站長資訊網10月27、28日，由人人都是產品經理重磅打造的「2018中國運營增長大會 · 北京站」完美落幕。見實科技CEO，暢銷書《小群效應》、《即時引爆》、《社交紅利》作者徐志斌進行了《小程序和潮水的方向》主題分享，本文為現場總結。
分享嘉賓：見實科技CEO，暢銷書《小群效應》、《即時引爆》、《社交紅利》作者徐志斌老師
本文為現場分享總結整理內容，由人人都是產品經理合作伙伴@筆記俠（微信公眾號：筆記俠）整理，以下為正文：
今天我們討論運營和增長，其實現在很多公司在糾結一個問題，就是到底要不要做小程序。
我自己對這個問題的回答很簡單：做！
今年我離開微播易后就跳入了小程序賽道。而且當時我們還怕自己的速度有點慢，甚至都沒有去做小程序。而是用了一個微信公眾號來進入小程序賽道當中。
要看增長，必然要先看小程序，不管是小程序本身，還是小程序在運用社交中一些特殊的擴散方式，都會對增長帶來很大的驚喜。
那么，把小程序拆開來看，到底會從中看到哪些和增長相關的東西？
一、幾件被明確的事情
1. 小程序對于用戶增長
如果今天單獨去看增長，看用戶、流量的來源，其實就會發現，對于大部分企業主要供應的用戶，小程序已經開始成為一個非常重要的渠道方。
2. 用戶增長的五字法則
整個大環境下，用戶增長這件事情，比如APP、小程序用戶的增長，甚至H5、服務號等的增長，已經有一些方式方法被迅速的明確出來。
比如說我們會看到有五個字很熟悉的。
第一個是拼多多的“拼”。
拼多多就不用多說了。今年有兩杯咖啡，一杯是連咖啡，一杯是瑞幸咖啡。
之前我們跟連咖啡的CMO聊到他們的用戶增長方法，他就很坦誠的說到，他們其實用的就是拼多多的拼單模式在做增長。
今年4月份，靠譜好物的CEO魏明杰剛剛跳到小程序社交電商領域，到現在它的月流水已經是2000多萬，速度非常快。我們跟他聊，他打開小程序，向我們演示的時候，我們就明顯看到里面“拼”這個字——比如幫我一起拼單，我們一起去拼單等等，這個事情非常透明。
第二個字是幫忙的“幫”。
還是講到靠譜好物：當你使用這個小程序拼單，如果拼不上怎么辦？沒關系，還有一個很矯情的功能。
比如你想買一部最新的蘋果手機，你可以發一個分享頁面出去，那么你的朋友、同事，每個人都來幫你把這個價格往下調。
因此這時就是看人品的時候，看有多少人會愿意幫你。
第三個是“送”這個字。
上面所說的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠這個字，瑞幸咖啡整個的場景都用了“送”這個字——比如說買三杯贈三杯，買五贈五；或者說：你每邀請一個好友進來，我送你一杯咖啡。
瑞幸咖啡在“送”當中做得非常的好，但這個字，其實最早是騰訊的微信讀書做出來的。
微信讀書剛剛出來的時候，讀書APP市場已經非常明確，怎么做到增長呢？
微信讀書在最早開始做的時候，他們就把“送”這個字做得很好。
比如你買一本書，我免費讓你再送一本書給好友；或者你不想買，那就送別人一本，你也能免費得一本；一下子增長就很快，后來很多社交擴散玩法都開始用這個字了。
“送”這個字，背后還有更多的想象空間。
比如我們跟很多傳統企業在一起聊時，他們經常會問一個問題，那些裂變策略，擴散策略，在線下早就都做得很多。比如送各種各樣的優惠券，送贈品。
但為什么在互聯網上可以裂變的很好？
在線下渠道中不能夠產生大的裂變數據——這個才是我們要去回答的問題。
這個“送”字，它的差異點是在哪里呢？
其實就在于它能方便地讓你引入關系鏈，引入用戶的好友們。
第四個是砍價的“砍”。
砍價，大部分會出現在社交電商當中，這一點拼團類做的都不錯，比如拼多多做得很好。
我記得最近經常看到的一個笑話：
一對年輕的情侶分手，男孩子放狠話說，等我出人頭地了，讓你后悔。
結果三天沒到，就問女孩子：親，你在嗎？幫我砍一下拼多多的單子。
“砍”這個字，同樣也是在引入關系鏈，在進行裂變和擴散的時候，效果很好。
