VIP訂閱如何設計，才能讓用戶心甘情愿掏錢？

從游戲中的氪金，到視頻中的會員專享，VIP幾乎受到所有產品的青睞。但是，你有想過這些VIP系統是如何設計，讓用戶心甘情愿掏錢的嗎？本文作者對此展開了分析，與大家分享。

你有沒有購買過任何一個App的VIP？

你有沒有想過，這些App是怎么讓你心甘情愿掏錢購買VIP的？

或者你是一個產品經理，有沒有想過如何讓用戶心甘情愿的掏錢購買VIP？

VIP，不只是一個頁面，更是一個系統。各大App精心設計這個交易系統，實現讓用戶購買并且持續購買的目的。這個交易系統，出讓用戶價值，獲取商業價值，實現可持續的發展。

出讓什么樣的用戶價值才有利可圖，是產品經理需要考慮和權衡的。另外，用戶價值實際上是一個主觀上的效用，怎么讓用戶去感知到這個用戶價值，并且愿意為之付費呢？這也需要我們多加思考。

當然，互聯網公司的交易模式其實是很多的，比如廣告、VIP訂閱、交易傭金、電商。我們這次討論的主要是面向C端用戶收費的VIP訂閱模式。這種模式隨處可見，看起來比較簡單，但仔細研究，卻發現處處都是精心設計。

VIP訂閱這樣的方式，非常直接的從用戶的口袋里面掏錢，用戶的「損失」感知是非常強烈的。如果不精心設計，讓用戶感受到「值得」，用戶是不會和企業發生交易的，更不要說持續交易了。

