存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)迎來新一輪淘汰賽？

　　在2015年之前，幾乎所有咨詢機(jī)構(gòu)的報(bào)告數(shù)據(jù)都指向了這樣一個(gè)問題，中國的智能手機(jī)行業(yè)仍處于增量時(shí)代，畢竟每年兩位數(shù)增長(zhǎng)的出貨量是最直接的證明。但從2015年開始，輿論上開始出現(xiàn)對(duì)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)唱衰的聲音，IDC公布的2015年全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，也佐證了國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的事實(shí)。

　　同全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)10.1%的成績(jī)相比，2015年中國智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)2.5%的數(shù)據(jù)有些黯然失色。而從IDC最新公布的報(bào)告稱，2015年很可能是智能手機(jī)出貨量取得兩位數(shù)增長(zhǎng)的最后一年，并預(yù)測(cè)，2016年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)15億部，同比增長(zhǎng)5.7%。不只是中國，全球很多地區(qū)都將進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代，也就意味著手機(jī)廠商的品牌策略、產(chǎn)品策略以及渠道策略面臨新的挑戰(zhàn)，亦或者說，存量競(jìng)爭(zhēng)將成為國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的新一輪淘汰賽。

　　沖擊中高端市場(chǎng)或成存量競(jìng)爭(zhēng)的典型標(biāo)志

　　在智能手機(jī)出貨量?jī)晌粩?shù)增長(zhǎng)的2010年到2014年，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)顯著標(biāo)簽就是“性價(jià)比”，諸多身披互聯(lián)網(wǎng)外衣的手機(jī)品牌從0到1的成長(zhǎng)，“中華酷聯(lián)”的巨頭體系被迫解體，回過頭來看，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)已然經(jīng)歷了一輪洗牌。

　　其實(shí)2015年有關(guān)國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)重新洗牌的言論不絕于耳，不久前新浪微博發(fā)布的2015年下半年智能手機(jī)微報(bào)告也證明了這一態(tài)勢(shì)。從《智能手機(jī)微報(bào)告》的數(shù)據(jù)來看，定價(jià)在3000元以上的新增設(shè)備占比達(dá)到了25%，且整體市場(chǎng)份額在15%左右，和中低端手機(jī)在市場(chǎng)份額上的差距進(jìn)一步縮小。

　　值得一提的是，新浪微博的《智能手機(jī)微報(bào)告》反映了智能手機(jī)發(fā)展的三大趨勢(shì)：

　　一是iPhone對(duì)各主流安卓手機(jī)用戶的吸引力普遍下降。一方面隨著各安卓手機(jī)廠商對(duì)系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，在用戶體驗(yàn)上和iOS的差距已經(jīng)越來越小，且不少品牌打造出了擁有自己特色的第三方ROM;另一方面用戶對(duì)iPhone好感的下降，這一消費(fèi)心理的變化，也降低了國內(nèi)手機(jī)廠商沖擊中高端市場(chǎng)的門檻。

　　二是國產(chǎn)手機(jī)品牌的用戶忠誠度有整體的提升。盡管在用戶的留存率方面，iPhone仍然以71%的成績(jī)高于安卓手機(jī)品牌，但國產(chǎn)手機(jī)品牌的用戶留存率已經(jīng)有所提升，OPPO的留存率相比于2014年提升了11%，小米提升了5%,華為提升了4%。誠然，用戶留存率的提高意味著品牌認(rèn)可度的提高，對(duì)手機(jī)廠商布局中高端市場(chǎng)的作用不言而喻。

　　三是用戶換機(jī)時(shí)選擇國產(chǎn)品牌的意愿在提升。從數(shù)據(jù)上來看，iOS用戶流向安卓的

　　比例在明顯增加，華為、OPPO等相比去年增長(zhǎng)了2%左右。而安卓用戶轉(zhuǎn)向iOS的比例顯著下滑了6%，反倒是選擇OPPO的用戶增加了6%，華為也增長(zhǎng)了3%。同樣，這也是品牌認(rèn)可度的一種反映，事實(shí)上華為、OPPO等在3000元以上價(jià)位市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了一定的份額。

　　不難發(fā)現(xiàn)，存量競(jìng)爭(zhēng)和增量競(jìng)爭(zhēng)最明顯的不同就是，前者的銷量增長(zhǎng)來自留存和其他品牌的轉(zhuǎn)化，考驗(yàn)著手機(jī)廠商的品牌認(rèn)可度和研發(fā)能力，同時(shí)也是品牌溢價(jià)和沖擊中高端市場(chǎng)的窗口期。而后者銷量的增長(zhǎng)點(diǎn)在于挖掘更多的新用戶，性價(jià)比和低價(jià)無疑是贏取原始用戶的有效武器。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)方式的改變已經(jīng)逼迫著手機(jī)廠商從市場(chǎng)出發(fā)做出新的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　新一輪淘汰賽的砝碼：價(jià)格、體驗(yàn)、品牌

