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扎克伯格
鄭峻發自硅谷
十個小時車輪戰
這是扎克伯格的成年禮，也是Facebook的一次大考。
連續兩天，參眾兩院，十個小時。34歲的扎克伯格獨自坐在大廳的中央，對面是圍坐兩排半圓形的數十位美國國會議員們。面對一輪又一輪或是尖銳直率，或絮叨無序，甚至奇葩無知的車輪戰審問，扎克伯格以極大的耐心回答了每一個問題，向每一位提問議員，不厭其煩地重復他的歉意和承諾。
國會山不是硅谷，這是一個完全不同的世界。擁有600多億美元資產的扎克伯格不能表現出一絲的不耐煩，更不能有任何的失利。這是Facebook的關鍵時刻，而這是一群他無法得罪的實權人物。扎克伯格脫下了平常的帽衫仔褲球鞋，換上了難得一見的西裝皮鞋;領帶襯衫顯然沒有圓領T恤自在，他的表情略微有些緊張。雖然面容仍有青澀的影子，但34歲的他已經不再是當初那個敢穿著帽衫仔褲就面見華爾街的輕狂豪氣少年。
看得出來，扎克伯格有多重視這場發布會，這是他創業以來面臨的最大危機。Facebook創辦14年來，遭遇過不少負面，但都無法與這次的危機相提并論。泄露用戶數據，危及商業模式，卷入兩黨爭斗，涉及全球政治，重重暗雷，如履薄冰。挺過這個難關，扎克伯格才能才能率領Facebook這艘社交巨艦渡過這片淺灘。
當然，扎克伯格并不是孤軍作戰，也絕非沒有準備。在公關和法律專家的協助下，扎克伯格精心準備了幾乎所有可能的問題，甚至帶著一個寫滿要點的筆記小抄進入了聽證會。面對尖銳的問題，他的回答幾乎沒有紕漏。不過，他并沒有遭遇最不想聽到的問題——是否應該引咎辭職。
桑德伯格主管的游說顯然發揮了作用。多年以來在華盛頓K街(美國政治游說機構聚集地)的重金投入，至少讓扎克伯格的聽證會氛圍不會那么敵意和針對。扎克伯格提前一天來到哥倫比亞特區，在聽證會之前拜見了一些國會議員大佬，就未來兩天的車輪戰預先進行了溝通。Facebook每年在政治游說方面的投入高達千萬美元，在科技公司中僅次于谷歌，而隱私一直都是重要游說話題。
不過，低頭道歉始終是扎克伯格此次聽證會的基調。在兩天十個小時的車輪審問中，他說的最多的兩個詞就是道歉(Apologize)和責任(Responsibility)。逃避沒有意義，狡辯只會更糟，扎克伯格對此深有體會，Facebook也已經為此付出了代價。兩天下來，扎克伯格的聽證會表現顯然是合格或成功的。至少Facebook股票已經止住了此前的連續跌勢，開始穩步回升。雖然Facebook還遠沒有到走出困境的程度，但扎克伯格至少在美國國會議員那里留下了一個非常不錯的印象分，避免了更為嚴格苛刻的監管。
落井下石的同行
讓扎克伯格陷入大坑的是幾年前的一起用戶數據轉售事件。準確的說，是Facebook前幾年數據管理漏洞埋下的地雷。2013年英國一位劍橋大學研究員在Facebook上創建了一個心理測試應用，以此獲得了30萬用戶以及他們的Facebook好友的社交數據，實際涉及用戶總數達到了8700萬人。雖然2014年Facebook改變了數據分享權限，但這位研究員卻私下把這些用戶數據賣給了幾家數字營銷公司，其中就有此次風波的中心——劍橋分析(Cambidge Analytica)。
2015年，Facebook在得知上訴私售數據消息后，曾經要求劍橋分析刪除上述數據，并得到了后者的肯定答復。Facebook也以為事情就此結束。但令扎克伯格始料未及的事，這件事卻在三年后再度引發了軒然大波，根據劍橋分析前員工的爆料，這家不僅沒有刪除上述數據，而且還在2016年美國大選中，用這些數據幫助共和黨陣容的克魯茲和特朗普兩位候選人進行精準營銷，獲得了超過800萬美元的營收。
