站長(zhǎng)資訊網(wǎng)私域流量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來(lái)的一種新的營(yíng)銷模式——營(yíng)銷回歸本質(zhì)，由長(zhǎng)期以來(lái)的商品營(yíng)銷，回歸到用戶營(yíng)銷。
私域流量是今年在營(yíng)銷領(lǐng)域大家關(guān)注比較多的一個(gè)新概念。并且是線上、線下大家都在關(guān)注的一個(gè)概念。
目前，營(yíng)銷界對(duì)這個(gè)新概念爭(zhēng)議也比較大：
- 有的人認(rèn)為：私域流量是一種能帶來(lái)顛覆性營(yíng)銷創(chuàng)新的重要概念，也就是私域流量將會(huì)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，帶來(lái)一次革命性的營(yíng)銷變革。
- 有的人認(rèn)為：私域流量沒(méi)有這么大的價(jià)值，就是加一下朋友圈，產(chǎn)生一點(diǎn)用戶影響。
- 前幾天，著名營(yíng)銷專家劉春雄老師在《劉春雄：我看私域流量》一文中，談了他對(duì)私域流量的一些觀點(diǎn)：私域流量作為一種商業(yè)模式，最大的問(wèn)題是：天花板太低。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是依靠私域流量做不大。因?yàn)樘旎ò逄?，所以那點(diǎn)流量在大品牌眼里，不足以構(gòu)成流量戰(zhàn)略。
目前，關(guān)于私域流量，理論界討論比較多，也有一些企業(yè)在做各種嘗試，一些創(chuàng)新品牌在私域流量模式創(chuàng)新方面可能做得更多一些，但是現(xiàn)在總體還沒(méi)有看到一個(gè)轉(zhuǎn)換私域流量為主體的營(yíng)銷體系的完整案例。
我的觀點(diǎn)：私域流量將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷的主要模式，有可能取代目前的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，也就是未來(lái)的營(yíng)銷將會(huì)由傳統(tǒng)的以公域流量、商域流量為主體的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)換到以私域流量為主體的營(yíng)銷時(shí)代。
私域流量模式將會(huì)改變傳統(tǒng)公域流量、商域流量營(yíng)銷時(shí)期存在的盲打、用戶轉(zhuǎn)化成本高、用戶穩(wěn)定性差等諸多問(wèn)題，帶來(lái)一種效率更高、營(yíng)銷更精準(zhǔn)、營(yíng)銷成本顯著降低的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代。
01 什么是私域流量？
目前關(guān)于私域流量概念還沒(méi)有特別統(tǒng)一的答案。
搜狗百科給出的答案是：
私域流量或者私域流量池，區(qū)別于傳統(tǒng)電商消費(fèi)流量，是向經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變，你經(jīng)營(yíng)的粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾，這種粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為，這些流量只屬于你而非平臺(tái)的競(jìng)價(jià)購(gòu)得。拋開(kāi)概念，其背后用戶理念思維的轉(zhuǎn)變才是最重要的。
這個(gè)概念重點(diǎn)解釋了私域流量的性質(zhì)。特別指出了私域流量是一次獲客可以產(chǎn)生多次交易，是由商品營(yíng)銷向經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變。但是他沒(méi)有說(shuō)明私域流量到底是一個(gè)什么形式的流量。
根據(jù)我?guī)资甑臓I(yíng)銷實(shí)踐，以及我對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境變化的研究，我對(duì)私域流量下了這樣的一個(gè)定義：
私域流量就是依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的各種平臺(tái)，依托這些平臺(tái)的鏈接模式，所建立起來(lái)的屬于企業(yè)自己的、可以有效影響、更好經(jīng)營(yíng)的流量營(yíng)銷模式。
這里面有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 私域流量是一個(gè)新東西
可以更準(zhǔn)確地講就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境改變所產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷模式。PC時(shí)代也產(chǎn)生了鏈接，但是對(duì)比移動(dòng)鏈接，效率是有很大差距的。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，產(chǎn)生了各種的平臺(tái)，包括像電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社群平臺(tái)，這些平臺(tái)的不斷發(fā)展，成為聚集各種人群（流量）的主要陣地，各種的平臺(tái)，把各種的人都抓到了平臺(tái)上了。對(duì)營(yíng)銷來(lái)講，人在那里營(yíng)銷就要在那里。
2. 鏈接
對(duì)營(yíng)銷來(lái)講，這些平臺(tái)帶來(lái)的重要價(jià)值，是產(chǎn)生了用戶連接。平臺(tái)連接了越來(lái)越多的人，并且平臺(tái)可以幫助實(shí)現(xiàn)人與人、企業(yè)與人的鏈接。
