社交產(chǎn)品方法論（九）：產(chǎn)品運營的二三事

運營如何創(chuàng)造短期用戶價值并協(xié)助產(chǎn)品實現(xiàn)長期價值？相應的運營手段有哪些？帶著這2個疑問，請聽我為您慢慢分享。

黃有璨在《運營之光》中寫到：運營是什么？產(chǎn)品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創(chuàng)造短期用戶價值和協(xié)助產(chǎn)品完善長期價值。筆者深以為然。產(chǎn)品和運營關(guān)系密切，缺一不可，做產(chǎn)品的一定要有深鉆運營的意識。

產(chǎn)品運營該怎么做？我們可以分為四個步驟。

第一步：明確運營的目的

我們常說“運營三板斧”，其指的是拉新，促活和付費。但筆者理解其為目的，而非方法。從產(chǎn)品長期價值角度來看，用戶維系也是運營的重要目的之一。

那用戶維系是什么呢？

筆者理解為無招勝有招。無具體目的，發(fā)自內(nèi)心的為用戶考慮，跟用戶像朋友一樣相處，足以。

因此，運營的目的主要有4類：

1. 拉新；
2. 促活；
3. 付費；
4. 用戶維系。

比如小區(qū)樓下新開了家面館，其產(chǎn)品的長期價值是“提供用戶愛吃的面條”。老板開業(yè)時張燈結(jié)彩放爆竹，請美女小姐姐門口站臺，這是“拉新”。首次吃面半價，還送優(yōu)惠券，這是“促活”。首沖滿200送200，辦會員卡部分商品享受會員價，這是“付費”。老板見面 say hi，牢記你的口味偏好，不時搭個訕，嘮個嗑，這是用戶維系。

第二步：理解運營策略的道

明確運營目的后，我們需要梳理運營策略，并根據(jù)運營策略制定一系列運營方法，落地實施，達成目標。我們可以把運營策略看做是“道”，是總綱，邏輯。運營方法看做是“術(shù)”，是方法，實戰(zhàn)。道為體，術(shù)為用。先要摸清楚運營策略的骨骼脈絡，策劃的運營方法才能持久高效。

我們可以把運營策略分為2部分：

1. 內(nèi)容運營；
2. 用戶運營。

內(nèi)容運營我們可以理解為生產(chǎn)并過濾內(nèi)容。用戶為產(chǎn)品內(nèi)容而來，好的產(chǎn)品內(nèi)容才能留住用戶。如果你是“抖音”類產(chǎn)品，如何讓用戶快速刷到愛看的視頻？

優(yōu)秀的內(nèi)容運營有2個核心：

1. 短線促進一切內(nèi)容被消費。算法推薦？主動關(guān)注？信息流展示？分類導航？
2. 長線培養(yǎng)出內(nèi)容獨特調(diào)性。段子？科技？文藝？

內(nèi)容運營策略圖如下：

內(nèi)容運營策略圖

用戶運營我們可以理解為吸引用戶并留住。如何篩選并留住目標用戶？如何通過活動把用戶聚集起來一塊兒玩？如何促進用戶付費，并花錢花的爽？

優(yōu)秀的用戶運營有4個核心，短線開源節(jié)流，最大可能吸引并留住用戶。長線維持并轉(zhuǎn)付費，提升用戶的參與價值，并促進用戶付費。

用戶運營策略圖如下：

用戶運營策略圖

第三步：打磨運營方法的術(shù)

策略明確后，便是執(zhí)行層面的較量了。都是寫一篇運營推廣文章，好的文章讓人流連忘返并拍案叫好，“臥槽，這軟文真搞笑，轉(zhuǎn)發(fā)一下”，爛的文章讓人秒關(guān)。

我們可以在制定好運營策略后，將所有觀察到的運營方法填入相應的策略中成表。分析前人運營方法是如何落地的，總結(jié)其優(yōu)點并在實踐中不斷提升自己的落地能力。