在英國媒體曝光這一事件之后的整整五天時間，扎克伯格沒有公開表態。或許在他看來，這和此前的Facebook諸多隱私事件并沒有什么差別，常規處理就會很快淡出媒體的視線。但事況的失控卻令他始料未及。而等他發現問題嚴重性質的時候，已經錯過了最佳的危機公關時間。公司股價大幅下挫，媒體負面鋪天蓋地，#刪除Facebook賬戶#成為了Twitter熱門話題，投資者要求自己下臺辭職，國會也要求自己趕赴華盛頓參加聽證。
此次被第三方開發者私下轉賣的Facebook用戶數據，僅僅是年齡、性別、所在城市等精準營銷所需的大數據，與此前雅虎及Equifax兩大資料被竊事件所涉及的用戶核心數據(賬號、密碼、生日、社保號碼)泄露危險程度不可同日而語。然而，這起事件卻觸碰到了美國政治最敏感的黨派爭斗，也涉及到Facebook飽受詬病的隱私控制痼疾。兩大因素交織，給Facebook和扎克伯格帶來了前所未有的負面沖擊。
更令人扎克伯格驚愕的是，一些硅谷的同行卻在這個時候落井下石，甚至還有曾經下屬的背叛。在輿論最敏感的時候，作價190億美元把公司出售給Facebook的WhatsApp聯合創始人布萊恩·艾克頓(Brian Acton)卻在公開呼吁“是時候刪除Facebook”。憑借WhatsApp成為億萬富翁的艾克頓半年前離開Facebook，目前正在搞一款以安全保密為賣點的通訊應用，抨擊Facebook保護用戶隱私不利當然有利于他的新項目。
此前和扎克伯格因為人工智能問題互相不爽的馬斯克，也在這時候連發數條Twitter嘲諷Facebook，并下令旗下的特斯拉和SpaceX撤出了Facebook網站，#刪除Facebook#又一次成為了媒體和輿論的焦點。不過，幸災樂禍的馬斯克很快就有了自己的煩惱，特斯拉陷入了致命車禍和產能危機的雙重打擊，而他自己卻不肯離開同屬于Facebook平臺的Instagram。
甚至一些不同業務領域的企業巨頭也在這個時候隔空踩Facebook來彰顯自己重視用戶隱私。IBM董事長羅睿蘭表示，絕不會把客戶的數據商業化拿來賣錢;蘋果CEO庫克表示，隱私是一種人權，公司不會像Facebook那樣出售用戶數據。但IBM的主打業務是私有云，蘋果的主要營收是智能硬件。如果把數據比作資產的話，那么IBM就像是管家，而蘋果是賣保險柜的，根本不需要也絕不能染指用戶數據來創收。
一向好脾氣的扎克伯格終于憤怒了。“(庫克)這種評論是極其膚淺的，也和事實不符。要打造一項連接所有人的服務，而很多人又承受不起費用，那么采用廣告模式是唯一的可行方案。”Facebook的二把手桑德伯格也公開辯護稱，如果用戶不想看到廣告，那么就需要付費。Facebook的產品和服務都是免費的，而高達98%的營收都來自于廣告。
形勢危急之下，扎克伯格開始了Facebook迄今最大的危機公關。他先是在Facebook平臺上公開道歉，解釋事情的真相，接受主流媒體采訪，在英美六大核心紙媒投放道歉廣告，而這兩場原本意在問罪的國會聽證，也成為了扎克伯格危機公關的最重要一役。
政治斗爭替罪羊
過去兩場聽證會幾乎吸引了半個美國國會的議員出席。為什么這些來自美國各地，甚至根本不了解硅谷科技和社交網絡的國會議員會對扎克伯格如此感興趣?他們在乎的，是Facebook具備的巨大社會影響力，尤其是在政治領域左右民意的顯著潛力。這是傳統媒體已經失去，且不會再擁有的力量;既是Facebook的驕傲，也是扎克伯格的禍源。