　　作為市場(chǎng)變化最為敏感的手機(jī)廠商，似乎已經(jīng)意識(shí)到了存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，只不過在應(yīng)對(duì)策略上，不同的手機(jī)廠商給出了不同的回答，我們不妨從價(jià)格、體驗(yàn)、品牌這三個(gè)維度來分析一二。特別指出的是，筆者在此將產(chǎn)品分為價(jià)格和體驗(yàn)兩個(gè)維度，由此更容易看懂國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的變化。

　　首先在價(jià)格方面。國產(chǎn)手機(jī)廠商在價(jià)格問題上分化出了三種思路，一種是押注千元機(jī)市場(chǎng)和2000元檔的中端市場(chǎng)，一種是死磕2000元以上的中端和中高端市場(chǎng)，另一種就是對(duì)所有價(jià)格區(qū)間的全面覆蓋。事實(shí)上，千元機(jī)市場(chǎng)早已是一片血海，價(jià)格底線被一步步突破，銷量上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但利潤仍不容樂觀。而2000元檔的市場(chǎng)從小米開始就是手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，是銷量的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也面臨著高端乏力的困境。對(duì)比之下，3000元以上的中高端市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，不再是可望不可即的價(jià)格高地，這里有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以證明這一趨勢(shì)，一是OPPO R9在首發(fā)當(dāng)天就取得了18萬臺(tái)的銷量，刷新了國產(chǎn)中高端產(chǎn)品的銷量紀(jì)錄;另一個(gè)是iPhone SE雖然在海外市場(chǎng)不溫不火，在中國首發(fā)當(dāng)天仍舊被搶購一空。從大環(huán)境來看，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為全民性的話題，中高端市場(chǎng)將成為國產(chǎn)手機(jī)品牌的新機(jī)遇。

　　其次是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的理解。正如前文所說，增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，很多手機(jī)廠商打出了“性價(jià)比”的大旗，在成本限制下，良好的用戶體驗(yàn)是無從談起的。另外，在用戶體驗(yàn)的理解上，多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌的一個(gè)誤解就是高配等于好的體驗(yàn)，跑分、鼓吹性能等都是這一誤解的體現(xiàn)，甚至在一定程度上左右了消費(fèi)者的選購標(biāo)準(zhǔn)。直到今天，這種思維仍然很普遍，具體的就是在發(fā)布會(huì)上大談工業(yè)設(shè)計(jì)、采用并不成熟的技術(shù)等等，可用戶體驗(yàn)依舊無解，因?yàn)樗麄冏龅牟⒉皇窍M(fèi)者最關(guān)注的方向。

　　而抓住用戶痛點(diǎn)，解決他們的核心需求才是提升產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)。比如OPPO瞄準(zhǔn)了拍照和充電這兩個(gè)痛點(diǎn)，通過對(duì)相機(jī)的優(yōu)化成功作出了“拍照手機(jī)”的市場(chǎng)定位，而“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的sologn早已成為產(chǎn)品宣傳的經(jīng)典案例。同時(shí)，這種迎合用戶核心需求的產(chǎn)品思維，不僅贏得了用戶的青睞，也改寫了品牌的銷量排名。

　　最后要說的是品牌。一直以來，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)都存在這樣一個(gè)問題，到底是銷量重要還是品牌重要?很明顯，銷量的增長(zhǎng)必然會(huì)提高品牌知名度，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓一個(gè)品牌在一夜之間家喻戶曉并非不可能。而手機(jī)廠商對(duì)價(jià)格和體驗(yàn)的理解其實(shí)就是對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不同，追求品牌知名度的手機(jī)廠商慣用的策略就是最大程度的壓縮成本，依靠性價(jià)比催化銷量的增長(zhǎng)。追求品牌忠誠度的品牌采用了另一種做法，而在存量換機(jī)時(shí)代，品牌忠誠度恰是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的主要來源。不管是蘋果還是三星，銷量上的增長(zhǎng)都和品牌忠誠度有著不可或缺的關(guān)系，尤其體現(xiàn)在蘋果在全球龐大的果粉群體上。或許所有的國產(chǎn)手機(jī)廠商都應(yīng)該思考這樣一個(gè)問題，決定品牌溢價(jià)與否的是忠誠度，而非單純的品牌知名度所能實(shí)現(xiàn)的。

　　或許新一輪的淘汰賽已經(jīng)無法避免，特別是在某些知名手機(jī)品牌在性價(jià)比的泥潭中無法自拔的情況下。可以預(yù)見的是，會(huì)有越來越多的手機(jī)品牌適應(yīng)存量競(jìng)爭(zhēng)的玩法，拋卻固有的性價(jià)比思維，產(chǎn)品回歸用戶體驗(yàn)，同時(shí)在渠道拓展上更加理性。更重要的是，中高端的品牌定位已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)廠商成功在銷量數(shù)字上打敗了蘋果和三星，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，或許是國產(chǎn)手機(jī)廠商在價(jià)格、口碑等方面“超車”的機(jī)會(huì)。