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馬蜂窩創業10年，歷經在線旅游行業的混戰，借助自由行的浪潮一躍成為估值超百億元的獨角獸。就在融資上市前夜，狂奔突進的后果暴露出來。
作者 | 馬程 編輯 | 舒虹
近日，自由行服務平臺、互聯網旅游界的“獨角獸”馬蜂窩旅游經歷了一場從天而降的危機。
10月20日起，一篇題為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》的自媒體文章被刷屏。該文章指出，通過數據抓取和分析，發現馬蜂窩上有7000多個抄襲賬號，合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占到其官網聲稱總點評數的85%。
馬蜂窩“被捅”，平臺5000萬用戶和新一輪融資都可能受到影響。而在線旅游行業的數據貓膩，就此呈現在公眾面前。
事件發生前，馬蜂窩正處在高速上升期。
2013年至今，馬蜂窩先后拿到三輪融資，投資方不乏高瓴資本、今日資本、啟明創投等業內知名機構，估值也迅速攀升至百億元人民幣。在資本的推動下，馬蜂窩迅速上位。艾瑞數據顯示，2018年上半年，馬蜂窩用戶數量在所有旅游App中排名第五，超過途牛、百度旅游等老牌對手。
數據來源：艾瑞傳媒
目前，國內以自由行游記、攻略和社區起家的網站中，成規模的主要有馬蜂窩和窮游兩家。2016年，窮游在C輪融資時引入阿里巴巴作為投資人。雖然背靠阿里，但窮游的盈利壓力依然沉重。據悉，2017年，窮游總收入僅為2000萬元。
而馬蜂窩的發展路徑則完全不同。盈利壓力下，馬蜂窩從2015年開始大刀闊斧地進行商業化改革，推出嗡嗡（旅行狀態分享）、點評功能，并開展酒店、機票預訂等業務。2017年底融資時，馬蜂窩曾通過媒體表示，預計2017年其個人旅游產品的銷售額將超過90億元人民幣(合13億美元)。
內容造假事件發生后，馬蜂窩在10月22日作出回應，稱馬蜂窩的UGC（User Generated Content，用戶原創內容）數據中，點評內容僅占比2.91 %，涉嫌虛假點評正在調查。同時，馬蜂窩也強調這是一場“一次有組織的攻擊行為”，并將文章發布方乎睿數據和作者梓泉告上法庭。據后者透露，馬蜂窩已刪除部分抄襲的評論，但通過Google進行搜索，仍然可以找到。
馬蜂窩的回應態度和“銷毀證據”的行為，引發了同行及投資人的不滿，甚至是公開批評。
云九資本合伙人王京表示：“一個知名網站整體造假抄襲，還是太過分了。這一次最關鍵的地方在于，當被實錘爆出造假后，馬蜂窩的態度讓人更加氣憤。犯錯應該承認錯誤。”
10月23日下午，馬蜂窩CEO陳罡在接受媒體采訪時強調：“馬蜂窩在餐飲等點評數據方面存在部分問題，但遠沒有外界所表述的那么夸大。馬蜂窩已開始對相關問題進行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。但對相關表述中涉及大量明顯‘抹黑’行為，我們將交由法律判定。”
同日，馬蜂窩副總裁于卓在澳門出席活動時對媒體表示，此次事件不會影響公司正常運營，馬蜂窩IPO將正常推進，希望未來2-3年完成IPO，預計上市地點選在美國納斯達克。據悉，馬蜂窩近期正在進行新一輪最多3億美元的融資，估值有望達到20億至25億美元。
成立12年的馬蜂窩，從一家小而美的旅游社區起步，熬過了艱難的創業初期，挺過了行業并購和大洗牌，并抓住自由行市場爆發的機會，在近兩年迅速發展成為估值過百億的獨角獸，卻在這場蒙眼狂奔中失去了底線和方向。
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“爬蟲”與“五毛黨”之罪
“每家網站幾乎都裝了爬蟲系統。”一位攜程前員工、某在線旅公司的高管告訴全天候科技，“很多公司是為了抓取競品數據做對比，但很少大規模抄襲。”
《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》一文提到，馬蜂窩雇傭了一幫職業水軍，大規模搬運外站內容。“活躍時間是朝九晚五，周末活躍度下將，這不符合常理。”同時，7000多個實錘抄襲賬號之外，1.5萬個活躍賬號，集中在2015年中旬至2016年初發布點評，是馬蜂窩最初上線點評功能的重要時期，也可能和融資相關。
