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作者 饒文怡 陳天琪 嚴苛
內容產業的變化讓行業中的每一個人都感到措手不及。
11月14日下午，國家網信辦又集體約談百度、騰訊、新浪、今日頭條、搜狐、網易、UC頭條、一點資訊、鳳凰、知乎等10家客戶端自媒體平臺，就各平臺存在的自媒體亂象，責成平臺企業切實履行主體責任，按照全網一個標準，全面自查自糾。
更早之前，11月12日晚，國家網信辦官方公眾號“網信中國”發布消息，針對自媒體亂象展開新一輪整治行動。超過9800個自媒體賬號在這一輪行動中被關閉。
之后，微信公眾號和微博兩大自媒體平臺都發出了整改公告，當中均提到，關注平臺內“政治有害信息、色情低俗、謠言、標題黨、抄襲侵權、刷量刷粉”等問題，并將持續積極整改，嚴格管理。
這是針對自媒體行業亂象的一次整改行動，力度前所未有。
有自媒體人還沒有完全意識到這次行動的力度。被封禁之后，他們很快開設了小號。這是他們最常用的一種蟄伏手段：小號受到的關注沒那么強，他們可以借此避過打擊，等風頭過去之后再回到自己的大號上重出江湖。
然而這些自媒體人低估了這次整治行動的力度。他們發現，即便是小號，也在不到一天的時間內遭到查封。被封禁的一些自媒體賬號中，不乏粉絲數已經達到了十萬甚至百萬級別的。
平臺們也在配合這次整改行動，推出相應的規范措施。11月16日，微信團隊發布公眾號注冊數量調整通知，即日起，個人主體注冊公眾號數量上限由2個調整為1個。這也打消了部分自媒體人希望“多開小號”的想法。
今年以來，針對自媒體行業的監管已經成為了常態。經歷了之前幾年的野蠻發展之后，自媒體行業的草莽時代已經走到了尾聲。依靠抄襲、低俗、謠言等等制造爆款賺取利潤的亂象，無疑不可持續。行業下一步要如何發展，是從業者們更需要關注的。
往日重現
更早的時候，一些垂直行業的自媒體曾經遭遇過一次類似的整頓。
湯璇（化名）還記得2017年6月9日晚上有關那次整頓的細節。她是一家娛樂自媒體的撰稿人，她所供職的娛樂自媒體在微信公眾平臺上有接近80萬粉絲，頭條文章平均每篇閱讀量達到20萬以上。在公眾號打開率平均不到3%的時代，做到了打開率超過30%，在業內小有名氣。
6月7日，擁有上千萬粉絲的自媒體大號“咪蒙”被禁言，在其被禁言前最后發布的文章頁面中，顯示著“因涉及低俗、性暗示或色情信息”被用戶舉報，無法查看。
當晚，微博、今日頭條、騰訊、一點資訊、百度百家號等自媒體平臺相繼關閉了大批娛樂八卦賬號，其中包括“中國第一狗仔卓偉”等百萬粉絲級別的娛樂自媒體賬號。
6月8日晚，整頓延伸至微信公眾平臺，包括“南都娛樂周刊”、“毒舌電影”在內的多家微信公眾號被封禁。在此之前，“毒舌電影”公眾號所屬公司已在2016年完成A輪融資，估值達到3億元。
湯璇所在的這一家也牽涉其中。她回憶道，8號晚上，在發布當天的微信推送前，整個編輯部的人員都被集結到一起分析當天的發布內容。但發布的時候就已發現賬號已經被關停了。
湯璇的老板秦曉（化名）曾經是業內有名的娛樂記者。在紙媒式微、同事紛紛離職轉型做自媒體的2015年，秦曉也開始涉水微信公眾號。憑借著自己豐富的經驗和在業內積攢的人脈，秦曉的公眾號粉絲漲的很快，隨之增長的當然還有他的財富。
但風波發生后，公眾號關停，與品牌的軟文合作也隨之中斷。此前發布的推廣軟文在宣傳期內被悉數刪除，為此秦曉不得不向部分廣告主作出賠償。之后，秦曉用一趟長達一個月的自駕游來反思這一次事業上的“轉折”。
被關停的這段時間里，秦曉的編輯團隊一直沒有解散。旅行歸來后，秦曉申請了新的公眾號，再度整合團隊，準備重新開始。