Facebook全球活躍用戶超過20億人，在美國活躍用戶接近2億人。而且Facebook社交矩陣除了Facebook，還包括了Instagram、WhatsApp、Messenger這樣在各自領域占據絕對優勢的產品。雖然Facebook在美國市場已經接近飽和，但依然占據著絕對優勢，無論Twitter或是Snapchat都無法給扎克伯格帶來實質挑戰。
更為重要的是，Facebook基于用戶大數據的精準社交營銷，是傳統媒體的大眾傳播模式所無法比擬的。從2012年奧巴馬連任大選開始，美國政治選舉就進入了社交媒體時代。無論民主黨還是共和黨人，都希望借助這個無處不在的社交平臺，為自己吸引到選民的支持，同時打擊競爭對手的民意。
Facebook的壞運正是來自2016年美國大選，共和黨候選人特朗普令人意外地爆冷擊敗了主流媒體一致看好和支持的民主黨候選人希拉里，成為白宮新主人。主流媒體和自由派勢力在分析希拉里失利時，都將Facebook上流傳的各種政治謠言和政治廣告列為了重要原因，而背后的俄羅斯政府影子則提供了外國干涉這一更好的替罪羊。
扎克伯格并不想看到Facebook卷入兩黨爭斗，他最初堅決否認外國勢力借助Facebook干涉大選的可能性，但更多證據浮現卻讓扎克伯格啞口無言。幾百個虛假的俄羅斯賬號在Facebook投放了3000多個政治廣告，總投入只有10萬美元，卻憑借社交網絡的優勢讓1.26億名用戶看到這些廣告。不過，這些廣告都和特朗普無關，而涉及到種族歧視、同性權利、槍支管控等本就在美國存在巨大爭議的話題，意在進一步制造美國社會的矛盾與分裂。
雖然并沒有直接證據顯示俄羅斯投放Facebook政治廣告是為了幫助特朗普勝選，但在美國自由派和主流媒體的眼中，Facebook與他們在2016年的大選失利存在著直接關系。此次劍橋分析利用非法獲取的Facebook用戶數據為特朗普投放政治廣告，就像是一個導火索，點燃了美國政界對Facebook巨大政治能量的擔憂與恐懼，更是將扎克伯格推到了兩黨爭斗的火山口上。這也是此次聽證會被提及最多的話題。
回顧兩場聽證會可以看到，除了Facebook如何收集和處理用戶數據這種共同關心的問題之外，兩黨議員對扎克伯格的盤問態度和關心問題存在著明顯差別。以第一場參議會聽證舉例，民主黨議員更關心的是Facebook平臺在一系列美國以及國際政治事件中到底發揮了哪些作用，給扎克伯格預埋了諸多地雷，稍有差錯都可能聲敗名裂，讓自己過去數年苦心經營的人設徹底坍塌。
加州民主黨參議員問到了Facebook在俄羅斯干涉大選扮演的角色，夏威夷民主黨參議員問到Facebook是否協助特朗普政府定位和遣返非法移民，佛蒙特民主黨參議員問到Facebook在緬甸迫害羅興亞穆斯林的言論審查問題。精心準備的扎克伯格完美避開了這些礁石。
而共和黨參議員卻很少關心這些過往的政治話題，只有兩位參議員的話題與政治密切相關。北卡羅來納州共和黨參議員提到2012年奧巴馬連任競選時也采用了和劍橋分析類似的精準營銷，而得克薩斯州共和黨參議員則問到了Facebook平臺壓制保守派團體言論的話題。扎克伯格坦率地承認，雖然處在硅谷這個政治立場極端左傾的地方，但自己在努力保持著平臺的政治立場公平。但他也不得不承認Facebook的確存在刻意壓制保守派和特朗普支持者，并為此公開道歉。