來源：公眾號“小聲嗶嗶”
一位曾在馬蜂窩實習的內容運營人員在知乎留言：“幾年前在馬蜂窩實習過，做評論運營，那個時候馬蜂窩的主管會給我們很多從其他平臺抓取來的評論，讓我們重新組織改成自己的語言發在馬蜂窩上。”
據全天候科技了解，同樣的現象也發生在其它不少平臺，很多公司旅游內容部門的實習生或員工的主要工作就是在各平臺搬運游記內容，但往往會先征得作者同意。
知乎用戶、攝影師楊二史密斯表示，他的游記每次在馬蜂窩發布之后，一段時間內會有多家OTA聯系轉載。“往往是付費轉載，雖然稿費不高，但是一種尊重”。他提到，也有很多平臺會未經允許轉載，把同一款游記換上其他用戶名稱。
“找五毛黨刷量的情況也很常見，有些公司包括電商巨頭、 微博等都有水軍在刷單或者刷粉。目前，這還是法律的灰色地帶。”上述在線旅游高管指出。
同時，互聯網旅游網站很看重客流量和客戶轉換。對攜程、去哪兒、同程等老牌網站來說，機票、火車票、酒店等銷售是大頭，商務出差也占掉了一部分，定制旅游的比重相對較小。
2017年，今日頭條挖走知乎大V的新聞爆出后，馬蜂窩CEO陳罡曾在知乎上回答相關問題。他指出：“作為這種事件的親歷者，馬蜂窩的旅游社區達人和高質量的旅游內容向來被各色旅游行業的成名大咖和江湖嘍啰青睞有加，來重金收買的，送ipad搬家的，500元求一條酒店點評的，Spider連抓帶扒的……各種套路層出不窮。”
馬蜂窩早期擅長UGC內容生成，尤其在長游記、圖片故事等板塊擁有明顯優勢，也曾成為競爭對手“搬文”的對象。而今天，被指控扒取其它網站數據的，是馬蜂窩自己。
“馬蜂窩面臨著很大的盈利壓力，一部分原因是在籌備新一輪的融資和上市，業績很重要。但數據造假嚴重的情況是違法的，很可惜，有些投資人也許會默許這種做法。”一位投資過在線旅游的VC合伙人對全天候科技表示。
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內容與商業化之困
2018年，馬蜂窩聯合創始人呂剛在媒體采訪中提到，馬蜂窩目前的營收以廣告為主，占據近50%。另外一半營收則主要來源于機票、酒店和旅游產品銷售，后者比例正在不斷提高。這意味著UGC內容仍然是馬蜂窩吸引用戶的焦點。
與始于2006年的游記板塊不同，馬蜂窩的評論功能2015年才正式上線。彼時，大眾點評已經做了十多年，后起之秀美團也早已經開展相關業務。
相比游記主要聚焦在一個城市或國家，評論可以直接把范圍縮小至一個景點、餐廳或酒店，關注點更加密集。
“移動互聯網時代，閱讀習慣更趨于碎片化。長篇大論的攻略適合忠實粉絲和驢友的交流，但對提高網站的流量和月活來說，沒有太大幫助。點對點的LBS，碎片化的評論，更能體現一家網站的人氣和月活，也能說明其商業價值。”上述在線旅游高管對全天候科技解釋。
基于地理位置而產生的商業活動（LBS）被認為是一個價值數億元的市場。2009年，LBS手機服務網站Foursquare在美國爆紅后，基于地理的推薦不僅可以為用戶提供便利，還可以加強OTA與B端商戶的合作推薦。現在，隨便打開任意科技公司的產品，包括百度地圖、陌陌、京東到家、美團外賣，餓了么、滴滴、Uber等等，基于地理位置推薦商家的功能無處不在。
2100萬條點評對馬蜂窩極為重要。這些造假數據背后，馬蜂窩可以同時從B端和C端獲利。一方面向投資人交出網站流量和用戶活躍度的成績單，另一方面，馬蜂窩通過鏈接全球的景區、酒店以及衣食住行相關商戶，通過與更多商戶的合作獲利，也通過挖掘和處理用戶數據，更好地與B端進行合作。
數據顯示，馬蜂窩平臺酒店數量最多的類型是客棧青旅，占比達到38.9%。而攜程、去哪兒則以知名品牌的連鎖酒店為主。很多游客都是依靠游記推薦和評論來馬蜂窩下單的。
馬蜂窩強大的銷售能力也基于UGC內容。全天候科技聯系到一家在馬蜂窩做云南、三亞等定制旅游的合作商萬合國旅。其負責人提到，目前該公司40%左右的訂單來自馬蜂窩，每月流水在50萬左右，“很多游客是看了游記和點評找到我們的”。
在上述在線旅游高管看來，整個在線旅游行業流量的銷售轉化率仍然很低，馬蜂窩的銷售能力得力于對人群的精準定位，這對于馬蜂窩來說是核心競爭力。
這證明了馬蜂窩C2B模式的成功，也側面反映了UGC模式之困。當造假事件爆出后，這個矛盾瞬間被激化，很多用戶覺得自己“受騙了”。
