站長資訊網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)時代正在撲面而來，未來的廣告內(nèi)容，不依靠開屏和媒體觸達的方式，是否仍能抵達消費者心智?革掉常規(guī)媒體的命，品牌是否也能在市場環(huán)境中傳播?在這一領域，小米營銷如果能夠探索出一條新路，那么小米離一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，離建立自己的生態(tài)帝國，也就不遠了。
題外話：為什么要討論“小米到底是不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”?
小米到底算不算一家互聯(lián)網(wǎng)公司是近期科技圈的一大熱門話題，其從小米上市前估值就開始討論，到上周發(fā)財報，看到“互聯(lián)網(wǎng)服務部分收入同期增長63.6%至40億元”之后，仍有些媒體表示不服。
客觀說，小米的互聯(lián)網(wǎng)收入確實還有很大提升空間，但上季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務63.6%的營收增速比蘋果服務類營收31.4%的增速快了一倍多也證明了小米在以比蘋果更快的速度飛奔向互聯(lián)網(wǎng)公司。事實上，小米比一般硬件廠商更接近互聯(lián)網(wǎng)公司，在小米面世初期本來就沒什么爭議，從一開始很多中國媒體就都是拿小米當互聯(lián)網(wǎng)公司進行報道，將雷軍歸于互聯(lián)網(wǎng)大佬一類。人們也認可小米起家于互聯(lián)網(wǎng)，小米是深具互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，小米有更多的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)……
這些基本事實不應被漠視，至于估值則是另一回事。“互聯(lián)網(wǎng)”標簽為什么那么金貴?從表面上看“互聯(lián)網(wǎng)”標簽似乎意味著更高的行業(yè)市盈率，但在本質(zhì)實際上是對小米業(yè)務離更牛掰的“剃須刀+刀片”收入模式還有多遠，所有的硬件公司都想脫離只賣硬件賺錢，轉向通過硬件設備圈定用戶，構建生態(tài)系統(tǒng)，提供各種服務收取費用。
而從一開始這就是小米的目標，小米最初想做的本來就是從圈用戶思路出發(fā)轉而做手機，繞了個大橢圓，小米終歸在回歸初衷，而這個橢圓再大，幾年創(chuàng)業(yè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)作為小米的核心其實一直沒變。所以從這個角度看，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務63.6%的營收同比增速在此處就體現(xiàn)出意義來了。就像招股書中給小米下的定義一樣：一家以手機、智能硬件和 IoT 平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。
從小米二季度財報看，小米用戶MAU同比增長44%，已經(jīng)突破2億達到歷史新高，這個巨大的用戶基本盤在業(yè)界沒什么爭議，接下來的關鍵就是看看小米能否從MAU2.07億用戶的基本盤開發(fā)出更多的服務類目，獲得更多的服務收入，這才是問題的關鍵。
小米營銷堪稱神秘特種部隊
二季度小米平均每用戶互聯(lián)網(wǎng)服務收入(ARPU)已達到19.12元，增速明顯。就像其手機一樣，經(jīng)常有出人意料的新增長點，比如今天剛剛在北京舉行了2018資源推介會的小米營銷。
我們對“小米營銷”固有的認知大多是“小米善于營銷”、“小米營銷方法”等，基本上是圍繞小米自身品牌的戰(zhàn)略而來，在這個范疇中，小米營銷是小米的市場競爭力優(yōu)勢之一。但作為小米生態(tài)板塊的“小米營銷”卻全非此意，而是指小米通過其生態(tài)為品牌主提供的一種全方位營銷服務。
可能很多人沒有關注過小米營銷這支神秘的特種部隊，但根據(jù)推介會上信息，實際上早在2016年，小米營銷就已經(jīng)首次推出“小米智能生態(tài)營銷”服務體系。在小米公司“硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售”鐵人三項商業(yè)模式的基礎之上，以全場景、參與感、大數(shù)據(jù)為方法論，與品牌主不斷實踐以創(chuàng)新的營銷形式服務米粉。
此次推介會，小米營銷主要介紹了“小米智能生態(tài)營銷”在過去的升級。更重要的是，在之前兩年多的時間中，小米營銷已經(jīng)悄悄地成為小米互聯(lián)網(wǎng)收入的主要增長點。
小米營銷做得好得益于小米多樣化的媒介基因。小米電視業(yè)務已拿到了2018年上半年中國線上彩電市場的銷量冠軍，小米擁有500多款智能硬件，小米loT連接全球1.15億臺設備(除手機和筆記本)，加上小米商城、小米有品、超400家小米之家線下店(全球第二的坪效)，再加上快速增長的海外業(yè)務，這實際上使小米營銷已經(jīng)幾乎具有無所不在的場景入口和流行入口;再加上小米作為科技互聯(lián)網(wǎng)公司擁有的技術能力，使小米營銷能夠基于其全生態(tài)高效的提供品牌需要的全場景營銷服務，綜合來看，創(chuàng)新和多樣化使得其創(chuàng)造的廣告營銷價值和BAT們相當。
小米營銷在怎么做?
