站長資訊網(wǎng)一次品牌營銷能否升級為社會熱點(diǎn)新聞事件和跨越國界的文化交流活動(dòng)？從百威“敬•真我”與騰訊的合作中可見一斑。新聞因人物而飽滿，品牌態(tài)度由年輕人傳遞。
2016全球同賀新年之際，一場中國旋風(fēng)席卷美國。
1月25日晚，紐約時(shí)報(bào)廣場，百威英博集團(tuán)聯(lián)合騰訊公司舉辦的“敬·真我 2015中國真我人物”猴年新春慶典活動(dòng)隆重而熱烈。中國代表張靚穎、黃健翔、張金鵬以及美國代表Mark Bustos，這些擁有夢想并敢于拼搏的真我人物同臺亮相，讓中美兩國之間文化和經(jīng)貿(mào)交流得以升華。
這場聲勢浩大，反響空前的“敬·真我”活動(dòng)，從何緣起?又是如何助力一個(gè)美國品牌融入中國文化并且成功打造成為中西文化交流大事件的呢?
品牌態(tài)度致敬“真我”
洋品牌如何扎根中國市場?百威啤酒在中國擁有廣大的消費(fèi)群，但隨著日益增多的進(jìn)口啤酒品牌入華，品牌差異化程度逐漸縮小。融入中國文化、加強(qiáng)與高端用戶之間的情感聯(lián)系，同時(shí)鞏固國際化形象，成為當(dāng)務(wù)之急。
百威及其廣告代理公司星傳媒體發(fā)現(xiàn)，每逢年終各大網(wǎng)站都會做盤點(diǎn)，年輕人也會在心里做個(gè)年度總結(jié)同時(shí)憧憬新年。百威希望在2015-2016跨年之際，與全中國消費(fèi)者分享舉杯時(shí)的歡慶，并且鼓勵(lì)大家和身邊人分享“真我”態(tài)度，向每一個(gè)“真我”時(shí)刻致敬!
2015年，哪類盤點(diǎn)能夠與年輕人心中的“真我”態(tài)度步調(diào)一致呢?
平臺公信力聚焦“真我”
事實(shí)派是由騰訊新聞率先提出并倡導(dǎo)的一種新聞精神與準(zhǔn)則，力求從嘈雜的信息與觀點(diǎn)中，讓新聞回歸事實(shí)本質(zhì)。“騰訊新聞·事實(shí)派”的受眾群，是一個(gè)追求社會熱點(diǎn)和事件真相的新族群。
百威消費(fèi)者是主流城市25-30歲年輕男性，他們的率性而為更容易與體現(xiàn)真我、真性情的新聞人物或社會事件產(chǎn)生共鳴。
“騰訊新聞·事實(shí)派”的求真理念與百威“敬·真我”的營銷訴求吻合，雙方希望通過騰訊大平臺的公信力和青春號召力，以新聞人物正能量傳遞百威“敬·真我”的品牌精神。
新聞人物體現(xiàn)“真性情”
雙方將品牌營銷與2015騰訊新聞年終人物策劃深度結(jié)合，突破原有新聞評選標(biāo)準(zhǔn)，以社會影響力和品牌力為關(guān)鍵引爆點(diǎn)，從熱點(diǎn)事件、財(cái)經(jīng)、人文和娛樂領(lǐng)域評出2015年度“真我”人物。
14位來自不同領(lǐng)域、各具魅力的“年度真我人物”無疑是“敬·真我”精神最好的傳遞者。鄧飛的不懼前路、任志強(qiáng)的快人快語、李冰冰的奮斗不歇、吳秀波的表里如一、吳曉波的率性隨心、余秀華的我心如昨、張金鵬的行者無疆、張靚穎的敢愛敢為、張磊的夢想不滅、陳曼的隨心而行、顧少強(qiáng)的初心不改、消防戰(zhàn)士的獨(dú)行無悔、海清的拒絕附庸、黃健翔的快意江湖。
這些人或從新聞事件中走出，或在各自領(lǐng)域卓有建樹，交集于“真我·真性情”的考量標(biāo)準(zhǔn)，他們既是騰訊新聞2015年度“真我”人物，又是百威“真性情”最好的代言者。
激發(fā)大眾傳遞“真我態(tài)度”
騰訊與百威如何放大“真我”人物聲量，傳遞“敬·真我”精神呢?
新聞事件內(nèi)容推動(dòng)力
不同的真我故事，相同的真我態(tài)度。以“2015真我人物大賞”為內(nèi)容向大眾講述一種敢闖敢拼的精神，以及忠于自我的行為。以明星、名人故事引發(fā)共鳴，促進(jìn)網(wǎng)友對百威品牌的認(rèn)同感。
跨平臺資源提升聲量
騰訊新聞微信和手Q插件日均PV高達(dá)4億以上，是全球最大單一新聞產(chǎn)品;騰訊新聞客戶端和PC端用戶覆蓋6.3億網(wǎng)民，系門戶網(wǎng)站第一;騰訊新聞客戶端日活躍用戶2.5億，占據(jù)中國新聞移動(dòng)端第一入口。通過騰訊PC+Mobile雙平臺，以重點(diǎn)位置及內(nèi)容性的資源推廣，飆高“敬·真我”聲量。
點(diǎn)贊契合用戶行為習(xí)慣
針對年輕人移動(dòng)端“點(diǎn)贊”的熱衷，以“騰訊新聞·事實(shí)派”在微信朋友圈推送，其媒體權(quán)威性貴在講事實(shí)、講真話以及能夠與大眾平等對話。這些人物的正能量激發(fā)用戶主動(dòng)點(diǎn)贊的同時(shí)，騰訊強(qiáng)大的社交屬性實(shí)現(xiàn)突破性的口碑與互動(dòng)影響力。
時(shí)間鎖定公眾聚焦時(shí)刻
百威及星傳媒體聯(lián)合騰訊將此次營銷活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)鎖定在Chinese New Year(中國新年)，可謂天時(shí)地利人和，這源于對公眾心態(tài)的洞察。人們在辭舊迎新之際，通常有對舊歲總結(jié)和新年期望這種習(xí)慣。正是因?yàn)樽プ×巳藗冊敢庠谡雇履陼r(shí)給自己定目標(biāo)的心態(tài)，所以能夠激發(fā)用戶更高漲的參與熱情。
一次品牌營銷能夠升級為社會熱點(diǎn)新聞事件和跨越國界的文化交流活動(dòng)，得益于百威“敬·真我”與騰訊的合作。騰訊根據(jù)年度事件和大數(shù)據(jù)，洞察社會整體心態(tài)變化，瞄準(zhǔn)年輕用戶的行為和習(xí)慣，結(jié)合百威品牌精神，以社會新風(fēng)貌來規(guī)劃和完成這一項(xiàng)目，并且通過騰訊平臺PC+移動(dòng)+社交的強(qiáng)大優(yōu)勢，進(jìn)行迅速擴(kuò)散和傳播。新聞因人物而飽滿，品牌態(tài)度由年輕人傳遞。
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