以微信公眾號為例，談如何用數據驅動內容運營

數據分析也可以用來做內容產品指導，本文分享了用數據驅動運營的2個關鍵指標、計算公式以及結果分析模板，幫助大家清晰地判斷出已發的內容是否匹配平臺已有用戶的需求，進而能夠優化未來發布文章的內容、標題、排版。

作為一個數據分析公司的內容運營，眾多的賬號管理、內容發布是咱的家常便飯，但咱除了讓發布的內容充滿數據氣息外，賬號管理（特別是公眾號）的管理也應該契合公司氣質，要充滿“數據驅動”的氣息才行。

好吧，其實單純是為了讓公眾號發布的文字內容具有“可衡量性”，能夠清晰地判斷出已發的內容是否匹配公眾號已有用戶的需求，進而能夠優化未來發布文章的內容、標題、排版。

這里向各位內容運營分享“除閱讀量、在看數”判斷內容質量以外的，數據判斷思路（個人向）。

為了提升公眾號品牌價值，我制定一系列的衡量標準來量化公眾號文章的兩個能力：

1. 標題質量——吸引用戶點開文章的能力
2. 文章質量——吸引用戶關注賬號的能力

通過提取后臺文章以下數值，來計算上述兩個指標：

• 閱讀人數——點擊標題進入文章內部的實際人數
• 點擊比——接收到推送后選擇點擊的人數
• 在看數——點擊在看分享的人數
• 分享次數——轉發至朋友圈的人數
• 分享轉化比——轉發吸引閱讀的人數 / 轉發人數
• 引導關注——因為文章關注公眾號的人數

通過計算各個文章的兩個能力數值，來分析推送文章的價值、吸引度、失利點，并以此來優化后續公眾號所推送的文章標題及內容。

一、公式說明

說明：a、x、y、z是為了平衡不同數值間變化大小的系數

標題質量=a*點擊比*30%+分享轉化比*70%（a=100）

標題質量越高，吸引的點擊量、閱讀量越多。但因賬號處于上升期，粉絲數據一直處于變化狀態，因此選擇比值數值計算，來規避用戶數上漲所造成的數值變化。

計算中選取了2個數據作為衡量元素：

1. 點擊比——點開推送文章閱讀的粉絲數 / 看到文章推送的粉絲數
2. 分享轉化比——點開分享文章閱讀的其他用戶 / 文章的分享次數

其中，分享轉化比對于拉新用戶來說有更多價值，因此選擇將分享轉化比的數值比重調整為70%，讓標題質量更多地去反映標題對潛在用戶的吸引力。

內容質量=（x*在看/閱讀人數*5%+y*分享次數/閱讀人數*60%+z*引導關注*35%）（x=1000；y=100；z=1）

內容質量越高，促使分享數及在看數越多，優質內容也能吸引更多潛在用戶去關注賬號。

同理，內容質量的計算也為了規避粉絲人數的增加，采用比值來計算。

計算中選取了3個數據作為衡量元素：

1. 在看比——在看數 / 閱讀人數
2. 分享比——分享次數 / 閱讀人數
3. 新增關注數——因認同內容而關注賬號的人數

其中，因為在看目前的裂變能力較朋友圈分享低一些，所以將內容質量的衡量權重主要放在“分享比”以及“新增關注數”上，分別為60%及35%。

二、結果分析模板

綜合上述計算規則，這里整理了從2月12日-4月15日的16篇公眾號文章及文章數據，套用上述公式后得出下方數據列表：

（綠色——簽約文章；藍色——干貨課程；橙色——直播裂變）

1. 標題質量分析

將標題質量數據從大到小排列后：

目前數值效果等級：

• x<5——吸引力喪失
• 5<x<7——吸引力較低
• 7<x<8——吸引力中等
• 8<x<10——吸引力較高
• x>10——吸引力優秀

可以整理出公眾號文章標題的幾個現象：

• 簽約類文章容易吸引潛在用戶點擊，分享比處于1000-2000%的高分享比狀態；
• 目前包含“留存”、“案例”關鍵字的干貨更受青睞；
• 目前“微信小游戲”、“版本”等內容數據表現不太好，低于直播，可能是內容受眾過窄；
• 在關鍵詞相同時（例如“留存”），帶有具體數值的標題更受歡迎；

2. 內容質量分析

將內容質量數據從大到小排列后：

目前數值效果等級：

• x<5——內容低下
• 5<x<10——內容普通
• 10<x<15——內容不錯
• 15<x<20——內容優秀
• x>20——內容拔群

可以整理出公眾號文章內容的幾個現象：

• 干貨的標題吸引力較低，但點擊閱讀后的用戶對內容反饋最好，粉絲增量效果明顯；
• 簽約類與干貨類相反，僅提高了曝光度，但新增力較差；
• 直播標題中帶有“案例”會有較好的轉發效果；
• 直播內容轉制成長文的效果較好；