云九資本合伙人王京認為，相比攜程、去哪兒等綜合類OTA（在線旅游平臺），馬蜂窩很多業務的開展依賴于UGC內容，這在其營收中占有很大的比重。因此，數據造假帶來的影響更嚴重。
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“我們只需要狂奔”
“旅游之前，要先上馬蜂窩。”今年世界杯期間，這則馬蜂窩的廣告引發了大眾的吐槽。廣告片中，影星黃軒和唐僧的一段無聊的對話，不斷在球賽中間洗腦傳播。
2017年底，馬蜂窩完成D輪1.33億美元融資。陳罡在接受采訪時指出，D輪融資之后一塊很大的投入在市場營銷方面，希望更多的用戶知道馬蜂窩的品牌。
陳罡的目的達到了。盡管俗套又洗腦的廣告讓球迷怨聲載道，馬蜂窩卻坐收漁翁之利，輕松在公眾中打開知名度。
而回到的10年前，靠游記和旅游社交起家的馬蜂窩一度是文藝青年的專屬。
2006年，創立馬蜂窩之前，創始人陳罡和呂剛只是兩個愛旅游、愛攝影、愛自駕的年輕人。在興趣的基礎上，兩人建立了一個旅游社區，分析自己的旅行經歷，并分享給周圍的朋友。馬蜂窩最初以UGC業務為主，調性和豆瓣類似，小而美，適合分享。
“活下來”一度是馬蜂窩為代表的OTA第二梯隊的目標。所幸的是，馬蜂窩也趕上了兩波紅利。
首先是移動互聯網的興起。2011年之后，一眾老牌OTA面臨著從PC端向移動端轉移的問題，窮游、馬蜂窩等輕量的移動產品很快受到關注，同時也從游記和自助游信息分享，發展定制游品牌，廉價機票、酒店拼團等業務，逐漸開始盈利。
第二波紅利來自于自由行群體的倍數增長，以及90后新生群體對定制旅游和個性旅游的推崇。
海外目的地衣食住行的推薦也是一個空白市場。據2016年馬蜂窩提供的數據畫像來看，這一年，馬蜂窩用戶以85后出境自游行為主，其中60%的訂單來自日韓等境外目的地。
2013年、2014年，馬蜂窩先后拿到B輪和C輪融資，總金額超過1億美元。
2015年前后是馬蜂窩的轉折點。這一年，資金充沛的馬蜂窩上線地點評論功能。馬蜂窩用了簡單、明了的激勵用戶的手段，即“蜂蜜商城”。譬如發游記（以及如果質量好，蜂首寶藏星級）、寫回答（成為問答指路人）、寫嗡嗡（旅行狀態分享）、寫點評（成為金牌大師）、在螞蜂窩訂票訂酒店等等，這些行為都可以獲得非常可觀的“蜂蜜“獎勵，可以在商城兌換價值不等的獎品。
而從商業化開始，馬蜂窩的用戶也經歷了一番洗牌。很多崇尚旅游社區和“小清新”風格的旅游達人離開，更多把自由行當做“剛需”的新用戶加入。
馬蜂窩用戶王林向全天候科提及，2015年他開始堅持在馬蜂窩上寫游記，也積極回答問題。為了保證數量，他經常對同一個目的地的不同人的提問，復制自己的某個答案到多個問題下。在蜂蜜商城，王林兌換了很多用品，如24寸旅行箱、旅行背包、耳機、音箱3個、各種旅行套裝等。
這一輪補貼紅利吸引了一些新增用戶。2017年，D輪融資過后，呂剛表現出了十足的信心：“面對這么大的自由行市場，我們只需往前狂奔，不用中途去擔心被超越。”
但是，從UGC內容出身的OTA公司在盈利上面臨天花板。對于馬蜂窩來說，為了進一步商業化，要繼續增加評論和游記數量。有媒體報道，馬蜂窩發動了很多內部員工撰寫，直到近期又爆出直接從國內外網站抄襲。
同樣依靠由游記和旅游社交起家，窮游和馬蜂窩的發展路線有所不同。2014年，窮游獲得C輪數千萬融資，由阿里巴巴領投，摯信資本等跟投。獲得阿里投資后的2014年和2015年，窮游的營收分別為1400萬元和1600萬元，但凈利潤僅為50萬元左右。
相比之下，馬蜂窩的盈利情況要好得多，這取決于其在商業化過程中的“殺伐果斷”。但也因為窮游依附于阿里和飛豬，馬蜂窩面臨更大的盈利壓力。
在目前的OTA市場，攜程、去哪兒合并后一家獨大，同程藝龍兩家老牌企業也選擇在今年合并共生，并計劃在年底赴港交所上市。在馬太效應下，途牛、酷訊、驢媽媽等網站日漸式微。
呂剛認為，目前螞蜂窩并沒有競爭對手，攜程、途牛等都是合作伙伴，如機票業務，途牛和馬蜂窩共用一個入口。上述投在線旅游行業投資人也對全天候科技表示，現在，馬蜂窩對整個OTA行業格局不會有太大的影響，平臺本身的差異化很明顯。
對于馬蜂窩的下半場，呂剛曾信心十足地表示，“2018年是馬蜂窩影響整個旅游市場產業格局的元年”，“馬蜂窩可以裝下中國旅行者的全部”。而在戰役打響前，馬蜂窩要先對這一場資本逐利下的狂奔突進承擔后果。