過去兩年，扎克伯格一直努力在打造自己的完美人設，在政治立場上更是努力向自由派靠攏。但作為Facebook的創辦者，他或許無奈地意識到，自己的平臺具有巨大的政治力量，必須在兩派之間小心謹慎保持著微妙平衡。共和黨參議員和眾議員過去兩天已經多次隔空警告Facebook打壓保守派言論的問題。
當然，完全的立場公正和言論自由是不現實的。和硅谷其他公司一樣，Facebook從高層到員工也是明顯左傾。Facebook二號人物桑德伯格立場鮮明地支持希拉里當選，并積極為扎克伯格拜見希拉里大總管牽線搭橋。按照當時的預計，這位大總管未來就會是下一任白宮首席幕僚長(總統辦公廳主任)。但作為媒體平臺，Facebook沒有理由錯過四年一度的政治廣告大單，拒絕單向特朗普和共和黨陣營的政治廣告。
當華盛頓州民主黨參議員問到Facebook是否有員工卷入特朗普大選陣營的社交營銷時，扎克伯格非常冷靜地回答，“我們為特朗普陣營提供的廣告支持，與希拉里以及其他政治廣告完全一樣。”這個回答完美堵住了民主黨拿Facebook當希拉里敗選替罪羊的話題。
全場最輕松的一幕來自于阿拉斯加共和黨參議員的提問。面帶微笑的他甚至和扎克伯格開了個小玩笑，詢問Facebook從大學宿舍成長為國際巨頭的美國夢是否只能在美國實現。但扎克伯格卻沒有體會到這道送分題，反而耿直地回答：中國也有很多強大的互聯網公司。這位參議員被噎了兩秒后，笑著說，“這樣的問題，你就回答’是的’就好了。我是幫你解圍啊。”全場一片哄堂大笑。
不過，扎克伯格承諾未來對政治廣告的投放者進行身份審查，避免外國勢力通過Facebook的自助廣告平臺介入美國政治的可能性。此外，他還承諾通過人工智能技術，更為精準地在Facebook平臺即時審查和刪除恐怖主義、仇恨、色情等內容。曾經的輕業務互聯網公司Facebook，如今已經不得不安排2萬多人從事網路安全與內容審查。這也是社交網站霸主Facebook所必須承擔的社會責任。
廣告模式不會變
雖然扎克伯格在聽證會上謹慎地避開了諸多政治地雷，但回到Facebook的用戶數據泄露問題本身，他依然難脫其疚，未來還有更長的路要走。在用戶隱私這個問題上，Facebook實在有太多的前科，扎克伯格也道歉了太多次。而這一次只是因為介入政治問題而得到了放大。
得益于康涅狄格州民主黨參議員的總結，2006年扎克伯格就開始為Facebook的信息流默認公開選項而道歉，2007年他又因為Facebook泄露用戶購物信息而道歉。2011年扎克伯格又雙叒道歉，這次Facebook因為在隱私設置上誤導用戶，接受了美國聯邦貿易委員會(FTC)的調查。雖然Facebook最終與監管部門達成和解，但不得不接受未來20年定期審查的結果。
為什么Facebook在用戶隱私問題上屢次犯規?因為Facebook的14年發展史，就是一部社交網站的用戶隱私規章制度完善史。Facebook之所以能夠超越MySpace，靠的就是實名制，實名制換來了更好的用戶社交體驗，也帶來了真實的用戶社交數據。實名制的另一面，就是用戶隱私的保護問題。
直接受扎克伯格本人影響，Facebook在產品開發方面完全是工程師文化。做了再說，邊做邊改，不好就刪，錯了就改。而在用戶隱私方面，Facebook也是在一邊不斷摸索社交營銷的商業模式，一邊根據用戶反饋來自我調整。這種企業文化造就了Facebook的創業傳奇，也導致了Facebook在用戶隱私上屢屢犯錯。