雖然一些平臺(tái)他發(fā)起的初衷并不是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，譬如像微信，但是它聚集了人，并且還能帶來(lái)連接，對(duì)營(yíng)銷來(lái)講就產(chǎn)生了非常重要的價(jià)值了。
3. 屬于自己的，可以有效經(jīng)營(yíng)、有效影響的
這一點(diǎn)是最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)。
營(yíng)銷的本質(zhì)就是找用戶。營(yíng)銷就是通過(guò)各種手段去找到用戶、產(chǎn)生購(gòu)買。
長(zhǎng)期以來(lái)，在沒(méi)有連接產(chǎn)生私域流量的時(shí)代，企業(yè)找用戶主要就是以商品為依托，以渠道為主要載體，以品牌傳播為主要手段。
但是，找到的用戶，由于沒(méi)有今天這樣的連接方式，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)更有效的用戶影響，特別是無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)用戶。
在當(dāng)前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)借助各個(gè)平臺(tái)提供的用戶連接，企業(yè)和用戶形成了一種鏈接關(guān)系，變成了一種連接狀態(tài)。在這樣的一種關(guān)系和狀態(tài)之下，企業(yè)可以持續(xù)產(chǎn)生對(duì)用戶的影響，也可實(shí)現(xiàn)有效的用戶經(jīng)營(yíng)。
形象的比喻是，企業(yè)借助各個(gè)平臺(tái)的連接方式，先挖了各種“池子”，通過(guò)這些池子去經(jīng)營(yíng)用戶，不斷改善與用戶的關(guān)系。
02 私域流量能產(chǎn)生哪些新的價(jià)值？
私域流量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來(lái)的一種新的營(yíng)銷模式。這種新的營(yíng)銷模式到底會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生哪些重要價(jià)值？
要搞清這些價(jià)值，首先要理清的關(guān)鍵點(diǎn)是：營(yíng)銷的本質(zhì)是誰(shuí)？是商品？還是用戶？
這也是當(dāng)前大家對(duì)這個(gè)概念理解產(chǎn)生碰撞的關(guān)鍵之處。
首先要明確的觀點(diǎn)是：到底是誰(shuí)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？是商品？還是用戶？
必須要明確的是：是用戶創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造價(jià)值。所有的商品只有用戶買單才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。
當(dāng)然，長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷體系都是以商品為中心的營(yíng)銷。包括4P，包括科大爺?shù)臓I(yíng)銷體系。
我認(rèn)為：之所以長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷體系是以商品為主體的營(yíng)銷體系，就是沒(méi)有鏈接。在沒(méi)有鏈接的環(huán)境下，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)真正創(chuàng)造價(jià)值的用戶的經(jīng)營(yíng)，只能把企業(yè)可以掌控的經(jīng)營(yíng)要素–商品做為營(yíng)銷的核心要素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系是通過(guò)商品的營(yíng)銷去影響用戶。
目前看，鏈接改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境。最主要的改變是：移動(dòng)鏈接環(huán)境下產(chǎn)生了用戶連接，在這種用戶連接基礎(chǔ)上，把經(jīng)營(yíng)用戶變成了一種現(xiàn)實(shí)，使?fàn)I銷可以回歸本質(zhì)，也就是由長(zhǎng)期以來(lái)的商品營(yíng)銷，回歸到用戶營(yíng)銷。
目前，在中國(guó)社會(huì)，連接已經(jīng)成為一種社會(huì)常態(tài)。4G以來(lái)的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接、企業(yè)與用戶的連接。未來(lái)的5G時(shí)代，還將實(shí)現(xiàn)人與物的鏈接、物與物的鏈接，將會(huì)帶來(lái)更進(jìn)一步的基于鏈接的環(huán)境變化。
所以在目前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的以商品為中心的營(yíng)銷體系，重構(gòu)以用戶為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系。這是當(dāng)前企業(yè)迫切需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式的徹底轉(zhuǎn)型。
所以，在這種理念和模式轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，我們講私域流量那就是一種非常重要、非常有價(jià)值的營(yíng)銷體系了。如果我們還是傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷理念，私域流量確實(shí)就沒(méi)有太多意思了。