總的來說，用戶要掏錢得滿足這個公式：

用戶價值 > 直接成本 + 交易成本

用戶價值體現在用戶感知到的VIP的權益等，我們需要增強用戶價值的感知，也就是「物美」。

直接成本體現在購買價格，我們需要讓用戶感知到「價廉」

交易成本體現在用戶付出的，但是企業沒有收到的那部分成本。比如用戶的搜索、比較等成本。降低交易成本也能推動交易。

我們今天就來看看，優秀的產品經理們，是怎么設計這個交易系統，讓用戶掏錢的。

一、權益：讓用戶無法拒絕

用戶購買VIP，其實購買的是VIP背后的用戶價值。

用戶價值的最主要的表現形式就是權益。

要讓用戶無法拒絕，這些權益要滿足：

• 解決的痛點
• 即時提供「更」的效用
• 能夠滿足自我的實現
• 獨家稀缺內容

1. 解決用戶的痛點

提到產品，無法避開的就是痛點。痛點其實就是恐懼。

解決用戶的恐懼是產品的切入點，同樣，也是用戶付費的切入點。

所以很多產品從恐懼切入，利用用戶的恐懼，讓用戶付費。

1）對知識焦慮的恐懼

樊登讀書，知乎，喜馬拉雅、得到等知識付費型產品，利用用戶對知識焦慮的恐懼，把知識的獲取作為付費權益。

知乎的會員slogan：暢享高手進階秘籍

樊登的會員slogan：打造你的核心競爭力

是不是可以安放你所有的「中年危機、知識焦慮、職場壓力」等人生恐懼？

2）對錯過真愛的恐懼

Tinder等dating類App的會員權益，利用用戶對孤獨和錯過真愛的恐懼，把「誰看過你」「無限反悔」作為付費權益。

Soul等陌生人社交的會員權益，也同樣如此。

3）對疾病的恐懼

Keep等健身類App，利用用戶對身體疾病的恐懼，把定制計劃和健身課程作為付費權益。

2. 提供「更」的效用

效用就是對欲望的滿足程度。人的欲望當然是無限的。欲望的種類是無限的，欲望的程度也是無限的。人們始終還是會追求更好、更多的效用。

1）更便宜

可持續的交易的前提是，雙方都會覺得自己占便宜了。自己的付出小于回報。

電商的會員，讓你覺得買了，就能賺回來。

比如京東的PLUS會員：便宜的PLUS專享價格、10倍返京豆、100元禮券、運費券，同時有個計算器在續費頁面會告訴你已經省了多少錢。

比如淘寶的省錢月卡：領3個回本。

比如拼多多的省錢月卡：3元立享194元權益，不回本包退。

2）更快速

更快，當然值得追求。畢竟時間也是有價值的。

比如被罵得很慘的百度會員的權益：極速下載、視頻/音頻倍速播放。

比如智影：導出無需排隊。

微博的直播經驗加速：直播中送付費禮物經驗加速。

愛奇藝VIP：成長體系加速升級。

脈脈：商務會員的快速認證和極速聯系。

3）更提前

提前和優先也是一種用戶追求的效用。比如視頻網站，動不動就90秒廣告。去廣告可以節省時間，提前看到視頻內容。

有的更獨家的內容，會員可以搶先看。而愛奇藝等視頻網站還開創了比會員還搶先的「超前點播」。最終愛奇藝把超前點播做成了更高級的星鉆VIP會員權益內容。

4）更方便

提高效率，節省時間。工具類產品的會員權益經常利用「更方便」的效用吸引用戶。

比如壓縮圖：批量壓縮圖片功能。

比如Cinemagraph：添加自己的水印，多端共同使用等功能。

比如微博：微博置頂、超話補簽等。

而視頻網站的一些視頻網站的獨家版權視頻或者音樂網站的獨家版權的音樂，也讓我們不用去下載種子或者槍版，直接就可以觀看正版高清資源。

5）更多

囤積欲是寫入了基因的，斷舍離才是反人性。我們追求的就是多大全，哪怕我們可能用不到。

網盤、云筆記的存儲空間，都需要付費購買。

一些圖片編輯網站的素材，只有少量的素材免費，其他都是VIP。

微博的VIP可以提升群組上限、關注上限。

6）更高的品質

人有異質性和情境性。有的人對畫質和音質敏感，或者有的人在一定的情境下會要求更好的畫質和音質。所以視頻網站會把高清的畫質、音頻網站喜馬拉雅會把高清的音效都作為VIP權益。

而也有編輯類App把4K導出作為VIP權益。

7）更專業

有的高級功能，可以讓你的作品更專業。

比如查重網站，把查重次數作為付費功能。

比如一些圖片編輯App把一些高級的編輯作為付費功能。

3. 滿足你內心的投射

1）購買的是一種與眾不同的體驗

每個人都希望自己是不同的，

僅僅一個VIP標志，就能讓用戶體會到「尊貴身份」。

微博的一個小尾巴，就能讓用戶感知到自己「與眾不同」。

視頻網站的彩色的彈幕就會讓用戶從普通彈幕中脫穎而出。

厘米秀的特色裝扮讓用戶覺得自己「大放異彩」。

2）購買的是一種人設

比如購買得到的VIP，可以營造學習進取的人設。

3）購買的是一種幻想

購買一種幻想，幻想中用戶渴望變成那樣。

比如購買樊登讀書的VIP，幻想自己聽遍好書，學習經典，擁有核心競爭力，在職場生活中立于不敗之地。

4. 稀缺性

內容性網站的獨家內容，工具性網站的獨家功能，都讓你不得不付費。

一般來說，這4種類型的權益都是組合出現。畢竟人的欲望無限，追求的效用也無限。這些效用的組合，能讓用戶欲罷不能。

二、價格：讓你怦然心動

如果說哪些權益讓用戶心思浮動，那么價格將為用戶的心動加碼。

1. 提供免費試用

很多VIP都提供了3天或者7天的免費試用。全部的文案都在告訴你：來啊，Try啊，不要錢啊。免費的誘惑讓你挪不動腳。

2. 多種選擇

1）選擇增加福利

1種選擇的時候，你考慮的是要還是不要。但是多種選擇，你考慮的是要哪種。多種選擇，滿足不同人群、不同情境下的不同需求，可以推動更多的交易。而且多種選擇之下，也有一種錨定效應。看似多種選擇，但是最值得的，性價比最高的就在比較中凸顯出來了。