第五個字是比較的“比”。
“比”的來源也是騰訊。我們看到，騰訊背后所有的產品，都有排行PK這件事情，這個事情背后折射的是用戶炫耀的欲望——這是在社交中傳播、分享、擴散欲望最強的一個“字”。
在今天我們看到社交傳播的裂變、擴散，這五個字都非常的強。
3. 和增長相關的六個驅動
上面這五個字的來源是哪里呢？
它是來自于整個社交當中最強勁的六個驅動（這六個驅動在《小群效應》一書中做了很深入的一些分析）。
我們再往回走一步，這五個字來自于哪幾個驅動呢？
- 有利益驅動，因為大部分是和錢相關。“送”、“砍”、“拼”就是來源于這個驅動。
- 有榮譽驅動，比較的“比”字是典型的榮譽驅動。
- 除此外，和關系驅動也有關，一是“幫”是來源這個字。二是所有的驅動和“字”都是建立在關系鏈的基礎上。
因此今天在第一個階段主導我們大范圍用戶擴張裂變的手段，這些數據只不過是動用了六個驅動當中三個驅動的互相組合而已。
還會不會有別的字出現？
會的，還會有更多。
這個時候，誰先發現這些新的字，并把它提煉出來、運用起來‘那他就能在整個市場吃到非常豐厚的紅利，甚至直接進入獨角獸序列，且整個市場都會跟著受益。
4. 人群也被放大的很明確
所有的社交電商的主要人群大部分都是女性，在小程序當中，就有一、兩個人群緊密相關的領域異軍突起。
第二個是和老人相關的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美圖、閱圖等等，這些和老年人群相關的小程序爆發增長得非常快。
第三個是年輕人市場，比大學生還要年輕的年輕人市場。一個最典型的數據是，當小學生、中學生在開學的時候，整個小游戲用戶活躍數據下跌20%~30%。
老人、女性、年輕人這三個人群，在今天的整個市場當中占據非常大的主流——因為大多數家里一定是孩子第一，老婆第二，老人第三，寵物第四。
但所謂的這些被明確的人群，并不是因為說他的年齡或是性別；而是因為——被明確出來的東西，恰恰是和剛才所說的六大驅動有關聯。
首先要明確這三個人群的關系鏈很緊。
他們的關系鏈很少，可能平均的關系鏈不到50或80個，但是人群緊密、關系緊密，這導致他們的互動切磋變得越來越頻繁，分享的次數也變得越多。
其次是分享欲望。
從發朋友圈的條數來看，老年人平均每天分享的條數，多的都能發到20條，再看看年輕人，日分享的條數可能已經跌到了一條或兩條，甚至幾天都不發一條。
所以你跟一天分享20條、30條的人比，產生的影響是不可同日而語的。另外他們的時間很充裕，因為充裕才能夠產生巨大的分享欲望和分享動力，并且樂意支付。
其實，我們會覺得這些人群沒錢，但是相反：這些我們以為沒有錢的人群，他們支付的欲望和能調動的資金，反而比我們還要多。
以老年人舉例：我們在調查老年人在電商APP上消費的時候，發現數據都很高，有的老年人甚至能夠達到有六七千塊；這些人群的關系鏈很緊密，愛分享又有時間，又樂意花時間玩，還樂意支付，還有一個關鍵的被明確事情是：這些人群對于你的一些運營，他很支持，并為你由衷地高興。
這些都是過去我們很少觸及的人群，但在小程序面前，他們大量涌現出來，并推動了許多頭部團隊出現。
二、頭部小程序的數量開始銳減
小程序最近也發生了一些微妙的事情：
這張表上是一些一直停留的頭部團隊，一直停留的都是跳一跳，接著是拼多多、歡樂斗地主、摩拜，整個名單剩下的這些，其實都沒有變。
頭部的固化，比想象中的要厲害。
所以在小程序有巨大紅利的時候，里面有個非常大的基礎——巨頭轉身的速度。
過去這些成熟的巨頭老大們，進入到小程序的動作非常的慢，這讓小程序成為創業團隊一個狂歡之地。但是現在看來：他們龐大的身軀一擠進來，就把你已經折騰出來的賽道搶占了——這對于創業者來講，并不是一個好的消息。
這暗示著：小程序的第一階段正在逐漸結束。
很多創業者，在跟無數的那些投資人聊時，都會發現他們有個很簡單的判斷：如果進小程序那就趕緊進；在今年底之前，所謂的風口跟紅利就會結束。
