在線音樂市場(chǎng)新變局 三大平臺(tái)靠什么贏得未來(lái)？

　　繼兼并、版權(quán)大戰(zhàn)之后，在線音樂“三國(guó)殺”格局再次生變：騰訊音樂沖擊IPO，百度注資網(wǎng)易云音樂，平靜許久的音樂市場(chǎng)似乎又到了一個(gè)轉(zhuǎn)向的關(guān)口。

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　　在線音樂新變局

　　率先成為焦點(diǎn)的是騰訊音樂。10月2日，騰訊音樂赴美提交IPO招股書，準(zhǔn)備月底美股上市。

　　騰訊音樂上市謀劃已久。今年7月份，騰訊正式向港交所提交《建議分拆騰訊音樂娛樂集團(tuán)》，公告中表示騰訊將推動(dòng)騰訊音樂娛樂集團(tuán)赴美上市。這意味著由QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂組成的騰訊音樂的上市計(jì)劃正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

　　而往更早的時(shí)間看，早在2016年7月，《華爾街日?qǐng)?bào)》就報(bào)道稱，騰訊將為新成立的音樂集團(tuán)提出獨(dú)立的上市策略。

　　2016年7月，騰訊收購(gòu)中國(guó)音樂集團(tuán)(旗下?lián)碛锌峁芬魳贰⒖嵛乙魳房刂茩?quán))，并進(jìn)行整合。

　　根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心《2016年中國(guó)數(shù)字音樂平臺(tái)發(fā)展研究報(bào)告》，中國(guó)數(shù)字音樂用戶最常用的數(shù)字音樂平臺(tái)為QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，使用比例分別為：40.6%、27.9%和9.5%。

　　圖：2016年中國(guó)數(shù)字音樂用戶常用平臺(tái)及占比

　　也就是說(shuō)，騰訊旗下的音樂平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了在線音樂市場(chǎng)份額的80%左右，借此整合，騰訊鞏固了音樂市場(chǎng)寡頭地位。

　　早在2016年，騰訊數(shù)字音樂部總經(jīng)理吳偉林就在一次音樂產(chǎn)業(yè)媒體分享會(huì)上透露，QQ音樂已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。這意味著QQ音樂是全球第一家實(shí)現(xiàn)盈利的在線音樂服務(wù)商，在對(duì)外公布過營(yíng)收的在線音樂平臺(tái)中，騰訊音樂也是唯一盈利的一家。

　　到2017年1月，QQ、酷我、酷狗三家音樂品牌正式合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)。隨后騰訊音樂不斷傳出IPO的消息，估值也從2017年年底的100億飆升至300億美元，翻了3倍。

　　隨著在線音樂市場(chǎng)漸趨飽和，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局基本已定，有業(yè)界推測(cè)，騰訊音樂急于赴美上市，是想要開拓國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　在行業(yè)老大哥騰訊音樂提交IPO申請(qǐng)書的10天后，市場(chǎng)第二名網(wǎng)易云音樂宣布達(dá)成新一輪融資。其中最惹人關(guān)注的是，百度為戰(zhàn)略投資方。

　　消息讓人始料未及。

　　畢竟曾經(jīng)憑借百度MP3領(lǐng)軍音樂市場(chǎng)的百度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂產(chǎn)品幾乎毫無(wú)建樹。掙扎到2015年，百度將“包袱”甩給了太合音樂集團(tuán)，此后就在在線音樂市場(chǎng)泯然眾人。

　　今年6月，百度音樂改名“千千音樂”，啟用全新的LOGO和域名。百度的一系列行動(dòng)背后，業(yè)內(nèi)揣測(cè)這是百度想要重整旗鼓殺入音樂戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而對(duì)于網(wǎng)易云音樂來(lái)說(shuō)，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)達(dá)成融資，無(wú)疑接下來(lái)會(huì)有一番作為。

　　根據(jù)公開消息，百度和網(wǎng)易云音樂將在內(nèi)容、流量、版權(quán)等多維度展開全面深入的合作。未來(lái)，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容將通過百度App、搜索、信息流、好看視頻等產(chǎn)品觸達(dá)億萬(wàn)用戶。

