站長資訊網當我們談論B2B市場運營的時候我們往往討論一些很細節的戰術問題，比如內容營銷，付費廣告，私域流量等等，而對B2B市場運營戰略層次的問題關注甚少。Linkedin（領英）基于市場數據調研做了一期關于B2B市場運營原則的講座，以下是對其中內容的歸納，本文最后包含完整腦圖和原文鏈接。
原則1： 短期與長期原則
兩者的區別：短期市場營銷與長期的市場營銷區別在于，短期市場營銷注重銷售線索的獲取與轉化，但其并不創造需求，而長期的市場營銷面向未來的客戶，注重需求的培育與品牌的建立。
兩者是并存的：短期與長期的市場運營并不矛盾，兩者往往是并存的，在企業的不同時期兩者的占比不同，依據Linkedin對4000+B2B企業的調查顯示，早期的企業在銷售線索獲取的投入比重更多，而成熟的企業在品牌營銷投入更多。
兩者傳遞的信息，受眾群體和衡量指標均有不同：以銷售線索轉化為目標的市場運營多傳遞理性的信息（功能/價值）為主，受眾群體更為針對，以銷售轉化相關的指標作為評判標準。以品牌影響為目標的市場運營以傳遞感性的信息為主，受眾群體更為廣泛，以讓目標用戶記住為營銷目標。
原則2：聲譽與感知 （Fame VS Awareness)
在上一個原則中提到長期的市場運營以是在建立品牌認知，那么品牌的價值在于什么呢？
簡單來說，品牌的價值是在用戶進行購買決策時可以更容易的想到你。也就是我們常說的占領用戶的心智，這是一個由感知到聲譽遞進的過程：
如何用戶對品牌的感知提升至聲譽呢，有兩點很重要：
- 市場營銷活動需要持續并一致性的表達企業的獨特價值
- 讓市場營銷活動中表達的信息更容易被記住：或許B2B的廣告不如B2C那么性感，但并不代表其難以被記住，看看HP惠普的 IT Monster廣告，讓受眾很容易記住這個紅色的怪物和其帶來的困擾。
B2B廣告精選：HP惠普 IT Monster
原則3： 理性與感性 （Reason vs Emotion）
很多人認為B2B的購買決策是理性的，但真的是這樣嗎？
回顧你在企業中做的購買決策都是100%理性的嗎？感性的信息傳遞與理性的信息傳遞一樣的重要，下面是2個不同的IBM的市場推廣信息，充分展現了感性與理性信息的區別：
- 感性的信息表達：“沒有人因為購買IBM電腦而被解雇”，這個信息從感性上購買決策者對IBM電腦的品質放心，不用擔心做出錯誤的選擇。
- 理性的表達：如果你的企業購買了IBM電腦，會有什么樣的變化，帶來怎樣的價值，投資回報是什么樣的…..
在B2B的市場運營中感性與理性的信息表達都是需要的，但是會在用戶所在的購買階段不同而有不同的策略，在用戶已經進入購買決策階段是理性的信息往往更有效果，比如產品/服務的功能，價格，售后保障，而當用戶還沒有進入到購買決策時感性的信息更有效果。因為其讓用戶更容易記住你的品牌，在后續購買決策時能容易記起。
原則4： 用戶與客戶 （Non-Customers VS Customers)
B2B企業如何獲得增長？
其實無非是兩種方式：獲取新客戶或者從老客身上賺取更多的收入。我們經常說老客戶的價值是新客戶的3-8倍，特別是B2B中的SaaS軟件行業，很大的收入都來著老客戶的續費與增購。
既然老客戶的價值這么高，那么B2B的市場運營是否應該投入更大的資源在老客戶群體中呢？
可能有人會說是的，但依據Linked調查數據并非如此：
B2B企業花費在客戶忠誠上的市場運營投入產出遠低于投入在開拓新客戶的投入產出，最佳的方式是客戶忠誠與新客戶開拓同時進行的市場運營策略。
這是什么原因呢？
其實也不難理解，因此真正能夠影響老客戶續費或者增購的是產品價值，用戶體驗，和銷售。老客戶很少會因為看到了你的市場推廣信息而做增購或者續費的決定。然而，市場推廣信息對獲取新客戶有著更為顯著的效果。
原則5：精準定向與廣泛定向 （Board Targeting vs Narrow Targeting）
在B2B行業一般客戶群體比較窄，因此在市場運營工作確認目標群體時應該使用比較窄的目標群體還是更寬泛的目標群體。比如這些年比較流行的ABM方式（Account Based Marketing）通過定義非常狹窄的目標群體：指定行業，指定崗位，甚至指定企業的方式。
依據Linkedin大數據分析看，如果目標群體過窄那么可能會錯失未來的客戶。Linkedin的數據顯示40%的Linkedin用戶評價在4年內會更換工作甚至行業，有的行業比例更高，時間更短：
但是如果目標群體設置過寬，市場運營的費用會更高，而且短期內難以看到轉化，市場運營部門的業績壓力會很大。如何找到一個比較好的平衡點呢，可以使用 eSOV指標 （Exceed Share of Voice），關于這個指標我們將來會專門做一期內容。
簡單來說：使用 SOV (share of voice)企業當前的行業口碑份額 減去 SOM （share of market）企業的市場份額得到 eSOV指標 （Exceed Share of Voice）， 10%的eSOV一般可以帶來未來一年內0.7%市場份額的增長。通過與企業的增長目標配合指定平衡兩者的關系。
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以上便是來著Linkedin Marketing研究院的B2B市場運營原則分享。
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