剛才數據恰恰就證明了，他們的判斷至少有一部分是對了。
我們開始還擔心，結論會不會籠統？但聊完幾路人馬，發現大家各自看到的數據和趨勢很類似。
這里面的差別會是什么呢？
在之前的幾個月，我們跟大部分的創業者聊時，都會問創業者最近有沒有看到一些特別新、特別棒、特別有趣的小程序，我們會馬上得到一個長長的推薦名單。
但到了現在，我們再去問創業者的時候，名單開始變短了。
所以從有趣到開始變得枯竭，這是我們所看到的一個小的變化，但是這是不是意味著第一個階段結束？是不是意味著整個風口期的結束？
不是的。
原因很簡單，因為如果今天，大家再回顧一下騰訊所出的一系列政策，都是在重新去中心化。
而且，預計在稍后時間里，騰訊會調動更多的資源，更多的渠道，更多的方式，更多的產品，更多的入口投入到小程序、小游戲中去。
這意味著小程序的第二個階段，會展開一個更大的版圖。
因此，我們說的是第一階段，只是一小階段而已。
三、頭部小程序的創業者們在討論什么
如果第一個階段的紅利結束了，如果騰訊也在開始準備做更多的東西，那么今天大家在討論什么事情呢？
小程序從去年7月份的真正爆發，到現在已經一年三個月；那些頭部的、前沿的小程序創業者，他們在討論什么事情呢？
1. 三級火箭
小程序賽道中的創業者現在對用戶增長整個認知，已經發生了一種新的變化。
他們將用戶分成三級火箭：第一級火箭是追求大量裂變。
所謂裂變，是你能在第一階段達到100萬用戶——因此，在第一階段里，小程序的神話全部都是大的裂變。
但是后來，他們發現這個用戶不是他們的，而是騰訊的；因此這個時候開始發生了新的一層變化，就是裂變來的數據永遠都是務虛的，因此開始考慮第二層：二級火箭是如何讓裂變來的用戶支付現金，購買第一個服務、第一個產品、第一件商品。
之前風投也關心這個問題，但他們關心是因為要投，因為看不懂，所以用APP的目光來看小程序；現在不同了，現在是創業者主動用轉化的需求來要求小程序。
三級火箭是用戶留存復購。
他們考慮留存時更激進一步，就是建立在付費購買的基礎上，讓用戶在多次復購中，實現它的留存。
這是我們在最近一段時間，被問到最多，也是聽到最多的問題。
由此可見，創業者開始由務虛的裂變，回落到了扎扎實實的變現中去。這是因為：有很多小程序在第一個階段留下來的問題，開始浮現出來。
比如說，一些創業團隊在早期裂變的速度非常快；但是一旦投資人完成投資之后，裂變的效果也正好終結，所以活躍數據開始銳減；以至于投資人一看完數據就后悔了，想要撤資。
這也是發現的整個行業在變化的一個新狀況。
這個問題其實并不稀奇：我們一直在整個的社交或工作當中，一直在追求三個環節，用戶的獲客、留存和變現。社交當中的三角模型，同樣也是在追求三個問題：病毒性、長連接和工具性：
- 病毒性，解決裂變的問題；
- 長連接，解決了持續留存的問題；
- 工具性，能夠讓用戶有持續用的價值。
四、社交三年大周期
社交網絡一直有個典型的三年周期，2012年，2015年都發生了許多關鍵變化，2017年到2018年正好是一個新的三年周期開啟過程。
就是說，它的階段會帶給整個行業帶來更大的紅利，更大的影響——小程序恰恰是其中一個代表。
但是，當我們討論這種趨勢的時候，再回頭看過去一年，我們會發現：不應該再去看那些熱鬧的裂變，而應該去看2012年到2015年的社交大浪潮。
還記得當時那些名噪一時的應用嗎？圍住神經貓、魔漫、臉萌、足記等。
幾乎在出現的第一天，直接跳到一個非常高的地步。而且僅僅是其中的一個渠道。之后昂揚向上，大概在一周到兩周之后開始緩慢下滑。
可是在這種曲線中，我們其實會看到什么？
我們說，今天在小程序的世界中，通過社交網絡追求用戶增長的裂變邏輯，完全呈現了幾年前的一些規則：
1. 一九法則和贏家通吃
比如說拼多多之后，能夠緊跟著它的社交電商會是哪家呢？
很難提出來。