有按照年齡和職業的，比如學生黨專屬VIP。

按照個人、企業的，價格和服務內容都有差異。

有按照時間的，年卡、月卡、周卡。

這些選擇也不會太多。因為太多會增加你的思考成本。一般都是3個以內。

3. 優惠價格

價美物優是大家的渴望。VIP價格的設置通過這些方式，讓你感知到優惠：

1. 在原價的錨定上，給到你巨大的折扣
2. 限時搶購。買多少送多少。不買后悔。
3. 紅包優惠券

4. 價格換算

把價格換算成其他的物品價值或者每天的價值，讓你覺得不貴。

比如豬肉價格、咖啡價格、每天僅多少錢。

三、場景

1. 不同的場景，出現不同的訂閱頁面

一般VIP的入口有很多，降低了用戶的交易成本。不同的入口可能展示不同的VIP頁面。

拿一個編輯類的App舉例子，一般會有：

1. 啟動入口：啟動就彈出。
2. 編輯頁面入口：付費素材有VIP角標，點擊后，VIP頁面彈出。
3. 首頁右上角的VIPicon：常駐，點擊后，VIP頁面彈出。
4. 底部有VIP橫幅懸?。撼ｑv，可以關閉，點擊后，VIP頁面彈出。
5. 設置頁面，有VIPbanner：常駐，點擊后，VIP頁面彈出。

圖為：Amaze Cam舉例

特點是：

• 幾乎每個頁面都有VIP入口，讓你非常方便的找到。
• 每個入口彈出的VIP還有所不同：

比如啟動就彈的VIP頁面，可能左上角的關閉按鈕會延遲出現。購買選項主推免費試用，期望讓用戶直接購買。

比如設置頁面的VIP頁面，可能購買選項更多。

而編輯頁面，因為涉及到主要流程操作，所以為了減少決策時間，購買按鈕就一個。

2. 不同場景，VIP的限制策略不同

有的產品，完全不讓你看VIP的內容，點擊后直接彈出VIP頁面。比如一些編輯類App，不讓你看到應用VIP素材后的效果。

有的產品，完全讓你看到內容，但是進行下一步的時候，需要購買VIP。比如一些編輯類的VIP，可以應用VIP素材，但是保存需要購買VIP。

有的產品，讓你看到一部分內容，剩下部分需要購買VIP。比如視頻網站的，試看前6分鐘。

根據產品的不同特性，進行VIP的不同限制。

四、營造稀缺感

利用倒計時，營造一種緊張感。

五、社會證明：大家都在用

社會證明也是降低交易成本的方式。

1. 顯示多少人已經購買。

大家都在購買，總不會錯。比如拼多多的顯示誰誰購買了。（其中還有你的好友。）

2. 顯示大家購買后的好評。

VIP頁面顯示出一些用戶評論。大家都說好，總不會錯。

3. 顯示最受歡迎的標簽。

比如Most Popular等標簽。

六、挽回

什么？你點擊了VIP的關閉按鈕？

那我必須挽回你一下。

1）二話不多說，給你特價。比如試用7天翻倍為14天。

2）再三解釋，苦口婆心。真的不買嗎？早買早開心哦，親。

七、Push喚醒

幾乎所有的App都會索要你的通知權限。

為的就是在App沉睡的時候，喚醒留存。VIP購買同樣如此，只要用戶還不是VIP，用戶就有購買VIP的可能，于是經常push通知，喚起用戶對App的記，喚起你對VIP的欲望，喚起你的手指點擊。萬一你就點開了呢？萬一你就購買了呢？你的萬一，就是交易機會。

