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        全盤解碼海外玩家,助力中國游戲逐浪出海

          過去幾個(gè)月,居家隔離的生活方式改變了人們的行為習(xí)慣,數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)因此迎來飛躍式發(fā)展。足不出戶的限制下,在線溝通的社交需求被不斷放大,線上游戲順勢(shì)成為頂流社交場(chǎng)。《集合啦!動(dòng)物森友會(huì)》的熱潮席卷全球,各國玩家持續(xù)在游戲內(nèi)外分享自己的新奇體驗(yàn),國內(nèi)網(wǎng)友戲稱”全世界除了我都在玩動(dòng)森”。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie的報(bào)告也印證了這一趨勢(shì),2020年第一季度iOS和Google Play 5大暢銷游戲中,4款都采用了擁有強(qiáng)互動(dòng)社交屬性的實(shí)時(shí)多人玩法。

        全盤解碼海外玩家,助力中國游戲逐浪出海

          用戶需求的變化可以透過他們的”聲音”被發(fā)現(xiàn)和挖掘——僅2020年4月,亞太地區(qū)(日本、新加坡、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓、印度)的Twitter平臺(tái)上就有超過2.4億條與游戲話題相關(guān)的推文。為此,Twitter通過對(duì)疫情期間平臺(tái)用戶和推文樣本進(jìn)行深入調(diào)研,多維度解碼當(dāng)下亞太市場(chǎng)的游戲用戶表現(xiàn),助力中國企業(yè)快速識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇,制勝海外。

          新生代成游戲消費(fèi)主力,愛玩也愛社交

          在東南亞和印度,Z世代和千禧一代對(duì)各類游戲的消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于35歲以上人群。因此,新生代玩家市場(chǎng)成為游戲廠商海外掘金的必爭(zhēng)之地,發(fā)掘其興趣點(diǎn)以配合精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷是連接年輕用戶的關(guān)鍵。

          對(duì)比35歲以上用戶,34歲以下用戶同時(shí)表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的社交需求。在游戲類型方面,他們最愛多人在線的社交類游戲,18歲以下和18-34歲用戶在過去30天玩過此類游戲的占比分別達(dá)到41%、34%,而35歲及以上的用戶則對(duì)休閑類青睞有加。在玩游戲的動(dòng)因上,亞太市場(chǎng)近3成年輕人表示,能與家人和朋友互動(dòng)和社交是其玩游戲的主要?jiǎng)恿Α?/p>

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          女性玩家潛力不容忽視,用戶增長(zhǎng)”穩(wěn)”中求”進(jìn)”

          除了年齡層間的差異,不同性別玩家對(duì)游戲也表現(xiàn)出不同的需求。

          更多的男性表示玩游戲是他們的長(zhǎng)期愛好(25%)和與家人朋友聯(lián)系的社交方式(23%),這使得男性玩家在游戲上更為”長(zhǎng)情”。因此,通過針對(duì)性的營銷方案,穩(wěn)住男性玩家的參與感和活躍度,可以有效幫助游戲廠商在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

          另一方面,對(duì)虛擬世界的探索欲(16%)和對(duì)流行游戲的新鮮感(15%),更多成為女性用戶在游戲選擇上的驅(qū)動(dòng)力。更強(qiáng)的好奇心和對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)的關(guān)注突顯了女性玩家市場(chǎng)的巨大潛力。提高女性用戶粘性,將流量轉(zhuǎn)化為”留量”,是游戲廠商保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

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          社交需求成主流,不同國家還需”對(duì)癥下藥”

          作為當(dāng)下游戲產(chǎn)品的重要訴求,社交屬性在各國用戶的游戲體驗(yàn)中扮演著不同的角色。通過對(duì)Twitter上用戶對(duì)話的分析,我們發(fā)現(xiàn):新加坡玩家希望通過游戲增進(jìn)家人朋友間的感情;馬來西亞玩家則不僅限于熟人社交,他們也希望在游戲中與陌生網(wǎng)友建立溝通;日本玩家更多將游戲看作是個(gè)人的獨(dú)立活動(dòng),與家人朋友在游戲中的互動(dòng)大多是為了應(yīng)對(duì)無法見面的現(xiàn)狀。

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          作為全球第三大游戲市場(chǎng),日本用戶不僅期待游戲產(chǎn)品本身可以滿足其情感訴求,同時(shí)也對(duì)游戲廠商的社會(huì)責(zé)任提出要求。希望他們可以傳遞積極有效的信息,并身體力行鼓勵(lì)人們響應(yīng)防疫工作的號(hào)召。游戲廠商在特殊時(shí)期的表現(xiàn),成為日本玩家心中的”試金石”。因此游戲廠商更應(yīng)注重特殊時(shí)期的品牌建設(shè),通過本土化、精細(xì)化的營銷策略建立起與用戶情感溝通的橋梁。

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          日本網(wǎng)友對(duì)游戲廠商在疫情中的表現(xiàn),積極評(píng)論

