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圖片來源：東方ic來源：界面 作者：鄭萃穎 唐俊TJ
這是一次令圍觀者困惑的，由自媒體引發的輿論熱點。
主角之一是成長迅速的中國旅游業獨角獸新星馬蜂窩，早年以優質游記、攻略內容打響品牌，在去年底完成1.33億美元D輪融資，今夏在央視世界杯轉播中發布洗腦廣告、曝光量大增，并在此次事件爆發前進入新一輪融資尾聲。
另一方則是專門做大公司調查性報道的自媒體，聲明沒有收取任何相關方利益，另外三個有國外高校留學背景的90后，初回國內職場創辦乎睿數據公司，為此報告準備了4個月。
而輿論攻擊的核心，則是指馬蜂窩爬取其他網站的用戶點評數據，并且沒有嚴格監管游記中的營銷水軍。
自媒體“小聲比比”創始人丁子荃似乎也沒有想到事件爆發后一兩天中的熱度，微博上大量賬號轉載，接到馬蜂窩起訴后的一篇回應文章，點贊數都超過了十萬加。他還在朋友圈曬出了生平第一張訴訟服務告知書。甚至他媽媽憂心忡忡地打來電話，讓他回家躲一躲。
馬蜂窩也顯得非常謹慎，除了對事件的一則聲明，暫停對外任何發聲，媒體采訪到的唯一一條CEO陳罡的回應，還是在馬蜂窩照常舉辦的圣地巡禮發布會上堵來的。
兩天之后，迅速刷爆網絡的這份調查報告像是丟入大海的巨石，巨大水花之后很快又恢復平靜。被指被馬蜂窩抄襲的行業競爭者，在整個事件中靜默無聲；馬蜂窩某個分舵（指某地區線下粉絲群構成的組織）微信群中的事件討論也僅持續了幾段對話，又開始討論各地的美景和新寫的游記；投資者也是一副不以為意的態度。
似乎事件背后還有無形的力量造成了各方集體沉默、息事寧人的局面。知微數據分析發現，微博上關于“馬蜂窩被指數據造假”的內容傳播最大深度僅6層，卻獲得大量傳播，轉發高峰集中出現在凌晨和早上5點至7點半，午后陡然下跌，帶有明顯的水軍傳播痕跡。
整件事身同樣充滿悖論的復雜性，像是互聯網業與資本催產的荒誕劇：攻擊馬蜂窩充斥水軍的言論，疑似本身由水軍助推；而以游記攻略內容為品牌宣傳點的公司，偏就因為內容問題而被指責。
通過回顧梳理這家公司的歷程，以及行業的旁枝末節，或許能發現一些蹤跡，來解釋此次捅馬蜂窩事件的默然收場。
獨角獸興起：2015年的轉折
2015年4月，馬蜂窩宣布完成8500萬美元C輪融資的消息剛一個月，整個公司270人左右的團隊，還在大望路SOHO現代城面積不大的辦公室里，各處堆放著雜物。CEO陳罡與COO呂剛在會議室里滿腹憧憬地談及馬蜂窩的未來方向，多次解釋未來的盈利模式，以及前期社區內容積累的意義。
在2015年至2016年期間，媒體開始注意到，馬蜂窩、窮游等內容創業網站，開始尋求UGC的商業變現路徑。這種轉變一方面來自內容創業窗口期的結束，另一方面來自大資本介入后的盈利訴求。
當時馬蜂窩已經嘗試了一年的酒店交易，接入攜程、藝龍（還沒與同程合并）、Expedia、Booking、Agoda等平臺的酒店資源，誓要提供“全網最多的基于中文的酒店信息”，提供真實用戶評價，2015年接受采訪時，馬蜂窩在Agoda中國游客的海外訂單中占比20%。
那一年，馬蜂窩的移動端用戶6000多萬，上一整年中，主要依靠酒店交易的試水，實現了9億元人民幣的自由行成交額。與此同時旅游行業的自由行產品剛剛從供應鏈端興起，攜程提供自由行碎片化產品的“當地玩樂”也是在2015年發布的。