小米營銷的斤兩到底如何?從北京推介會現(xiàn)場，可以看到隨著小米之家、米家有品、小愛同學等創(chuàng)新媒介資源的不斷涌現(xiàn)，小米營銷的場景開拓能力目前正在經(jīng)歷橫向與縱向的升級。
橫向升級主要表現(xiàn)為萬物皆媒介正在小米營銷飛速實現(xiàn)，其中人工智能語音交互平臺“小愛同學”已成為最具代表性的入口級媒介，強大的連接性特征，讓小愛同學具備獨特的穿越各種場景的能力;縱向升級則表現(xiàn)在小米營銷持續(xù)深挖已知媒介的能力，以及進行豐富的媒介組合提升觸達效果。其中，大屏OTT的媒介能力正隨著硬件、軟件、內(nèi)容全維度創(chuàng)新逐層遞進;結合起來結果則是使營銷更加貼合用戶的實際使用場景，結合品牌營銷來服務用戶的真實需求。
現(xiàn)場提供了一系列具有說服力的案例，比如“小愛同學x優(yōu)酷世界杯”的案例，優(yōu)酷通過投放“小愛同學”這一新媒介，大幅度提升廣告效率。帶動優(yōu)酷世界杯實現(xiàn)近70億曝光，最終實現(xiàn)優(yōu)酷新增209萬的下載量。
在這一單合作中，小米營銷不但發(fā)動小米MIUI系統(tǒng)級優(yōu)勢，利用系統(tǒng)級服務層媒體，將整個小米生態(tài)聯(lián)系起來，形成一個優(yōu)酷專屬的資源矩陣，為球迷與優(yōu)酷之間搭建了豐富的場景。更關鍵的是，從小愛同學喚醒世界杯的收視，到場景化、系統(tǒng)級的觸達，小米營銷將世界杯與優(yōu)酷之間建立了強認知關聯(lián)，用戶一提到世界杯，就會想到優(yōu)酷。優(yōu)酷不再是單純的廣告方，更是將廣告變成了服務。通過十幾天的智能營銷，用戶已經(jīng)養(yǎng)成用優(yōu)酷看世界杯賽程及直播，看各類世界杯消息的習慣，為優(yōu)酷在手機端的用戶留存奠定了基礎。
此外，一汽奔騰快應用案例、雀巢怡養(yǎng)智能健康平臺案例等都從不同維度表現(xiàn)了小米營銷的各種創(chuàng)新之處，以及將營銷變成服務的努力和嘗試。
很顯然，在2.07億MIUI月活用戶的基礎上，如果進行全面開發(fā)，小米營銷的向上空間將不可限量。但對于整個行業(yè)來說，小米營銷更具意義之處卻不全在于如何利用其強大的科技基因及數(shù)據(jù)能力幫助廣告主做好營銷，而在于對物聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式的創(chuàng)新與探索，在這個方向上，小米營銷具有獨家優(yōu)勢。
物聯(lián)網(wǎng)時代正在撲面而來，未來的廣告內(nèi)容，不依靠開屏和媒體觸達的方式，是否仍能抵達消費者心智?品牌是否也能在市場環(huán)境中傳播?在這一領域，小米營銷正在探索出新路。
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