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很長一段時間,廣告營銷脫離了產品與商業,僅僅成為創意、拍片、曝光。有時市場部在做什么,別的部門并不知道,這很詭異。
現在出現一些新變化,營銷重新貼近產品與商業,成為驅動商業增長的動力。這得益于市場的成熟,預算的收緊,人員的迭代。
在預算變少時,大家思考的會更多。
之前我們講中國創新品牌,產品即營銷。創新品牌的生長過程中,通常自己做策略,大型品牌找供應商做執行,小型品牌自己對接執行方。甲方主導意味著,營銷更加貼近商業,這是好事兒。
商業邏輯下的營銷策略,讓營銷不僅僅是短期傳播,而是沉淀為商業創新。
接下來我從策略、方法、趨勢三個方面聊聊,希望廣告人多少懂點商業,希望營銷在商業邏輯下進行。以下,Enjoy:
策略:商業創新實驗室
營銷驅動商業增長,簡單可概括兩種方式:
一是橫向擴張,同一個產品或服務賣給更多人,就是做曝光,更大更多的曝光,提高市場占有率。
二是縱向擴張,開發新品,新賣點,新消費力,給產品添加增量信息,增量信息帶來新消費。
現在流行上半場和下半場,改革開放下半場,互聯網下半場。
通常上半場是拓荒的紅利期,適合橫向擴張快速填充市場。到下半場,市場趨向飽和,拼的是縱向擴張能力,質量更好,更智能,更方便等等。同樣的產品,你有新賣點,就勝出了。
廣告傳播的價值,多數服務橫向擴張,提煉賣點,做曝光。當下更需要縱向擴張的營銷。
互聯網品牌與新消費品牌的營銷,開始嘗試縱向生長,營銷不再局限于廣告傳播的范圍,開始向更大的范圍延展。
比如前幾日聊的TOKIT智能廚電,在烤箱里加攝像頭是不是營銷行為?我覺得可以是,產品本身可以是營銷舞臺。
比如微信紅包這個功能,原本是春節營銷創意,節點性活動,意外的發展成商業產品。這些是產品型品牌,營銷人在商業邏輯下,敢于對產品動手。
比如阿里造節,每一個營銷IP都不止做一次,從雙11、618,到大大小小的營銷IP,都慢慢沉淀下來持續做。比如天貓的超級品牌日,聚劃算的歡聚日,原本都是營銷活動,現在都沉淀為持續日常運營的商業產品,成為驅動阿里電商增長的重要動力。
產品型品牌敢于改變產品,平臺型品牌敢于改變平臺生態,為商業添加增量。以單次營銷為實驗,單次營銷成功,思考是否可長期做,可長期沉淀為商業創新。
一句話總結:在商業邏輯下思考營銷,讓營銷成為商業創新的實驗室。
方法:從營銷事件到商業創新
接下來聊方法,如何在商業邏輯下思考營銷,標準是什么,以及營銷創新如何沉淀為商業創新。
案例是天貓國際的618項目,作為最大的跨境電商平臺,肩負中國消費者與全球貨架的連接。
2019年全國有3億人次出境游客,2020年戛然而止,出國購物的需求被打斷。天貓國際作為最大的跨境電商平臺,希望在今年618重塑出境游生態,實現“重連全世界”。
此次創意從“共享”、“共贏”的思路出發,提出與世界重新連接的方式:邀請熟悉海外風土人情的品牌與角色,與多家航空公司,國際旅行社,各國領事館合作。讓停飛空乘,休假導游與各國領事們進入淘寶直播間,推介海外文化與天貓國際的特色進口商品,打造跨境電商的新經濟生態。
6月5號開始做傳播,為8號晚的直播服務,也就是廣告傳播為事件服務。而8號晚上直播作為營銷事件,則成為商業創新的開始。
我們以這個案例聊聊商業化營銷,我認為應該符合3個標準——創造增量、可持續、規模化。
創造增量
做原有產品或服務做曝光,還是廣告邏輯。商業邏輯是在原有服務框架下添加增量,而服務的增量也是營銷信息的增量,新的信息給到消費者新的刺激,帶來新的消費增長。
天貓國際跨界航旅公司,是服務上的增量。
比如我知道法國紅酒好,但問題是法國紅酒太多,我無從判斷應該買什么,也不知道自己買了什么。如果專門做法國酒莊旅游的領隊告訴我,什么酒莊生產的什么酒大概什么口味。那么我的消費概率會更高。
在貨與消費者之間,加上貨品翻譯,讓消費更有人情味。
中國消費者對全球商品的了解有限,去年天貓國際做“網紫計劃”,找來卡戴珊等國際網紅KOL帶貨,讓國外原生KOL來告訴中國消費者什么值得買。今年這次嘗試偏素人的空乘導游們,同樣是作為貨品翻譯的角色。
“重連全世界”作為618的營銷事件,即貼合了當下疫情,也整合了出境游生態的更多角色,是阿里營銷標準中的“無中生有”。
好的商業化營銷,必須從成功走向更大的成功。
可持續運營
營銷商業化的必要條件是,能否可持續日常運營。
618“重連全世界”作為營銷事件,接下來要思考的問題是,這個模式能否沉淀在天貓國際的商業生態中。空乘、導游領隊們能否成為跨境電商的一部分?