　　“老大”騰訊音樂尋求上市，“老二”網(wǎng)易云音樂多了百度助攻，這些消息對(duì)尚在徘徊的蝦米音樂來(lái)說(shuō)，無(wú)疑不是什么好消息。

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　　“三足鼎立”初現(xiàn)

　　往回看，在線音樂產(chǎn)業(yè)格局上一次面臨轉(zhuǎn)向還是發(fā)生在2015年。

　　當(dāng)年7月，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)被譽(yù)為“史上最嚴(yán)版權(quán)令”的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，音樂正版化逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

　　自此，音樂版權(quán)成為在線音樂平臺(tái)得以生存的前提，版權(quán)大戰(zhàn)正式開啟，加速了行業(yè)洗牌。

　　2015年音樂平臺(tái)合并潮興起，酷狗和酷我合并，阿里將天天動(dòng)聽以及蝦米音樂整合為阿里音樂，百度音樂被太合音樂合并。

　　合并后市場(chǎng)實(shí)際就變成了酷狗酷我、QQ音樂、阿里音樂三家的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但酷狗和酷我當(dāng)時(shí)飽受版權(quán)困擾，在擁有1500萬(wàn)首曲目的版權(quán)強(qiáng)者且不差錢的QQ音樂看來(lái)，構(gòu)不成威脅。

　　出于政策壓力，騰訊選擇拉網(wǎng)易入局。2015年10月騰訊與網(wǎng)易達(dá)成協(xié)議，騰訊將其150萬(wàn)首以上的音樂版權(quán)，以“預(yù)付+分成”的方式授權(quán)給網(wǎng)易云音樂使用。

　　網(wǎng)易云音樂一度處于幾乎無(wú)歌可播的窘境得到緩解，解決了版權(quán)的后顧之憂后，網(wǎng)易云音樂的發(fā)展速度也隨之加快。

　　隨后的11月，阿里音樂迫于版權(quán)政策下架了百萬(wàn)首無(wú)版權(quán)歌曲。

　　由于天天動(dòng)聽及蝦米音樂屬于同類型的音樂播放器，阿里將擁有更多用戶的天天動(dòng)聽改造成泛娛樂粉絲交互平臺(tái)“阿里星球”，集粉絲游樂、大牌直播、在線音樂、幕后英雄為一體。

　　隨著音樂播放功能被弱化，阿里星球的功能越來(lái)越多，導(dǎo)致上線之初就遭到不少用戶抵觸。

　　最終，不被用戶接受的阿里星球在2016年12月宣布全面停止音樂服務(wù)。對(duì)此，主導(dǎo)了這一決策、時(shí)任阿里娛樂戰(zhàn)略委員會(huì)主席的高曉松曾表示，自己在阿里做了一個(gè)錯(cuò)誤的決策，就是把天天動(dòng)聽改造成阿里星球。

　　更糟糕的是，阿里音樂手里的獨(dú)家曲庫(kù)在接連流失。2017年滾石曲庫(kù)分銷給了太合音樂，緊緊攥在手里的只剩入股S.M.的韓娛音樂版權(quán)，和曲庫(kù)規(guī)模較大但較冷門的BMG版權(quán)。

　　華研音樂是很多用戶還留在蝦米音樂的重要原因。但在2018年2月，華研音樂的版權(quán)被網(wǎng)易以1.7億/年的高價(jià)斬獲。

　　沒有了天天動(dòng)聽之后，蝦米音樂不得已成為了阿里在音樂領(lǐng)域的主打產(chǎn)品，但市場(chǎng)占有率始終在第五和第六名之間徘徊。

　　網(wǎng)易云音樂的日子也不輕松，其一直處于版權(quán)劣勢(shì)之中。

　　“因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂沒有什么首發(fā)資源，首發(fā)的概念讓人絕望，可是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，頭部資源上我們大概占5%不到，但中間的人員占了80%以上。”網(wǎng)易云音樂總監(jiān)黃俊說(shuō)。