正如扎克伯格在聽證會上屢次三番強調的，Facebook的商業模式不是出售用戶數據，而是根據用戶大數據提供廣告服務。2007年的Facebook開放平臺戰略，讓Facebook的第三方開發者得以享受到社交大數據，促使Facebook的生態平臺得到迅速繁榮。但另一方面，類似劍橋分析這樣的用戶數據被私下盜用事件，也是扎克伯格在摸索社交網站商業化過程中犯下了明顯管理不力錯誤。
為了彌補此次的過失，渡過負面危機，扎克伯格在聽證會上多次提出Facebook的幾項基本整改原則：1、用戶對他們在Facebook上發布的所有內容擁有所有權，可以全權決定這些內容是否分享以及怎樣分享;2、用戶刪除Facebook賬戶之后，Facebook會盡快清除用戶此前的內容和數據;3、Facebook會采取嚴格措施，避免此前的第三方開發者濫用和轉售用戶數據。
不過，即便在聽證會上遭遇層層盤問，扎克伯格也始終強調，Facebook的廣告模式不會變。用戶可以調整自己的隱私設置和數據分享權限，但Facebook無法改變自己的商業模式。基于用戶興趣大數據的精準定位營銷是社交網站的獨有優勢，也是Facebook賴以生存的營收來源。
Facebook是全球最大的社交網站公司，但同時也是僅次于谷歌的全球第二大廣告公司，Facebook高達98%的營收來自于廣告。。2017年，谷歌母公司Alphabet廣告營收高達934億美元，而Facebook去年的廣告營收為399.42億美元，同比增長49%。(注：此處的廣告公司意為廣告投放媒體公司)。
這完全可以理解，在此次Facebook負面風波中，同為廣告模式的谷歌高層沒有卷入這一話題，更不會批評扎克伯格。長期以來，谷歌同樣飽受用戶隱私問題的困擾。在遭受用戶隱私操作的調查次數方面，谷歌只會比Facebook更加經驗豐富。與Facebook一樣，谷歌同樣為用戶提供免費的全方面互聯網服務，通過用戶產生的大數據，提供精準營銷的網絡廣告。
即便未來Facebook在監管壓力下，更為嚴格的保護用戶數據，但精準營銷是社交網站的基因所在。在互聯網時代，使用免費的產品就意味著要接受廣告的存在，而社交則是互聯網用戶的剛需。Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger，扎克伯格極具前瞻地提前打造了一個完整的社交生態鏈，保證了自己擁有足夠的用戶穩定性和活躍程度。
此次Facebook遭遇的危機，顯然會促使扎克伯格團隊更為謹慎地保護用戶數據，或許會影響到Facebook的短期股價與業績，但并不會對Facebook的長期走勢和業績前景傷筋動骨。扎克伯格在國會的卑微謙遜，更大的意義在于避免自己成為美國監管部門的反壟斷對象。這才是他最為害怕的監管措施。
這種恐懼，“上一個扎克伯格”蓋茨曾經在18年前體會過，他的微軟曾經多次因為商業違規遭受美國政府的起訴，蓋茨本人也數次參加法庭聽證。2000年，微軟曾經因為捆綁瀏覽器和操作系統而被美國法官判定必須分拆為兩家公司，好在一年之后微軟贏得了上訴。但在反壟斷的巨大壓力下，蓋茨不得不辭去了微軟CEO的職位。鮑爾默執掌下的微軟也隨即進入了失落的十年。
雖然還沒有徹底走出危機，但得益于此次聽證會的謙遜表現和道歉態度，扎克伯格或許不用擔心Facebook遭遇反壟斷調查，也不需要擔心自己能否繼續執掌這家社交網絡巨頭。十個小時的兩場聽證會結束后，扎克伯格站起身，臉上露出了職業的微笑，與之前盤問自己的議員們握手示意。
他和Facebook通過了這個大考。昔日的天才少年，已經不再稚嫩。
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