當然可以,目前已經邀請超過300位導游領隊入駐,加入跨境電商淘客,利用自己對目的地風土人情的了解,幫助消費者做出最佳選擇。
這是三方共贏的模式,平臺方提高了貨品成交效率,消費者購物更精準,導游領隊輸出專業知識賺取傭金。
以前去外地旅行,回來都要帶一些特產當做禮物。后來我不再往回背特產,到某地旅行發現當地特產,就問一下有沒有淘寶店,然后淘寶下單送貨到家。
放到跨境電商是一樣的,在當地發現喜歡的商品,到天貓國際搜一搜,一樣的貨品與價格就線上下單,比人肉背回國方便多了。這個過程中,導游領隊們,就可以幫大家識別哪些是正宗的,哪些是騙游客的。
當導游變導購,跨境電商生態更有人情味,成交效率更高。所以,這個模式完全可以日常化持續運營。
規模化擴張
可持續運營僅僅是商業模式跑通,能否規模化運轉起來,是商業創新成功的最后一步。
規模化并不是投入很多錢和資源把規模做大,如果需要燒錢才能做大的創新都不叫創新。
規模化是在持續運營過程中,像滾雪球一樣正向滾動,越滾越大的過程。
假如空乘與導游領隊們,入駐幾個月后發現,還真是挺有意思,自己的知識能充分發揮,也能掙到傭金,身邊的同行是不是可以介紹進來一起做?
當一件事情能達成多方共贏,雪球就開始滾動起來,規模化只是時間問題。
總結梳理一下過程,天貓國際“重連全世界”這個項目,明面上疫情之下順勢而為的直播帶貨,背后的商業邏輯是,在貨品與消費者之間加了“人”的角色,幫助更多消費者融入全球貨架。
現在的時間點,更像是趁虛而入。導游領隊與空乘們在平日,或許沒時間與天貓國際合作,疫情加上618節點,通過事件型營銷,將此事啟動聲量做大。接下來的持續運營與規模化擴張,就變得順其自然。
在商業邏輯下思考營銷,不一定每次都成為商業創新,但要在可能的情況下往這個方向想。
作為營銷人,你的營銷創意成為商業產品,能一直留下來,這多自豪。
趨勢:營銷之下是廣告
營銷人在商業品牌的運作中,身處什么位置,應該做什么事情,如何定位自己。
商業創新——營銷事件——廣告傳播。
商業產品與廣告曝光之間,是營銷事件。營銷事件是商業創新的實驗室,廣告傳播服務于營銷事件。
營銷人從廣告再向前一步,站在營銷事件上位置上,向上做商業創新,向下做廣告傳播,核心思考做什么營銷事件,而不是廣告創意。
廣告服務于營銷事件,讓信息更具象,大眾更有行動力。比如“重連全世界”直播,在天貓國際與消費者之間,廣告傳播服務此次直播事件,并非直接服務天貓國際品牌。天貓幾乎不做主品牌的廣告,大多只做各個營銷IP的廣告。
營銷事件成為商業創新的3點條件:
增量信息:給產品或服務疊加更多增量。比如導游領隊之于跨境電商;比如紅包之于微信支付。
可持續運營:只做一次的是營銷事件,可做多次的是營銷IP,能沉淀成日常運營的叫商業創新。
規模化擴張:建立多方共贏的商業機制,讓它像雪球般滾動起來,自我生長。
做營銷更大的野心,是以營銷創新做商業創新,讓創意不再是短期行為,能一直留下來,一直被使用。
祝,成事兒。
文章出自:楊不壞
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