　　在用UGC評(píng)論占據(jù)了口碑優(yōu)勢(shì)后，從2016年開始，網(wǎng)易云推出 “石頭計(jì)劃”、“云梯計(jì)劃”來(lái)扶持獨(dú)立音樂人，著力布局民謠、電音等原創(chuàng)音樂，在版權(quán)上與騰訊、阿里形成區(qū)分。

　　隨著網(wǎng)易云音樂發(fā)展增速，2016年7月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破2億。

　　2017年1月，QQ、酷我、酷狗三家音樂品牌正式合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)后，網(wǎng)易云音樂補(bǔ)位成為中國(guó)音樂集團(tuán)的新一極。至此，持續(xù)至今的“三國(guó)鼎力”局面正式形成。

　　隨著網(wǎng)易云在UGC+社交+原創(chuàng)+二次元方面的不斷加碼布局，其在內(nèi)容和日韓音樂版權(quán)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)用戶。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，在移動(dòng)音樂行業(yè)中，網(wǎng)易云音樂30日留存率行業(yè)第一，達(dá)到35.6%。

　　圖：2017年在線音樂APP活躍用戶30日留存率　　而蝦米音樂仍然處于正向商業(yè)模式的摸索中，蝦米音樂的“尋光計(jì)劃”在最近調(diào)整中被分拆給大麥網(wǎng)管理，目前來(lái)看依然前途未卜。

　　而帶著盈利尋求上市的騰訊音樂已經(jīng)取得了階段性的勝利。不得不承認(rèn)，行業(yè)霸主它已經(jīng)當(dāng)?shù)膲蚓昧恕?/strong>

　　但是龐大的身姿下，版權(quán)費(fèi)用過高、用戶付費(fèi)率過低、以及主要營(yíng)收來(lái)源的秀場(chǎng)直播用戶粘性較低等問題，導(dǎo)致了外界對(duì)它盈利模式的擔(dān)憂。

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　　構(gòu)建生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

　　經(jīng)歷過版權(quán)的燒錢大戰(zhàn)，盈利一直是在線音樂平臺(tái)的一道門檻。

　　激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪市場(chǎng)中，流媒體音樂平臺(tái)需要花極大成本維護(hù)與唱片公司的版權(quán)合作。

　　據(jù)華爾街見聞的報(bào)道稱，2017年5月環(huán)球在國(guó)內(nèi)尋找新一輪版權(quán)合作伙伴，最初環(huán)球的授權(quán)費(fèi)僅僅只有三四千萬(wàn)美元。但經(jīng)過各方爭(zhēng)奪之后，騰訊音樂以3.5億美元現(xiàn)金，再加1億美元股權(quán)的巨額報(bào)價(jià)勝出。

　　2018年2月，為了獲得華研國(guó)際2000多首音樂的獨(dú)家版權(quán)，網(wǎng)易云音樂支付了1.7億元的費(fèi)用。

　　但與此同時(shí)，極低的用戶付費(fèi)率，完全不足以支付版權(quán)成本。

　　根據(jù)騰訊音樂招股書中的數(shù)據(jù)，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂用戶付費(fèi)率只有為3.6%;騰訊音樂的訂閱用戶轉(zhuǎn)化率為全球平均值的1/5左右，整體處于較低水平。

　　相比之下，國(guó)外音樂巨頭Spotify在今年第一季度的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率則高達(dá)43%。

　　不過即便Spotify的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率極高，受制于唱片公司的流媒體“孤島模式”之下，Spotify仍然尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

　　而騰訊音樂尚未上市就已實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)招股書顯示，騰訊音樂2018上半年?duì)I業(yè)收入超過86億人民幣，調(diào)整后利潤(rùn)為21.12億元，同比上漲189%。

　　一份流傳于券商之間的融資文件顯示，騰訊音樂2018年?duì)I業(yè)收入將有望達(dá)到180億人民幣，凈利潤(rùn)達(dá)到37億元，上市估值約300億美元。

