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馬上，我們就要進入世界杯(FIFA World Cup)頻道。盡管在時間上，它的生命周期是四年一次，一次持續一個月，但這一系列賽事足以貢獻無數話題和熱點，并燃爆球迷和“偽球迷”的整個夏天。
互聯網推平了世界，而世界杯在一定程度上推平了時間和空間的界限。巴赫金說，在狂歡儀式中，等級、權威概念消失，人們相互間的任何距離都不再存在。世界杯就是這樣的狂歡儀式，這種狂歡不局限在賽場，更體現在深夜的吶喊，與社交網絡的沸騰。
中國市場成為體育全球化必爭之地
從體育界地位來看，世界杯是榮譽最高、規格最高、競技水平最高、知名度最高的賽事，它的影響力和轉播覆蓋率甚至超過了奧運會。但是世界杯又從來不只是足球或體育本身那么簡單，作為一個重要的IP，它簡直是一系列化學反應的總和。
以意大利為例，因為無緣本屆世界杯，將會對其國內經濟造成不小的沖擊。圍繞著足球比賽蓄勢待發的各類商家，都可能因為本國沒有主隊參與比賽而喪失一大半的營銷活力。當然，因為意大利在歐洲龐大的受眾市場，FIFA也將在媒體轉播版權上損失上億美元。
相對于意大利，中國市場則是個神奇的存在。意大利是對足球狂熱的國度，本身也有相對精良的球隊。而中國足球向來與世界杯緣淺，但是中國市場巨大的經濟價值是任誰都無法忽略。
從2014年開始，中國官方連續出臺一系列政策鼓勵體育產業的發展，近些年，大量資本涌入到體育市場，中國體育產業紅利正在到來。數據顯示，過去10年中國體育產業增加值增長速度一直顯著高于GDP的增長速度，中國市場對于體育賽事的重要性不言而喻。
現如今，體育產業迎來了全球化時代，按照FIFA的愿景到2026年要使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。這一愿景一方面意在推行體育文化，另一方面是繼續擴大FIFA的影響力，從而進行一定的商業變現。
FIFA的“商業模式”，簡單來說，即是出售觀眾的注意力給廣告商，類似于傳播領域常說的“二次售賣”。世界杯這類頂級賽事，正是一場盛大的吸引觀眾注意力的儀式，FIFA以此為資本與各類商業合作伙伴進行談判以獲得盈利。FIFA的收入來源一般可分為廣告贊助、賽事轉播權售賣和門票售賣等幾部分。毫無疑問前兩者的收入占了總收入的最大比例。
理清FIFA的盈利模式，也就不難理解為何中國市場無疑成為了其全球化發展的必爭之地。就足球發展而言，中國官方極力推動足球事業的發展;與此同時，中國又擁有無法比擬的消費市場和潛力。
世界杯推廣形成了“中國特色模式”
40年前央視將世界杯正式帶入中國市場，此后迅速與FIFA達成官方合作，實現了IP方與播出方的聯動;2014年巴西世界杯，央視與微博戰略合作，跨屏互動為觀眾帶來了全新賽事體驗，也實現了播出方與社交媒體的聯動;今年3月，FIFA高調入駐微博，提前為世界杯造勢;最近，央視宣布2018俄羅斯世界杯與微博合作。雙方再度聯手，也意味著世界杯推廣正式進入了“中國時間”，并且形成了“中國特色模式”。
2014年巴西世界杯，國內有7.9億觀眾通過央視收看賽事，累計收視時長超過34億小時，直接拉動央視收視率上漲13%。如此可觀的數據，央視自然不會放過世界杯這個鉆石級別的IP。