“2015年會成為中國自由行分水嶺的一年，供應鏈面對用戶洶涌澎湃的需求，已經不接不行了。”馬蜂窩兩位創始人當時說到。而馬蜂窩已經積累了中國市場上最核心的自由行用戶，并且通過結構化數據的方式，吸引用戶前來尋找自由行的解決方案。
由此，兩位創始人將2006年至2010年的內容積累、社區營建，稱為“以時間換空間”，即日后于在線旅游市場上的生存空間。
急迫尋找一些國內冷僻目的地旅行信息的早期自由行玩家，自然聚攏在馬蜂窩，那些游記常常被掛出在馬蜂窩首頁（簡稱“蜂首游記”）的用戶被其他人追捧。
馬蜂窩用戶“亂跑的貓”記得，馬蜂窩的游記被各種網站、公眾號抄襲，“但凡去問一個寫過游記的人，被抄襲都是家常便飯，馬蜂窩還曾幫助維權。百度等剛開始做游記的時候，大量發私信請蜂首作者把他們的游記搬到他們那里，”他說到，“如果沒空對方甚至可以幫忙搬運。”2016年，馬蜂窩用戶“白宇”發布微博稱，自己在馬蜂窩上的游記被百度旅游抄襲，馬蜂窩官方微博幫助轉發、維權。
2015年底，馬蜂窩終于搬進了寬敞的新辦公樓，有足夠的空間來展示公司的個性與前衛，這里和攜程、藝龍都很近，對面就是798，樓中間的區域從一層通到頂層陽臺，掛著一個木結構的象征數據云的室內裝置。喬遷近一年之后，陳罡在新辦公室里告訴界面新聞，他們在2016年上半年實現了20個億的交易額，并連續一個季度保持盈利，證明了內容到交易可以走通。而辦公座位上方懸掛的大屏幕，正實時顯示著最新的交易信息。證明其促成交易的能力，成了馬蜂窩新一階段的目標。
2017年12月馬蜂窩宣布完成1.33億美元D輪融資，參與投資的除了此前投資方今日資本、啟明資本、高瓴資本，還有旅游業新興的投資明星鷗翎資本，以及美國泛大西洋資本集團、淡馬錫這樣的海外投資界大佬。當時馬蜂窩平臺上的自由行產品供應商達到1.5萬家，交易額在成倍增長。陳罡再次接受界面新聞采訪，表示馬蜂窩在2017年將接近盈虧平衡，未來三年左右有能力獨立IPO。
同時，在馬蜂窩忠實用戶“哈仙島”眼里，他認為馬蜂窩近一兩年有所變化。“雖然在我眼中，馬蜂窩仍是國內唯一一個專業化、自由的旅游交流平臺，但馬蜂窩游記攻略中逐漸充斥著商家的利益，包括游記中有存在虛假的廣告軟文。”他告訴界面新聞，自己曾向馬蜂窩編輯和管理員舉報，但一直沒有人受理，“希望馬蜂窩會正確對待此事。”
輕芒雜志找到一位馬蜂窩前員工點評了“小聲比比”的文章，他說到：馬蜂窩對問答、評價、游記的鼓勵政策（比如提供徽章）是KOL在乎的，而普通用戶并不受此激勵，很少有普通用戶再愿意像寫作文一樣地寫點評。“許多點評的場景其實都是用戶有了不好體驗后才會發生的，可是這卻是與平臺和商家所希望的相違背。”
該前員工表示，獲得D輪融資后，馬蜂窩在貴州成立了負責處理POI（指內容中的信息點，比如一段點評中提到的一家餐館，或者一段游記中提到的酒店位置、名稱）的部門，專門負責豐富POI的基本信息和點評，“但這究竟是用戶的需求還是投資人的壓力，就不得而知了。”
從單純做社區到尋求交易上的成功，這是一家內容創業企業想要存活下去的必然路徑，資本入局更增添了證實其盈利能力的迫切性，而這其中的疏漏或許也為這次自媒體捅馬蜂窩的事件埋下了伏筆。