　　騰訊音樂的破局鑰匙在于多元化營(yíng)收。

　　目前騰訊音樂的主要收入來(lái)源為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩大部分。其中，2016年在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)的收入各占一半，均為22億元左右。2017年至今年上半年，二者的營(yíng)收占比一直保持在三七分，社交娛樂服務(wù)占大頭。

　　除了會(huì)員訂閱、單曲和專輯下載之外，騰訊音樂還增加了數(shù)字專輯、直播打賞、贊賞等多元化的付費(fèi)模式。

　　但對(duì)于騰訊音樂來(lái)說(shuō)，版費(fèi)高昂仍然是一塊需要搬開的巨石。這同樣也是壓在數(shù)字音樂市場(chǎng)的一塊重?fù)?dān)。

　　東方證券在針對(duì)Spotify的研報(bào)中指出，在線音樂平臺(tái)若想改變這一被動(dòng)局面，拓展海外付費(fèi)和向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，培育獨(dú)立音樂人，降低版權(quán)成本，并通過承擔(dān)版權(quán)維護(hù)和確認(rèn)職能，形成新的收入來(lái)源，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈地位。

　　2017年7月，騰訊音樂宣布全面升級(jí)對(duì)原創(chuàng)音樂的扶持，并在今年參與投資了原創(chuàng)網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》、《明日之子》第二季。

　　而網(wǎng)易云在培育獨(dú)立音樂人上是佼佼者，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，截至今年9月，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)入駐獨(dú)立音樂人總數(shù)超過7萬(wàn)。為進(jìn)一步助力更廣大的獨(dú)立音樂人，網(wǎng)易云音樂自10月起將每周二設(shè)為“網(wǎng)易音樂人推廣日”。

　　即便如此，網(wǎng)易云音樂仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。試圖從短視頻、知識(shí)付費(fèi)等方向?qū)ふ彝黄瓶冢壳盎緵]跳出“線上聽音樂”的維度。

　　對(duì)于蝦米來(lái)說(shuō)，“尋光計(jì)劃”是它聚焦獨(dú)立音樂人市場(chǎng)的嘗試。

　　2018年的中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)，已經(jīng)從QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂這些平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，變成了多家集團(tuán)的綜合音樂服務(wù)爭(zhēng)鋒。

　　而目前的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍集中在數(shù)字音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)上，在溯源上游的內(nèi)容生產(chǎn)、演藝經(jīng)紀(jì)，延展至下游的粉絲服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)演出等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不充分。

　　通過和集團(tuán)內(nèi)其他子版塊進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，所產(chǎn)生的鯰魚效應(yīng)將具備極大的溢價(jià)與想象空間。

　　蝦米一直都走的是聯(lián)動(dòng)路線，2017上半年嘗試在線下票務(wù)上掘金，今年8月阿里基于音樂成為流量入口的思維，將蝦米音樂打造為“88VIP”的產(chǎn)品之一。

　　蝦米除了提供音樂播放服務(wù)，也在為阿里貢獻(xiàn)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，打通文娛和消費(fèi)之間的連接。此外還能以超過500萬(wàn)的出貨量的天貓精靈作為載體占據(jù)智能音響新場(chǎng)景的話語(yǔ)權(quán)。

　　以數(shù)字音樂平臺(tái)作為流量入口，向上下游延展構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)逐漸成為一種趨勢(shì)。

　　網(wǎng)易此輪融資也是主要用于原創(chuàng)音樂人扶持和音樂上下游解決方案建立等方面，攜手合作伙伴共建音樂生態(tài)鏈和價(jià)值鏈。

　　可以預(yù)見的是，在線音樂的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)會(huì)越來(lái)越多集中于生態(tài)建立和產(chǎn)業(yè)鏈整體聯(lián)動(dòng)。

　　騰訊、網(wǎng)易、阿里三家，誰(shuí)先完成這一護(hù)城河的布局，未來(lái)誰(shuí)的帝國(guó)就會(huì)更穩(wěn)固。

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