          以上分析我們不難看出,疫情下,不同年齡、性別、地域的用戶都表現(xiàn)出差異化的需求變化趨勢(shì)。因此,精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和營銷策略制定,對(duì)于游戲廠商維持用戶增長(zhǎng)、建立流量護(hù)城河至關(guān)重要。結(jié)合Twitter平臺(tái)對(duì)海外市場(chǎng)趨勢(shì)及用戶的洞察和判斷,我們分享一些建議供游戲從業(yè)者參考。

          及時(shí)反應(yīng),制定精細(xì)化營銷策略

          用戶需求的不斷變化,對(duì)游戲廠商反應(yīng)的及時(shí)性和敏感度提出要求。社交媒體平臺(tái)作為直接連接品牌與受眾的媒介,為游戲廠商提供了觀察用戶的最佳”視角”。比如在Twitter平臺(tái)上,每天都會(huì)產(chǎn)生超過5億條推文,用戶在這里盡情熱議新鮮事,這些及時(shí)大量的內(nèi)容成為用戶洞察的”寶庫”。此外,話題標(biāo)簽功能將大量的推文進(jìn)行分類,這使得目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)可以快速被發(fā)掘。直擊用戶深層需求并建立情感溝通的營銷內(nèi)容,才能真正打動(dòng)人心,創(chuàng)造品牌的高光時(shí)刻。

          社區(qū)運(yùn)營,培育種子用戶

          核心游戲玩家的社交需求正在逐步提升。對(duì)他們而言,價(jià)值觀和愛好相似,能對(duì)游戲產(chǎn)生共鳴的”同道中人”更能激發(fā)彼此的熱情。游戲廠商便可通過游戲社區(qū),將這些”同道中人”聚攏起來,借此建立與目標(biāo)用戶的親密互動(dòng)關(guān)系,培養(yǎng)穩(wěn)定的玩家社群基礎(chǔ)。通過有節(jié)奏的活動(dòng)運(yùn)營和營銷事件,激發(fā)用戶的關(guān)注度與創(chuàng)造力,以優(yōu)質(zhì)UGC引爆社區(qū)內(nèi)的話題聲量。

          比如,在日本預(yù)下載開啟不到6小時(shí)即登頂iOS免費(fèi)榜的《龍族幻想》游戲,自產(chǎn)品發(fā)布前半年便在Twitter開通了賬號(hào),持續(xù)通過游戲內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)維持用戶活躍度,營造玩家口碑,進(jìn)而聚集了一批種子用戶。上線前5天,通過每日的粉絲轉(zhuǎn)推抽獎(jiǎng)活動(dòng)為游戲持續(xù)制造聲量,確保在游戲上線當(dāng)天話題達(dá)到高峰。

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          《龍族幻想》通過持續(xù)的社區(qū)運(yùn)營維持用戶活躍度

          圈層營銷,紅人效應(yīng)擴(kuò)大聲量

          社交平臺(tái)上的名人效應(yīng)也為我們帶來營銷新思路。不同類型的紅人通過內(nèi)容分享,聚攏起愛好或興趣點(diǎn)相同的用戶群體,其廣泛的圈層影響力可作為品牌多點(diǎn)開花的另一”抓手”。

          作為封閉性最強(qiáng)的市場(chǎng)之一,莉莉絲的《萬國覺醒》游戲在日本發(fā)布前夕,便與Twitter平臺(tái)合作,邀請(qǐng)KOL和明星代言人制作不同主題的視頻內(nèi)容,并通過官方賬號(hào)及推文互動(dòng)廣告活動(dòng)(Tweet engagement campaign) 向核心玩家、中度玩家和泛用戶群體分層滲透,將話題討論與傳播熱度有節(jié)奏地推向高點(diǎn),隨后在游戲發(fā)布當(dāng)天,配合首屏廣告(First View)和推廣趨勢(shì)(Promoted Trend)引爆聲量,成功捕獲用戶。通過Twitter平臺(tái)串聯(lián)整體營銷布局的《萬國覺醒》,在上線一周后便成功殺入iOS下載榜單前三名,高效的營銷資源搭配使CPI比預(yù)期降低25%,ROI提升25%。

        全盤解碼海外玩家,助力中國游戲逐浪出海

          《萬國覺醒》在Twitter上傳播KOL游戲教學(xué)視頻,及明星拍攝的電視廣告,充分利用其熱度

          疫情帶來的用戶線上習(xí)慣養(yǎng)成與消費(fèi)需求重塑,在使游戲行業(yè)享受流量高峰的同時(shí),也伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,為游戲廠商帶來新的挑戰(zhàn),新形勢(shì)下的游戲出海亟待注入新的靈感。為此,Twitter將在2020年 ChinaJoy開幕前夕(7月29日和30日晚),舉辦以”逐浪:新形勢(shì)下的品效合一”為主題的線上直播活動(dòng)。會(huì)上,Twitter邀請(qǐng)了15位來自游戲行業(yè)的專家和意見領(lǐng)袖,與游戲從業(yè)者們一起碰撞中國游戲出海新思路,助力中國廠商搶占變革時(shí)期的市場(chǎng)先機(jī)。

          *本文作者:Adam Yang 楊永剛, Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)主管

          Martyn U’ren, Twitter亞太及中東北非地區(qū)市場(chǎng)洞察部門負(fù)責(zé)人

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