在轉(zhuǎn)換用戶營(yíng)銷為主體的營(yíng)銷模式環(huán)境下，商品是影響用戶、經(jīng)營(yíng)用戶的主要要素，但商品不再是營(yíng)銷的第一要素了。
商品營(yíng)銷與用戶營(yíng)銷的區(qū)別是：
- 商品營(yíng)銷講究的是市場(chǎng)覆蓋、用戶觸達(dá)，企業(yè)做大的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)覆蓋最大化；
- 用戶營(yíng)銷講究的是用戶價(jià)值，企業(yè)做大的目標(biāo)是用戶價(jià)值最大化。
目前我的行業(yè)觀察是：在逐步開(kāi)始由商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向用戶營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型開(kāi)始階段。電商在用戶營(yíng)銷方面做了很多的示范。總的來(lái)說(shuō)，電商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是流量的經(jīng)營(yíng)，也就是用戶的經(jīng)營(yíng)。目前，一些線下傳統(tǒng)企業(yè)也在開(kāi)始由商品經(jīng)營(yíng)向用戶經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型嘗試。
我的判斷：未來(lái)，用戶經(jīng)營(yíng)模式肯定是營(yíng)銷的主流方向。沒(méi)有用戶價(jià)值支撐的商品營(yíng)銷體系將會(huì)逐步弱化。
深入認(rèn)識(shí)私域流量到底會(huì)帶來(lái)哪些重要價(jià)值，我們還可以從傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題一端去做深入分析。
我把傳統(tǒng)營(yíng)銷就是定義為失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷。也就是沒(méi)有像今天這樣直接建立用戶連接的營(yíng)銷體系。
傳統(tǒng)營(yíng)銷最突出的問(wèn)題就是營(yíng)銷的盲目性。主要表現(xiàn)就是營(yíng)銷的盲打：我也不知道我的用戶在哪里，我就用一種全覆蓋的深度分銷方式，“鋪貨鋪貨再鋪貨”去占領(lǐng)店，占領(lǐng)門(mén)店貨架，用這樣的方式去產(chǎn)生動(dòng)銷。包括所做的促銷動(dòng)作，完全沒(méi)有明確的目標(biāo)用戶指向，基本就是以商品為中心，以價(jià)格為主要手段。
看一個(gè)盒馬的案例：
一次，當(dāng)盒馬店里還有20箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫(kù)存。當(dāng)天門(mén)店迅速啟動(dòng)營(yíng)銷，以從來(lái)不曾有過(guò)的“買一送一”的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行打折銷售，盡管如此，從下午一點(diǎn)到六點(diǎn)，門(mén)店里只賣掉了十幾瓶。如果是傳統(tǒng)營(yíng)銷，就會(huì)“守株待兔”沒(méi)有辦法了。但是盒馬，6點(diǎn)之后，從眾多會(huì)員中提取出買過(guò)此品牌牛奶的客戶，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息，結(jié)果三分鐘之內(nèi)，20箱牛奶被搶售一空。
這個(gè)案例，基本可以說(shuō)明，在連接的環(huán)境下，企業(yè)可以用APP產(chǎn)生私域流量，有了私域流量，企業(yè)的目標(biāo)用戶相對(duì)是比較清晰的，企業(yè)采取的營(yíng)銷動(dòng)作也可以是比較準(zhǔn)確的。
所以，在私域流量為主體的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)最主要的是可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶是清晰的，企業(yè)的營(yíng)銷舉措可以是比較準(zhǔn)確的。最終帶來(lái)的是企業(yè)的營(yíng)銷效率將會(huì)得到顯著提升，企業(yè)的營(yíng)銷成本也會(huì)顯著降低。
綜合以上分析，我們?cè)賮?lái)看私域流量到底能帶來(lái)哪些價(jià)值？
目前看，最主要的是用戶連接。在實(shí)現(xiàn)用戶連接的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷的效率將會(huì)發(fā)生重大改變，營(yíng)銷的成本將會(huì)顯著降低。
目前，可以幫助企業(yè)建立用戶連接主要有三大平臺(tái)模式：
- 交易類平臺(tái)模式：如企業(yè)APP、小程序、一物一碼以及第三方交易平臺(tái)的用戶連接。
- 內(nèi)容類平臺(tái)模式：包括公眾號(hào)、頭條系、微博等。最典型的是公眾號(hào)。內(nèi)容平臺(tái)的鏈接模式是：內(nèi)容產(chǎn)生用戶連接，用內(nèi)容去有效影響目標(biāo)用戶，并且可以產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化。
- 社群類平臺(tái)模式：最主要的是微信群?？梢越柚⑿湃喝ビ行в绊懹脩?，并且可以基于小程序產(chǎn)生群環(huán)境下的交易和營(yíng)銷。
企業(yè)借助三大平臺(tái)模式，建立用戶連接，形成基于私域流量模式下的營(yíng)銷體系，重點(diǎn)是如何有效的經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值。