互聯網飛速發展，新媒體對傳統媒體的攻城略地絲毫不手軟。但是渠道失靈、廣告流失這些問題對于央視這樣的國家級官方媒體不是完全奏效的。央視的官方地位和和傳播影響力使其成為FIFA在中國進行賽事轉播的首選，當然這也離不開央視經濟實力的助推和官方的保駕護航。
隨著社交媒體、短視頻等移動互聯網屬性的產品在短短幾年間的飛速發展，用戶的賽事觀看習慣也在悄然發生變化。對世界杯這塊大蛋糕，視頻平臺不免要陷入博弈。前不久，中國移動旗下的咪咕視頻和阿里旗下的優酷視頻先后宣布與央視達成合作。
這也意味著，騰訊和愛奇藝雖然也使出渾身解數，但他們在這場爭奪戰中敗給了咪咕和優酷。
相比起這幾方博弈的激烈，央視和微博的合作顯得水到渠成。對央視來說，微博上的發聲也是其報道矩陣不可或缺的一部分。受傳播特性、體育本質以及富媒體形態的影響，央視在微博傳遞的體育話語方式能夠呈現出互文性、故事化的特征，這不僅反映出媒介技術的升級，而且符合當下用戶注意力的轉向和商業價值驅動下的內在邏輯。
更有意思的是，獲得新媒體版權的咪咕也很快與微博達成了世界杯內容的合作。而優酷作為阿里旗下的視頻平臺，其內容的宣發更是不可能忽略微博，雙方早在多年前就已經是戰略合作關系。至此，似乎所有在中國與世界杯相關的IP方、版權方都與微博拉上了關系。
“三駕馬車”模式將成體育IP標配
四年前的世界杯，微博正處在“二次崛起”的關鍵階段。在外界普遍唱衰的情況下，微博的內容垂直化和用戶下沉戰略開始發揮功效。
根據微博對外數據，2014年世界杯期間微博有1.05億用戶參與討論，創造了14.92億的互動量，其中包括9.14億的討論量，相關話題總閱讀量達到297.5億。德國對戰葡萄牙的小組賽，有37萬條微博在一分鐘之內發出。微博一直以來社交廣場的特性，在世界杯的時候同樣彰顯，這也是強關系屬性的微信朋友圈無法取代的優勢。
微博上，聚集了大量一二線球星運動員，各類球隊俱樂部，體育媒體，體育資訊賬號構成了微博最主要的頭部用戶。這些KOL將在“聊球”這一行為中發揮重要的帶動作用。
對央視和咪咕而言，通過與微博的合作，將實現重度用戶的二次乃至多次覆蓋，年輕觀眾的觸達，推動優質內容的多屏消費，在用戶認知中實現世界杯與自身品牌更加緊密的捆綁。
世界杯期間的宣傳和營銷，最大的目標受眾其實是那些原本并不看足球、也不關心足球的人。鐵桿球迷無需宣傳造勢自然會關注賽事，但是這畢竟只是受眾市場的一部分，還有一部分商業價值潛藏在“偽球迷”中。
前不久，新浪“封了”李易峰一個“新浪世界杯首席星聞官”的稱號，并讓其在世界杯期間參與直播和有獎競猜等活動，其目的是顯而易見的——拉攏女性受眾關注世界杯。女性觀眾群體可能不會因為老公或者男朋友的安利而看球賽，但完全可能因為要看李易峰而順帶關注了世界杯。
無論IP方、播出方如何周旋，社交媒體都是他們最必不可少的合作伙伴。娛樂和社交是人性本能，單純的電視觀看或者視頻彈幕無法取代社交媒體上的互動交流。對于球迷和“偽球迷”來說，微博的意義就在于作為一種情緒的排解，傳播一種競技體育的樂趣。感動和共鳴，在一定程度上也體現了人的自我主觀價值。
在全球化布局上，世界杯作為最頂級IP給其他賽事豎立了標桿。“三駕馬車” (IP方+播出方+社交媒體)模式，充分利用裂變式傳播特性，最大范圍觸達球迷，并影響和輻射潛在愛好者。如此，無數個節點產生的互動累積成世界杯的社交資產，持續驅動這個經久不衰的IP。
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