表格結(jié)構(gòu)范例如下：

運營方法匯總表

舉個筆者總結(jié)的付費活動背后的心理學原理：

1. 100位美女主播一致推薦（杠桿原則）
2. 分享得錦鯉大禮包（物質(zhì)激勵）
3. 拼手氣，得大獎（概率性事件）
4. 限時充值優(yōu)惠（營造稀缺感）
5. 排行榜爭頂活動（激發(fā)競爭意識）
6. 開神秘禮包得特殊稱號（賦予用戶某種炫耀，獵奇的可能性）
7. 童年記憶皮膚，重磅登場（營造強烈情緒&認同感）
8. 全服廣播，秀出自我（賦予尊崇感&被重視感）
9. 包月88，包年188（通過對比營造超值感）

第四步：數(shù)據(jù)驅(qū)動運營

我們在《社交產(chǎn)品方法論（八）：數(shù)據(jù)分析的二三事》里詳細論證過數(shù)據(jù)分析對于產(chǎn)品迭代的意義。既然產(chǎn)品運營不分家，其方法論是相通的：通過數(shù)據(jù)驗證運營的效果，指導運營迭代。

綜上，產(chǎn)品運營的邏輯圖如下：

產(chǎn)品運營邏輯圖

舉個筆者最近參與的案例：社交產(chǎn)品話題廣場運營。

（1）明確運營的目的

話題廣場的核心目的是促活和用戶維系，讓新用戶登錄APP后有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以消費，老用戶有一個展示自我的平臺，玩家間可以產(chǎn)生互動，形成社交關(guān)系，提升留存。

（2）理解運營策略的道

1. 內(nèi)容屬性是什么？圖片，文字。
2. 內(nèi)容調(diào)性是什么？戀愛，風景，美食，年輕人喜歡的關(guān)于美好的話題。
3. 內(nèi)容從哪里來？內(nèi)容生產(chǎn)如何具備可持續(xù)性？UGC，官方運營話題，用戶發(fā)布產(chǎn)生內(nèi)容。對于優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者給與特殊稱號獎勵。
4. 內(nèi)容如何組織和呈現(xiàn)？信息流，圖文混排，9宮格微博圖片形式。
5. 內(nèi)容如何能夠更容易被用戶所消費？根據(jù)點贊和發(fā)布時間的雙重權(quán)重排序，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)先可見。話題分組，方便用戶查閱指定話題。官方推薦優(yōu)質(zhì)貼，優(yōu)質(zhì)帖會增加曝光權(quán)重。
6. 內(nèi)容如何與用戶互動并傳播？帖子支持評論。點擊發(fā)帖人頭像支持加好友聊天。

（3）打磨運營方法的術(shù)

因為廣場內(nèi)容屬于UGC，初期核心在于內(nèi)容初始化，吸引種子用戶，和激勵內(nèi)容生產(chǎn)者。

話題廣場運營方法

（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動運營

基于促活的目的，話題廣場我們關(guān)注的數(shù)據(jù)指標有：

1. 人均功能使用時長，幫助判斷內(nèi)容質(zhì)量；
2. 日均發(fā)帖數(shù)，幫助判斷社區(qū)氛圍和激勵措施。

針對以上數(shù)據(jù)指標，后期我們進行的優(yōu)化有：

1. 降低了算法的時間權(quán)重，讓優(yōu)質(zhì)帖子能更長時間的顯示在頂部；
2. 新增了下拉刷新功能，方便用戶更快捷的看到新內(nèi)容；
3. 優(yōu)化了帖子排版，讓“話題”名稱更顯眼，圖片視覺效果更佳；
4. 新增了話題推薦，讓優(yōu)質(zhì)話題更容易曝光；
5. 通過話題達人活動，鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

優(yōu)化后的人均功能使用時長提升了50%，日均發(fā)帖數(shù)提升了20%。數(shù)據(jù)又可以指導我們進行下一步運營優(yōu)化。如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播，話題活動的常規(guī)化等。

小結(jié)

運營的本質(zhì)是創(chuàng)造短期用戶價值和協(xié)助產(chǎn)品完善長期價值。要學會運用各種心理學知識把用戶串聯(lián)起來，組個局，讓參與其中的每個人玩的開心，這便是運營的價值。消費升級的當下，有錢難買爺高興。只要我們善于發(fā)現(xiàn)用戶的痛點，通過杠桿將其放大，一定能讓用戶心甘情愿的買的高興，玩的開心。

盡請關(guān)注下一篇：【完結(jié)篇】社交產(chǎn)品方法論（十）：項目管理的二三事。

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作者：小強Joey，一個努力ing的社交產(chǎn)品經(jīng)理。