沉默的被爬取方：被揭露一角的潛規則
公眾號“小聲比比”的第一篇針對性文章，寫的是馬蜂窩點評內容抄襲。乎睿數據團隊在馬蜂窩上發現了7454個抄襲賬號，稱這些抄襲賬號平均每個從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占到馬蜂窩所有點評總數的85%。
業內觀察者認為，實際情況沒有這份數據這樣夸張，不排除馬蜂窩與一些合作方的數據共享。但除此之外，也沒有一家被抄襲方站出來聲明表態。這份沉默或許是由于，互聯網內容創業領域，幾乎無法獨善其身。馬蜂窩事件所揭露出的，是整個行業都選擇性無視的問題。
自媒體人“老道消息”在微博上說，他覺得乎睿數據算出的內容爬取比例，僅是行業平均水平，“喜馬拉雅和蜻蜓FM之前對活躍用戶的注水，也是這個水平。”他說，投資行業對創業公司提供的數據做減零處理是“常識”。
馬蜂窩回應稱，點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量更是微乎其微，并已經進行清理。但恐怕已無法洗脫自己存在爬蟲行為的嫌疑。
網友Matti告訴界面新聞，2012年，朋友問他何時在馬蜂窩上開了博客，他才發現自己在新浪微博上的游記都搬上了馬蜂窩，而自己從未注冊過馬蜂窩賬號。他在新浪發布的一篇賽里木湖的文章，幾乎同時顯示在了馬蜂窩網站上。“由此我認為是機器抓取，然后把發布時間改成和原博客一樣了。”Matti說。經過交涉，馬蜂窩停止了該賬號的更新。
在網上公開的消息里，互聯網做內容的企業，出現過的爬蟲事例就包括，大眾點評起訴百度竊用點評信息，小紅書指責大眾點評大量違規轉載，豆瓣“足跡”抓取窮游地理數據。
“爬取數據或許是互聯網企業的必然，否則可能需要花幾倍的代價做推廣才有那么多數據，更別談拉到融資了。”移動互聯網創業者徐磊告訴界面，“融資靠數據說話，我們就是因為沒有數據做假，融資不順利，轉型做了線下。”
爬蟲的行為，或許從互聯網內容平臺誕生并出現競爭的那天就開始了。天涯社區是中國最早一批內容平臺，其早期創始人、曾任COO的李勝兵向界面新聞聊起互聯網爬蟲和水軍的歷史。
“早期天涯出現灌水的人，通過機器，在每個帖子后面跟發鐵觀音的廣告，刪都來不及，過濾器的升級趕不上對方的技術調整。至于爬蟲，企業競爭的時候為了快速壯大，爬取數據也是如此，比如大眾點評此前起訴愛幫網非法復制點評內容。爬天涯的例子就更多了。”他說到。
界面新聞在網上聯系到專做旅游評論爬取的從業者，對方表示每一萬條評論25元，如果速度快，一天可以爬取十萬條。“這是非常簡單的技術，查看需要爬取的內容所在的頁面位置，花一天時間寫三百行代碼，就可以爬取相應的數據二十多萬條。針對網站的反爬程序，可以通過放慢爬取速度、偽裝成瀏覽器等等方式應對。”程序員張先生向界面新聞透露。
一位內容創業平臺的員工告訴界面新聞，馬蜂窩事件后，技術檢測發現，有些平臺對其公司數據的爬取行為停止了，并開始清洗痕跡。“但哪天可能又開始偷偷爬取了，”他說到，“我們的技術人員在黑市上拿回任何爬取我方公司的軟件，來研究反爬系統，但利益驅使，對方就會花更高的成本來爬取。”