和秦曉處境相同的自媒體似乎都并不打算偃旗息鼓。實際上在去年6月初被封禁的大部分娛樂公眾號，幾乎都在事發的一個月以內開了新號，并在尚且“安全”的微博賬號中置頂宣傳。
風波后，湯璇和她的同事們在新號上的選題更加謹慎了。她告訴界面新聞記者，以前那些偏狗血題材的八卦閱讀反響很好，但現在選題上都會盡量避開?！啊粋悺?、‘小三’之類的敏感詞匯不能用在標題上，內容方面也會盡量找積極的角度，弘揚一些正能量的東西?！?/p>
不過，由于封號時流失了大批粉絲，再加上受到公眾號改版影響，湯璇明顯感覺到新號沒有去年那么好做了。目前，新號的粉絲數量大概是被封禁帳號的三分之一，頭條的閱讀量也大多停留在12、13萬左右，難以追趕上曾經的輝煌。
監管將成為常態
相比于之前的行動，這次的整改力度明顯更大。就連“開小號”都不奏效，這意味著被關停的公眾號們基本要淡出公眾視野了。
一些自媒體人看到了整治的必要性和迫切性。他們認為，一些不合規賬號的存在，實際上是對自媒體生態的破壞。
王偉（化名）是深圳一家創業企業的員工，他的另一重身份是微博上一個有著10萬粉絲的財經博主。今年上半年，他給自己的微博文章開設了“付費閱讀”的權限。每篇文章要打賞接近100元才能獲得全部的閱讀權限。
“洗稿的人太多了?！彼@么向界面新聞記者解釋自己開設付費閱讀的原因，“經常會發現，自己的文章發出來之后沒多久，其他營銷號就抄過去了?！彼疫^很多次微博方面要求維權，但最終都是不了了之。
在王偉看來，自媒體行業的生態主要可以分為兩類，一種是能夠獨立創作內容的，比如最近火熱的“獸樓處”、“六神磊磊讀金庸”；另一種就是營銷號，沒有內容輸出能力，唯一的辦法就是通過洗稿刷量，把后臺數據做起來，所有的行為都是為營銷和商業化服務。
這兩種自媒體形態共同構成了內容生態的絕大部分，然而兩者之間又存在著一種近乎寄生的關系——營銷號整合的內容，基本來自于現成的創作內容，當然也包括這些獨立創作文章的自媒體人們。
自媒體的世界中，版權是一個飄忽不定的概念?！爸灰陨栽谙锤宓倪^程中投入一些精力，就可以避過平臺的核查，像我們這些寫文字的基本沒有什么應對方法?！蓖鮽フf。
這也成為了他對整改行動持有支持態度的主要原因。他認為，這類營銷號主要就是靠復制粘貼而活著，而且還占據了行業中大量的營銷資源，稀釋了原創內容的價值，把它們封掉，對于原創作者而言是好事。
微博官方在近日接連發出的幾條社區公告，公布了一批被封禁賬號的名錄，其中不乏“電影資源攻略”、“幽默搞笑君”這樣的微博賬號，它們無一例外都是王偉口中的“營銷號”。
如果說“洗稿”、“抄襲”等還屬于商業行為的話，一些自媒體為了吸引點擊率而尋求通過造謠等方式來發布內容，就已經引發了社會問題，進一步提高了事態的嚴重程度。
今年5月11日，有微信公眾號發表了一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數錢》，對河南空姐被滴滴司機殺害一案進行了與事實相違背的描述，從而在網上引發了強烈的反響。有網友就認為，這個公眾號“拿悲劇做營銷，吃相太難看”。
盡管這個公眾號最終被永久封禁，但自媒體造謠成本之低從這個例子中也可以看出。除了賬號被封禁之外，背后的操盤手幾乎沒有受到任何損失。這也被認為是整改行動力度不斷加強的一個主要原因。
高樟資本創始合伙人范衛鋒認為，監管的逐步完善對于行業來說肯定是好事。“優質內容的提供者本來就很自律，自媒體亂象反而會造成劣幣驅逐良幣，所以監管是有必要的。行業不可能再沒有監管的情況下繼續成長?！?/p>
