運(yùn)行等各方面要求似乎更為“苛刻”，而拯救者作為聯(lián)想游戲本的代表作收獲了口碑和銷量的爆棚，甚至一度在京東平臺(tái)成為需要專門系統(tǒng)去打擊黃牛而購買的3C數(shù)碼產(chǎn)品。

　　除了前沿技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)品力打造競(jìng)爭(zhēng)力的另一點(diǎn)體現(xiàn)，在于是否需求從客戶中來，應(yīng)用到場(chǎng)景中去。聯(lián)想的消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)一步推動(dòng)直達(dá)客戶的建設(shè)，劃分了游戲發(fā)燒友、時(shí)尚新銳、品質(zhì)精英、新新人類四類人群，并根據(jù)特定人群應(yīng)用場(chǎng)景和需求，提升產(chǎn)品力，制定針對(duì)性的服務(wù)體驗(yàn)。

　　如今整個(gè)PC市場(chǎng)面臨著從“一家一臺(tái)”電腦或平板到“一人一臺(tái)”的過渡，除了豐富的產(chǎn)品外，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品形態(tài)、5G連接、電池續(xù)航、音頻視頻體驗(yàn)等方面不斷創(chuàng)新，讓過去更多的“啞終端”變得智能。

　　從銷售業(yè)績(jī)來看，聯(lián)想的產(chǎn)品力已然獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，而前沿產(chǎn)品也勾起了消費(fèi)者的好奇心，每年的聯(lián)想消費(fèi)發(fā)布會(huì)，都會(huì)受到網(wǎng)友的熱捧。這樣的產(chǎn)品力創(chuàng)新，也將在未來幫助聯(lián)想構(gòu)建PC差異化的市場(chǎng)通路。

　　三、以數(shù)字化、智能化打造高效運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈

　　聯(lián)想為什么能夠持續(xù)增長(zhǎng)?如果說前面幾點(diǎn)是聯(lián)想摸準(zhǔn)了市場(chǎng)規(guī)律，而制定的顛覆性變革策略，那么供應(yīng)鏈則是聯(lián)想多年布局的成效顯現(xiàn)。疫情期間，全行業(yè)普遍面臨供應(yīng)鏈緊缺挑戰(zhàn)，聯(lián)想憑借多年供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及“全球資源，本地交付”的布局模式實(shí)現(xiàn)了PC產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。

　　以客戶為導(dǎo)向，聯(lián)想也利用數(shù)字化、智能化來幫助整個(gè)供應(yīng)鏈上下游合作伙伴實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。全球5000家供應(yīng)商的良好穩(wěn)固的合作關(guān)系，400多家核心供應(yīng)商建立的數(shù)字化平臺(tái)，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的是供應(yīng)鏈的生態(tài)協(xié)同運(yùn)作，這點(diǎn)是國(guó)內(nèi)其他PC廠商所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。今年，聯(lián)想更是在2021年Gartner全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)評(píng)選中，位列第16位，成為中國(guó)唯一一家上榜的高科技制造企業(yè)。

　　從2017年到2021年，回看聯(lián)想的變革四年，如果說聯(lián)想做對(duì)了什么，那就是在整個(gè)大環(huán)境低迷之時(shí)，主動(dòng)思考發(fā)起變革，而這場(chǎng)變革是基于市場(chǎng)發(fā)展的精準(zhǔn)而深刻地洞察，是一場(chǎng)由內(nèi)而外的徹底變革與轉(zhuǎn)型。而PC市場(chǎng)的不俗成績(jī)也反應(yīng)了聯(lián)想中國(guó)戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略行為有效性的程度，展現(xiàn)了其在PC領(lǐng)域的可持續(xù)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　聯(lián)想的轉(zhuǎn)型模式和內(nèi)在邏輯，可以稱為當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的變革范式。隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)環(huán)境迎來迭代和升級(jí)，各行業(yè)、業(yè)務(wù)都將面臨一定的沖擊和機(jī)遇，企業(yè)如何保有活力，如何依托技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)想劉軍給出了回答，“所有的答案都在客戶那里”，以客戶為中心構(gòu)建內(nèi)在轉(zhuǎn)型邏輯，依托智能化核心技術(shù)打造優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，保有戰(zhàn)略定力。聯(lián)想中國(guó)以標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)桿化的轉(zhuǎn)型模型和方法論，為中國(guó)企業(yè)帶來了可借鑒的企業(yè)變革范式。

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