八、節日促銷

利用雙11、618、周年慶搞活動、老用戶回饋等噱頭?；顒恿Χ冗€挺大。

促銷彈框、banner到處都是，還在其他app上引流打廣告。

九、自動續訂

蘋果的自動續訂的模式應該是最成功的商業模式吧。

從交易成本來講，第n次訂閱的交易成本為0，完美節約了了再一次的搜尋、考慮、選擇、購買、等待等交易成本。

另外搭配免費試用，開創了一大波「記憶稅」。

十、各種商業模式的組合

各種商業模式的組合，主要有以下的作用：

• 可以建立錨點，突出VIP的性價比。比如金幣+VIP；
• 可以提供多種選擇，建立多種交易。比如廣告+VIP；
• 可以和其他效用進行組合，提供更低價格的效用組合。比如各種聯名卡；
• 可以與用戶建立其他的渠道聯系。比如VIP+關注。
• 可以推銷自己的其他產品。比如VIP+自家產品。

1. 和消耗類型的組合

單個購買用金幣，想要全部用VIP。

或者提供多種選擇，推動交易的完成。

2. 和廣告組合

可以選擇看廣告解鎖一次，還是用VIP解鎖全部。

廣告也是App的創收方式。就看用戶喜歡用時間解決問題還是錢來解決問題。

3. 和評分組合

有的解鎖，可以通過去應用商店評分解鎖。

不過這個評分只能解鎖一次。所以可以有，但是用過就消耗了，后面還是得購買VIP。

4. 和關注組合

可以引導去關注公眾號、Instagram、Facebook等。

和評分一樣，用過就消耗了，后面還是得購買VIP。

5. 和推薦好友組合

邀請好友，可以兌換VIP權益。

多多益善，可以多次使用。

6. 和積分兌換組合

如果有積分系統，通過積分兌換VIP權益，給用戶多種交易選擇，也能夠盤活積分系統。

7. 和其他互聯網平臺合作推出聯合卡

權益更多，價格更便宜，誰不心動呢？

8. 和銀行合作聯名卡

有一些銀行提供了一些線下的權益：比如機場貴賓廳。有的人會覺得非常有用。

9. 和平臺其他產品的捆綁

京東和它的金融產品捆綁。

喜馬拉雅和Nano音箱捆綁。

這也是增加權益的一種，同時也可以帶動其他產品的宣傳和銷售。

10. 和運營商合作推出流量包捆綁

11. 作為禮品，分享給別人

愛奇藝、微博、樊登都有禮品卡，可以買來送給別人。

12. 其他

比如微信讀書的：答題游戲瓜分VIP卡，閱讀時長兌換VIP卡。

十一、審美可用性

VIP頁面的UI，設計得好看，會讓人感覺更專業，更有價值，更愿意購買。這就是審美可用性。

1. 視頻展示權益

很多App會用動畫展示權益或者最后的效果。

非常的直觀有吸引力。

2. 動效

比如按鈕的縮放動效，讓你覺得專注在購買按鈕上，忍不住去點擊。

3. 其他形式，比如插畫

配合這個App調性的好看的插畫，會讓這個頁面高級感或者專業感。

4. 其他

字體、字重、行間距、字間距都得考慮，保證清晰可見，突出重點，閱讀無障礙。

十二、蘋果政策

也要考慮蘋果政策，否則很難通過審核。

訂閱政策 、restore、Terms、Privacy等要素必須要有。

十三、小結

其實講了這么多，以上的內容都是對這個公式的拆解：

用戶價值 > 直接成本 + 交易成本

主要是回答這些問題：

1. 我們如何理解用戶價值：設計有利可圖的用戶價值。
2. 如何讓用戶感知到用戶價值：VIP權益、稀缺感、各種商業模式的組合。
3. 如何讓用戶感知到直接成本降低：價格的設計、節日營銷。
4. 如何讓用戶減少交易成本（認知成本、搜尋成本、決策成本等）：場景、Push、稀缺感、社會證明、自動續訂、節日營銷、各種商業模式的組合。