“道高一尺，魔高一丈。”一位商業數據從業者對界面新聞形容。攜程技術中心還曾發布過一個技術培訓活動，主題是“爬蟲VS反爬蟲，一場沒有硝煙的戰爭”，并說道，“我們所處的互聯網，是一個爬蟲的世界。”
這或許是互聯網企業在捅馬蜂窩事件中，集體沉默的原因。網絡世界信息透明，缺乏版權意識與法律規范，在競爭的驅動下，爬蟲成了誰都可以鉆的漏洞，內容創業的原罪。而馬蜂窩遠不是最典型的一家。
“抄襲的人得到好處，守規矩的人變得弱勢，這是不公平的。自由競爭不能解決所有問題。”李勝兵評價說，“這涉及第三方言論的權屬問題。在這個領域法律定義不夠清晰，且每次只有判例。如果作為權益人的內容寫作者自身不主張權益，網站作為內容呈現載體，是否可以主張不抄襲？”同時他仍然保有樂觀的看法，“相信互聯網有個自濾的過程。”
悄無聲息的資本：未分勝負前的靜默
今年8月，路透社曝出馬蜂窩有望獲得新一輪3億美元融資的消息，并稱其有可能在這輪融資中達到20至25億美元的估值。消息發出后再無消息，直到10月都顯得靜悄悄。
10月20日至21日，丁子荃在“小聲比比”上發出兩篇指責馬蜂窩抄襲點評、存在水軍營銷號的文章，隨后有媒體挖出馬蜂窩新一輪融資已經接近尾聲的消息，并將兩件事聯系在一起。但直到10月24日天眼查App披露了騰訊投資馬蜂窩D+輪的消息，仍然沒有投資方站出來發聲。
資本市場有些時候表面越是悄無聲息，暗里越是波濤洶涌。
旅游創業暫時缺乏亮點，互聯網巨頭越來越深入地通過資本布局已有企業，整合旅游市場。譬如阿里除了在資源上全力支持飛豬，還三次投資了窮游。騰訊除了在最新消息中加持了馬蜂窩，還通過微信入口幫助同程藝龍加快了上市腳步，此前騰訊還投資了我趣旅行、面包旅行、贊那度等旅游企業，但同為內容創業領域的面包旅行遠沒有馬蜂窩成功。
去年11月，海擇資本創始人羅海資通過數據分析比對，發現當時馬蜂窩的交易規模要超過窮游許多。2017年馬蜂窩宣布其交易額超過100億元，而36氪消息稱，馬蜂窩平臺2018年的交易額預計將超過150億人民幣。
有業內人士猜測，在新一輪融資節點上，自媒體的爆款文章將影響到馬蜂窩的估值。而羅海資認為，投資機構在目前階段會更在乎交易數據，因此影響不大。
曾在麥肯錫工作的一名員工告訴界面新聞，他聽聞馬蜂窩自由行商城的轉化率并不高。在目前的情況下，吸引更多用戶，借助用戶數據做更精準的頁面展示，對提高總體交易額來說至關重要，也是馬蜂窩在多次采訪中提到的努力方向。但商家水軍帶來的營銷內容，如果不加以管理，長遠來看必然會影響到用戶對內容的可信度，從而影響交易。
其他影響還可能包括，令部分馬蜂窩用戶對其一直信賴的平臺感到失望。自媒體文章在微博廣泛轉載后，有不少馬蜂窩用戶在微信群中自發要為馬蜂窩說話，守衛心中的城池。“大多數人就算知道水軍和僵尸號，出發前還是會先看馬蜂窩攻略，畢竟對于我們深度用戶來說，暫時還沒找到哪個網站的攻略實際能用的東西，比馬蜂窩好。”一位馬蜂窩用戶對界面新聞說到。但也有用戶認為，“小聲比比”指出的問題確實存在，并為此感到遺憾，“馬蜂窩和以前不一樣了。”
2015年接受采訪的時候，馬蜂窩的兩位創始人就預測到，旅游行業1.0版本的內容創業窗口已經接近尾聲了。到如今，存活下來的幾家都成了資本的目標。
“價值觀在這行里似乎永遠都戰勝不了GMV（成交總額）。”一位旁觀事件的在線旅游創業人士感慨到。