在連接環(huán)境下的私域流量模式，可以產(chǎn)生很多的經(jīng)營(yíng)用戶的有效方式。包括營(yíng)銷方式、內(nèi)容方式、交互方式。這些方式都會(huì)圍繞經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值產(chǎn)生效率。
03 企業(yè)如何構(gòu)建以私域流量為主體的新?tīng)I(yíng)銷體系
企業(yè)構(gòu)建新的以經(jīng)營(yíng)用戶為中心的私域流量模式，最關(guān)鍵的是要打破以往的商品營(yíng)銷思維。這套體系，不是圍繞商品營(yíng)銷的體系，而是圍繞經(jīng)營(yíng)用戶為主體的營(yíng)銷體系。
這套體系的中心是用戶價(jià)值最大化，不是簡(jiǎn)單的用戶數(shù)量最大化。他是要消除以往傳統(tǒng)商品營(yíng)銷存在的用戶價(jià)值太低的嚴(yán)重問(wèn)題，用一套新的體系，做大用戶價(jià)值。
用戶價(jià)值就是指用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷突出的問(wèn)題是用戶價(jià)值太低。主要是傳統(tǒng)營(yíng)銷完全不是圍繞用戶價(jià)值為中心的營(yíng)銷。
這樣的營(yíng)銷體系已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。在當(dāng)前新中產(chǎn)崛起，消費(fèi)能力顯著提升的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷必須要從用戶價(jià)值一端尋求新的突破。
企業(yè)轉(zhuǎn)換私域流量為主體的新?tīng)I(yíng)銷體系，主要就是建立用戶連接。未來(lái)的營(yíng)銷就是建立在連接基礎(chǔ)上的營(yíng)銷體系。
企業(yè)當(dāng)前要盡快構(gòu)建三大連接平臺(tái)，也就是以技術(shù)手段為支撐的交易類平臺(tái)，以各種內(nèi)容平臺(tái)為支撐的內(nèi)容平臺(tái)體系，以微信群為支撐的社群平臺(tái)體系。
私域流量不是一種方式，而是多種鏈接手段產(chǎn)生的組合矩陣。
從目前來(lái)看，可以形成以APP、小程序、一物一碼為手段的交易連接，以公眾號(hào)、抖音、頭條、微博為載體的內(nèi)容連接，以微信朋友圈、微信群為載體的社群鏈接，也可以建立借助第三方交易平臺(tái)的用戶鏈接。
這些鏈接所構(gòu)成的就是企業(yè)的私域流量。連接到的目標(biāo)用戶數(shù)量決定了企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的規(guī)模。在連接基礎(chǔ)上如何建立一套有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的營(yíng)銷體系決定了未來(lái)企業(yè)的存在空間。
企業(yè)建立私域流量模式是一個(gè)循序漸進(jìn)，不斷完善的過(guò)程。不是對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷體系馬上推倒重來(lái)，而是要在現(xiàn)有的營(yíng)銷體系中，樹(shù)立鏈接的思維，馬上建立起各種鏈接用戶的手段和方式。
也就是企業(yè)要建立和借助各種平臺(tái)，把目前企業(yè)能夠觸達(dá)到的各種公域流量、商域流量盡快用連接的方式，轉(zhuǎn)化成企業(yè)的私域流量。
這里面，最關(guān)鍵的是要建立鏈接思維。要把用戶盡可能的有效抓取到各種連接平臺(tái)上。譬如APP、小程序、公眾號(hào)、頭條、抖音、微博、微信群等。
包括在線下渠道，也要借助商品、促銷觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)用戶連接，把用戶連接到相關(guān)的平臺(tái)。
在建立連接的基礎(chǔ)上，企業(yè)要構(gòu)建一套經(jīng)營(yíng)用戶的新?tīng)I(yíng)銷體系。
實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化是需要靠一套經(jīng)營(yíng)用戶的體系去挖掘出來(lái)的。要設(shè)計(jì)好這個(gè)體系。
這個(gè)體系要達(dá)到的目標(biāo)是：價(jià)值用戶最大化、用戶價(jià)值最大化。
這個(gè)體系是要把各種私域流量形式建立的用戶連接，整合到一起，各自發(fā)揮好不同的價(jià)值，譬如用內(nèi)容方式產(chǎn)生影響，用社群方式改善關(guān)系，用用戶數(shù)字化體系去有效激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力。
通過(guò)不斷的建立與用戶的不同方式鏈接，不斷增長(zhǎng)企業(yè)各個(gè)連接平臺(tái)鏈接用戶的數(shù)量，并且在連接的基礎(chǔ)上，不斷用新的經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷體系去有效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶，在達(dá)到一定鏈接數(shù)量和用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式切換到私域流量為主體的營(yíng)銷體系就是時(shí)間問(wèn)題了。
總之，鏈接已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境。鏈接產(chǎn)生了私域流量的新?tīng)I(yíng)銷模式。企業(yè)需要盡快由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換以私域流量為主體的新?tīng)I(yíng)銷模式。
作者：鮑躍忠；個(gè)人微信yz111246；公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇
