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文/磐石之心
前幾日，在《巨頭多元化的三個悖論：比定位失效更可怕》一文的最后，我提出后互聯網時代多元化的三個風險：硬件免費服務收費、互聯網入口無處不在的價值、顛覆傳統產業，由于文章篇幅限制就沒有更多展開論述。這篇文章想對第一個風險：硬件免費服務收費，進行論述。
誰在談“硬件免費服務收費”？
目前，談這一概念的主要是進軍硬件制造的互聯網公司，比如，小米、樂視、360。雷軍一直宣稱小米是一家互聯網公司，這讓其他手機企業無法追趕。因為小米手機利用MIUI所搭載的軟件、黃頁等服務可以獲得收益從而彌補硬件上的低價戰略。
樂視公司推出letv，也同樣以低價來銷售彩電，但是用戶必須購買一年的樂視電視卡，這也是唯一一家直接銷售服務的公司。360曾希望借助“特供機”進軍手機市場，但是最終由于手機廠商不配合其低價傾銷手機，內置軟件進行廣告、服務收益分成模式導致流產。2014年底，周鴻祎再次宣布“帶上AK47去南方做手機”，360與酷派成立合資公司進軍手機行業。
而京東的劉強東也曾表示，冰箱聯網后可以免費送，冰箱可以自動感知消費者缺少了哪些食材，并直接通知京東供貨。希望采取類似硬件免費方式的廠商還有騰訊、百度，他們也紛紛進入了WiFi、手機、投影儀等領域，目前還沒有采用硬件免費服務收費模式。
無論是誰的硬件免費，都并非真正意義上的完全免費，是以成本價出售硬件，然后依靠用戶規模和互聯網流量變現，走的是互聯網公司做產品的思路。
緣何敢提出“硬件免費服務收費”模式？
那么，互聯網公司為何敢于提出這種新模式?主要由三個方面原因導致的：
首先，硬件技術的標準化，讓進入這一市場的門檻更低。由于智能手機和一些智能設備在技術上已經實現了“模塊化”，類似功能手機盛行的年代，聯發科MTK推出的Turn-key模式大規模出現。現在的互聯網公司如同當年的“山寨手機廠商”，可以輕松地組裝出產品。
同時，互聯網公司有著出色的融資能力，處于融資的風口，讓他們可以利用資本優勢找到代工廠商進行生產，這要比山寨作坊做出的產品更有品質，于是另一類型的山寨硬件廠商誕生了，他們的起點、逼格、正規化都要比曾經的山寨廠商高出許多許多。
其次，社會化營銷興起，互聯網公司占據先機。傳統品牌廠商需要利用廣告和各種地面營銷支撐銷售，比如，三星一年的營銷費高達100億美元，蘋果公司也高達90億美元。而互聯網公司自身就擁有傳播的平臺、人才和用戶，可以有效的降低這些營銷成本，最終反饋到產品價格上。
這也是互聯網普及之后，去中介化導致的必然結果。從廠商到用戶之間的多層利益鏈被縮短到簡單的1層或者2層，這也是海爾張瑞敏最近一直談的“以用戶為中心”，都是一樣的概念。
再次，互聯網公司本身就有依靠流量變現的能力。無論是小米、百度、騰訊還是360公司，都有販賣流量的經驗，他們之前就是依靠服務賺錢的公司，所以在互聯網平臺上做服務的成熟經驗可以直接嫁接到聯網的硬件上。
現有的“硬件免費服務收費”樣本的營收情況
當前已經有一些企業在做這種“硬件免費”的嘗試，那么我們就來看看他們的“服務收費”比例如何?
首先，小米公司服務營收占比不足1%。小米公司公布的數據顯示，2013年銷售1870萬臺手機，總收入330億元，而MIUI的相關軟件、游戲下載、主題銷售營收大概在1億元，占總營收不足1%。2014年公布的數據為743億，沒有公布增值服務營收。
蘋果公司2014年第三季度財報顯示，其來自itunes、軟件、服務的營收為44.85億美元，站總營收的12%。
其次，樂視公司的電視業務處于虧損狀態。樂視網發布2014年全年業績預告，預計2014年收入66.1億元-73.2億元，利潤3.06億元-3.32億元。而樂視電視銷售量為150萬臺，每臺電視服務費900元，合計服務費收益13.5億元，但是樂視的凈利潤卻只有3億，說明增值服務收益一定大量彌補了其電視硬件銷售的虧損。
從當前的案例來看，以犧牲硬件售價方式，宣稱服務賺錢的中國公司并未獲得可觀收益，反而是蘋果公司的增值服務收益占比高達12%。而據權威數據顯示，2014年第二季度，蘋果和三星占據全球手機企業利潤的108%;最新數據顯示，2014年第四季度，蘋果獲得了創紀錄的180億美元利潤，而根據投資公司CanaccordGenuity最新報告，蘋果去年第四季度賺得了智能手機行業93%的利潤，剩余利潤大多被三星獲得，不過三星的利潤份額大幅減少。
從目前來看，中國的幾個標榜“硬件收費服務免費”的公司仍然無法在服務上獲得可觀利潤，那么未來是否可以呢?
“硬件免費服務收費夢”有未來么？
互聯網公司之所以想要依靠“硬件免費服務收費”模式獲得突破，是看中了互聯網平臺擴張的邊際成本幾乎為零，但是硬件擴張的邊際成本卻是直線上升的。比如，騰訊開發出一個微信后，繼續在微信上優化所增加的成本幾乎為零，但是手機的成本賣出一部就是一部，這完全無法相提并論。
但硬件免費的基礎卻與互聯網平臺完全一致，那就是擁有海量用戶。在《解密小米-互聯網思維下的商業奇跡》一書中，我曾將小米手機的用戶和騰訊用戶做對比，小米至今大概擁有1億MIUI用戶，而微信用戶已經超過5億，其獲取用戶的成本也有天壤之別。因此，對于“硬件免費服務收費夢”我們不得不進行以下思考：
首先，硬件上的服務收費模式與互聯網平臺的收費模式完全不同。硬件收費的服務模式最好為直接銷售服務收費，比如，蘋果公司銷售App，以及馬上要整合其收購Beats推出流媒體音樂服務。而中國的用戶習慣和環境意味著，中國硬件企業依靠服務收費只有依靠老套的販賣流量，也就是廣告模式。
那么，我們再來看賣廣告的互聯網公司營收，新浪2013年廣告營收為30億元人民幣，騰訊增值服務收益下降，廣告營收大概在50億人民幣，360的全年廣告營收也在30億元左右。而在手機平臺上銷售廣告很難施行，因此單純依靠廣告營收無法支撐硬件公司的收益。
其次，低端硬件設備用戶難以貢獻可觀增值服務營收。2014年小米銷售了6000多萬部手機，低端紅米手機占比進一步擴大。而紅米手機的用戶很多都是二三四五線城市用戶，他們一方面不屬于網絡活躍用戶，另外也不是增值服務營收的主要貢獻群體。而一部600元的紅米手機，凈利潤只有50元上線，這意味著稍有不慎就會虧損，所以這是冒著巨大的風險進入低端市場。
再次，研發投入與專利成本還未計算在內。公開財報數據顯示，英特爾2013年研發投入106億美元，占營收20.1%;三星研發投入134億美元，蘋果研發投入相比較少為34億美元。涉足硬件之后，只有通過巨大的研發投入才可以保證持續的產品創新。
在《解密小米-互聯網思維下的商業奇跡》中我談到“模式創新只是企業發展的第一步”，目前中國的幾家所謂的硬件免費模式企業在研發上的投入都可以忽略不計，這一方面意味著產品無法持續具有創新力，并將遭遇更多的版權官司。
2015年2月，中國發改委對高通開出了60.88億元人民幣的罰單，這一方面意味著中國擁有專利的通信企業將可以向小米等手機公司要求專利授權費，高通保護傘失效;同時，在國際市場上，還將繼續面臨愛立信、諾基亞等巨頭的專利費征收。而這些手機企業在人口紅利幾乎消失的中國手機市場已經無法獲得更多份額，必然走向海外，專利費是必須交的學費。
這意味著當前只有60億元凈利潤的小米等公司沒有更多的資金投入研發，還要繼續繳納高昂專利費和更多專利官司糾纏。皮之不存，毛將焉附?顯然只有不斷地創新硬件才能持續不斷地獲得用戶，但是在沒有研發投入的前提下，很難保證硬件的創新力。
還有一些企業要進軍汽車領域，殊不知汽車領域面臨著更大的資本投入和專利壁壘。數據顯示，2013年大眾汽車的研發開支135億美元，占營收5.2%;日本豐田汽車，2013年研發開支91億美元，占營收3.5%。
顯然單純互聯網公司簡單的10幾億元廣告收益都無法支撐硬件企業的巨大研發投入，都是杯水車薪，也只有穩定的硬件銷售利潤才可以有資金投入到硬件研發中，這是一個良性循環。
因此，我得出的結論是“硬件免費服務收費夢”目前只是一種幻境，或者說是部分互聯網公司講給資本市場聽的“故事”，而一切都還將回歸本質，也只有回歸本質的力量才能長久，否則泡沫終會破滅。
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