我們可以講出一堆社交電商的名字，但體量和它相當的幾乎沒有，也可以說相差非常遠。
它反映出來的一個事情是：當你畫出了第一個賽道的時候，你就是真真正正的贏家通吃。
而所謂的一九法則不是說10%占據了90%，而是說你在一個細分的賽道當中，占據了接近百分之90%以上的市場份額。
2. 用戶成本收益賬
我們用一個案例回顧一下：“她Face+”小程序。
大概是在過去一個半月的時間里，持續每天新增一百多萬用戶，當我跟他們的CEO回顧怎么做到這個結果時，他講得也很簡單。
我們將整個市場中的爆款應用全部列出來，發現美顏和換裝對用戶，尤其是女性用戶，是一個超剛需。
因此，我們把所有這類的APP全部列出來，做了一個很簡單的東西，就是將它們主要的功能列在前面，但是用了一個更簡單的策略去實現它。
讓用戶用更簡單的方式來實現自己要的東西。
3. 不要長尾要爆款
長尾在現在的小程序當中幾乎是沒有市場。
我們接觸任意一個小程序的創業團隊時，都會發現他們有一個典型的特點。
那就是這些小程序的團隊幾乎都在看新賽道新產品，有的團隊開發了將近四五十個，甚至可能上百個小程序。但是他們幾乎不維護優化。
- 做的不好，直接扔；
- 賽道不行，直接扔；
- 再換一個細分領域還不行，直接扔。
4. 永遠在問下一個大事件
他們不斷地去抓取下一個大事件，抓取自己能夠找到感覺的細分領域——只有抓到的時候才會實現一個爆款。
只有實現一個爆款，它才能夠在細分領域當中占據市場，才能得到一個通吃的機會。
所以，我們會看到小程序的爆發；而那些直接丟掉的小程序，用戶有多少？
可能累積用戶過億，但它的日活躍只有五千、三千、兩千；那維護它的意義在哪里？
沒有意義，直接丟棄。
還有一個（不算規則吧，但是特別重要），那就是：注重密集度和社群機制。
我們如果去看頭部的小程序，或者甚至腰部以上的小程序，社群機制幾乎都是一個標配。
而密集度怎么理解呢？
舉一個自己的例子：我們創辦微信公號見實到現在，差不多是五個月的時間。上周三，我們剛宣布了獲得天使投資的消息。但我們做到現在，能夠拿到錢的一個原因，其實是在圍繞密集度。
在我們這些做小程序的人當中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他；因此，這種密集度帶來的結果，就會使這個人群對你的認可度會非常地高。
一個圈子中大部分都關注了你，一旦當你有某一個大事件發生的時候，它所帶來的引爆的效果就會非常強。
五、小程序的現存問題和未來方向
很多CEO問我們：抄襲怎么辦？
舉個簡單例子，融資了1.68億的加推。他剛剛做完像名片夾SARS系統這個模式之后，一推門看出去，一千多個跟他一模一樣的小程序。
騰訊也在處理這個問題，上了一套系統檢驗你的小程序代碼的重合度——但是也架不住它用別的方式來抄襲你。
這樣的問題很多，創業者開始措手不及。
但我們一直在建議整個業界，甚至建議被抄襲的對象放寬心——為什么這么講？
我們認為：當幾百款、幾千款的應用跟你一模一樣，追在你屁股后面的時候，其實會發生很有意思的事，那就是它會反哺你的創新。
比如一開始的時候，有很多互聯網的巨頭公司沒有進入到小程序的賽道中來，但在最近的幾個月開始進來了，并且一進來就直接突圍進一百。
但它如果沒有提供足夠差異化的時候，它其實是在反哺原來的公司——因為品牌認知跟用戶認知，遠遠大于這些直接復制和抄襲的團隊。
所以在這里面，如果你的差異性足夠強，你在往前跑時的領先度足夠高，那么后面抄襲你的人，其實在給你做貢獻。
因此，我們每次面對抄襲的問題，都會表達這個觀點。
當然這個觀點也有個前提：你的視線要足夠大，要能看到整個業界當中所有在抄襲你或者類似你的這群人；你要不斷去看他們又做了哪些東西，哪些是在你的能力覆蓋之內，哪些是在你創新之上的創新。
以上為本次大會分享內容。
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