在他看來，監管是一個持續的、永久的過程，在這個過程中，內容創業者如果想要規避風險，首先要注意和政策、監管主動保持一致，而不是被動適應。
“不要通過高危動作來嘩眾取寵、吸引眼球。”這是范衛鋒為內容創作者們給出的一條建議。
商業變現再生變
內容平臺遭到管控，除了內容創作者被影響外，連接在同一根產業鏈條上的廣告代理們也需要找到和前者合作的新節奏。
和自媒體人一樣，這些廣告代理們同樣對于整治行動有著復雜的感受：它們擔心自己的投入覆水難收，但也希望監管能夠糾正行業內的不正風氣，從而避免資源的浪費。
供職于北京一家傳媒公司的張慧（化名），近年來已經越來越不愿意和一些微信公眾號大V合作了。
這種情緒最早出現在2016年10月。當時，由于微信在一次技術調整中屏蔽了刷單工具的操作，導致一大批大號閱讀量直線下降。許多單篇文章閱讀量動輒“10萬+”的公眾號，一夜之間跌至數千。
“那時候的感覺就是特別糟心，好像給他們的錢都喂魚了。”這些自媒體人開價并不低，張慧記得，部分大V的頭條文章廣告費用往往在10萬元以上。
令她更為無奈的是，即便那次“事故”扯下了很多自媒體人的遮羞布，但這并沒有影響部分廣告主的投放熱情。很大程度上，這是由于在一層隔一層之后，廣告主往往不會完全了解刷量背后的真實情況，它們更愿意相信自己熟悉的這些自媒體賬號。
“現在還能看到，一些自媒體文章的閱讀和點贊的比例嚴重不匹配，有的閱讀還是‘10萬+’，但是點贊才剛剛過百，評論點贊可能更少，這種數據一看就還是有問題的?！睆埢鄹嬖V界面新聞記者。
不過，在刷量陰影的影響下，已經有越來越多的廣告主選擇放棄公眾號這個平臺。以張慧所在的公司為例，從去年開始，它們接到的公眾號投放廣告單子就在減少。
“因為現在廣告客戶可投放的平臺太多了，一定程度上就縮減了廣告主在公眾號平臺的投放預算。聽很多大V說，今年的閱讀量一直在下滑，微信公眾號的讀者都被分流去其他平臺了?！睆埢壅f。
至于整治行動的出現，則是進一步打消了很多廣告主對于微信公眾號的投放熱情。
另一位位于北京的廣告代理丁云（化名）對界面新聞記者介紹稱，整改事件后這幾天，他在和客戶溝通具體業務執行的時候，都會再三和對方強調，公眾號投放存在著文章被刪除的風險。
“假如說花了10萬元買了個頭條位置，結果轉眼就被刪了，這筆錢不就等于打了水漂了嗎？”他已經和好幾家客戶說過類似的話了。
丁云說，現在的態度就是“小心、小心，再小心”?！?800個自媒體賬號不是小規模，我們都會對此有一些顧慮，畢竟廣告主都想自己的推廣能在網上保持長期傳播，突然被刪了就會影響傳播效果?！?/p>
即便是一些自媒體人開設了小號，代理們也不會那么順利地就和對方重新達成合作關系。原因在于，第一，小號依然有被繼續封禁的風險；第二，小號的粉絲數量畢竟很難和長時間經營的大號相比，這直接影響了廣告傳播的質量。
“即便是重新合作，價格肯定會有一個大折扣，按原價走是不可能的，客戶也有保護自己的策略?！倍≡票硎?。
無論這一次的整改行動最終會持續多久，可以肯定的是，在監管不斷收緊的大背景下，內容創業這個賽道將不再擁擠。相比于當年“江湖爭霸”的時期，自媒體們進入了一個“低頭看路”的階段。
這對于那些潛心創作內容，運營賬號的人來說，反而算是一個好消息。“最近自媒體所有渠道傳播數據同比都是下降的，如果能夠把整個環境治理良好，讓流量回歸，對我們的工作提升也有幫助。”杭州一家公司的企業公眾號運營者就告訴界面新聞。
變化已經發生，他們正在邁出步子，去適應新形勢的到來。有一點可以確認的是，曾經的“野路子”已經不再適用了。
