站長(zhǎng)資訊網(wǎng)新浪科技 張俊
時(shí)隔兩個(gè)月，馬蜂窩這家并不算家喻戶曉的OTA企業(yè)再次處于風(fēng)尖浪口。
上一次是因酒店訂單錯(cuò)誤，馬蜂窩客服建議用戶從俄羅斯打車去希臘，最終以賠償8萬元打車費(fèi)并公開道歉告終。而這次，被自媒體指責(zé)2100萬條點(diǎn)評(píng)中85%涉嫌造假，輿論風(fēng)波中，馬蜂窩這次選擇了起訴該作者。
雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)主要在于馬蜂窩平臺(tái)數(shù)據(jù)涉嫌造假的比例多少，以及馬蜂窩員工和官方是否知情并參與了其中。顯然，馬蜂窩否認(rèn)官方參與，將其歸結(jié)為第三方商家的違規(guī)。
雙方各執(zhí)一詞，究竟孰是孰非仍舊未知。不過此次風(fēng)波也將OTA行業(yè)甚至UGC行業(yè)的數(shù)據(jù)造假問題放上臺(tái)面，一方面是平臺(tái)之間抓取數(shù)據(jù)的現(xiàn)象屢見不鮮；另一方面，新浪科技發(fā)現(xiàn)，OTA行業(yè)中刷點(diǎn)評(píng)和虛假游記攻略等已形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，甚至明碼標(biāo)價(jià)：一個(gè)全新賬號(hào)0.18元，抓取點(diǎn)評(píng)3元一條，原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)4-5元一條，虛假游記低則50元一篇，高則300-500元一篇。
馬蜂窩回應(yīng)偷換概念？
在自媒體“小聲比比”的文章中，作者稱在馬蜂窩上發(fā)現(xiàn)了7454個(gè)抄襲賬號(hào)，平均每個(gè)人從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了數(shù)千條點(diǎn)評(píng)，合計(jì)抄襲572萬條餐飲點(diǎn)評(píng)，1221萬條酒店點(diǎn)評(píng)，占到馬蜂窩官網(wǎng)聲稱總點(diǎn)評(píng)數(shù)的85%。
不過馬蜂窩在官方聲明中并未就這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行正面回應(yīng)，而是稱馬蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中，游記和攻略占比78.91%，嗡嗡（旅行故事）占比7.92%，問答占比10.26%，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的帳號(hào)數(shù)量在整體用戶中的占比更是微乎其微，馬蜂窩已對(duì)這部分帳號(hào)進(jìn)行清理。
該自媒體作者梓泉認(rèn)為，馬蜂窩的回應(yīng)中存在著偷換概念和避實(shí)就虛的問題。一是馬蜂窩聲明點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，并未明確是點(diǎn)評(píng)的條數(shù)還是數(shù)據(jù)大??；二是馬蜂窩稱涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的帳號(hào)數(shù)量在整體用戶中的占比很小，但這些占比較小的虛假賬號(hào)卻貢獻(xiàn)了85%的點(diǎn)評(píng)。
除了雙方的虛假數(shù)據(jù)比例問題的爭(zhēng)論之外，馬蜂窩員工和官方是否參與其中也是一個(gè)關(guān)鍵。
在自媒體“小聲比比”的第一篇文章中，梓泉指出這些大量搬運(yùn)虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)卻有著馬蜂窩的官方背景，比如“問答小班長(zhǎng)”系列賬號(hào)，明確標(biāo)示為馬蜂窩官方賬號(hào)，而馬蜂窩方面則認(rèn)為這是不法商家的違規(guī)行為，是運(yùn)營過程中存在的審查漏洞，并不存在馬蜂窩員工有組織地抄襲。不過馬蜂窩并未解釋為何有官方賬號(hào)參與其中，自媒體文章的數(shù)據(jù)提供方乎睿數(shù)據(jù)在后來的聲明中指出，掌握了一些接管抄襲賬號(hào)的馬蜂窩內(nèi)部員工的信息，但由于涉及隱私一直沒有提及。
馬蜂窩方面稱，馬蜂窩一直嚴(yán)厲打擊游記和問答中違規(guī)廣告的行為，平均每周處理26000條違規(guī)廣告信息，查封15000個(gè)違規(guī)帳號(hào)。新浪科技試圖就馬蜂窩方面處理違規(guī)信息的機(jī)制和此次事件中處理的違規(guī)信息數(shù)量進(jìn)行采訪，截止發(fā)稿前采訪請(qǐng)求并未得到馬蜂窩方面的回應(yīng)。
在23日馬蜂窩的“圣地巡禮”發(fā)布會(huì)上，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡的情緒似乎并未受到近日數(shù)據(jù)風(fēng)波的影響，他向媒體回應(yīng)稱，馬蜂窩在餐飲等點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)方面存在部分問題，但遠(yuǎn)沒有外界所表述的那么夸大。馬蜂窩已開始對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。陳罡還認(rèn)為，自媒體的文章涉及大量明顯抹黑行為，將交由法律判定。
對(duì)此，自媒體作者梓泉24日凌晨表示，目前正在積極準(zhǔn)備應(yīng)訴，“我們一切正常，相信法律會(huì)給出公正的裁決?！?/p>
數(shù)據(jù)造假成行業(yè)通病：點(diǎn)評(píng)明碼標(biāo)價(jià)3元一條
在點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)造假方面，馬蜂窩官方是否有參與還未有定論，但新浪科技發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩的點(diǎn)評(píng)和游記等存在著巨大的造假利益鏈。
新浪科技在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，有店鋪專門出售全新馬蜂窩賬號(hào)，一個(gè)僅0.18元。還有店鋪為商家提供馬蜂窩的點(diǎn)評(píng)和游記的推廣功能。一家宣稱從事代寫已經(jīng)七年的老店，稱曾幫一個(gè)新客棧提升了200%的客流量，把一個(gè)名不見經(jīng)傳的火鍋店打造成了網(wǎng)紅地。
新浪科技以火鍋店店主的身份咨詢得知，該店鋪可提供馬蜂窩平臺(tái)的原創(chuàng)評(píng)論和非原創(chuàng)評(píng)論服務(wù)，非原創(chuàng)評(píng)論直接從別處抓取，3元一條；原創(chuàng)評(píng)論則是店鋪寫手手工書寫，4元一條。該店主告訴新浪科技，因?yàn)樽罱l(fā)生了馬蜂窩數(shù)據(jù)造假事件，因此建議選擇原創(chuàng)評(píng)論，“原創(chuàng)的貴不了多少，客人看著還更真實(shí)”，他說。
談到數(shù)據(jù)造假事件，該店主似乎也不太認(rèn)同此類做法，“這種就是表面繁榮，看著熱鬧，真認(rèn)真看看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不對(duì)頭的。”不過他向新浪科技強(qiáng)調(diào)，馬蜂窩即使嚴(yán)查，自己的店鋪服務(wù)也不會(huì)受到影響，“我們做過挺多了，真實(shí)用戶賬號(hào)，沒問題的?！?/p>
該店鋪不止提供刷評(píng)論服務(wù)，甚至還可以提供馬蜂窩UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中占主要比例的游記推廣服務(wù)。具體而言，店鋪寫手會(huì)以游客的口吻寫一篇游記，但寫手不是真正實(shí)地去看，而是在網(wǎng)上查資料、找景點(diǎn)規(guī)劃路線，最終在游記中提及商家的門店和信息，一篇游記推廣價(jià)格在300-500元不等。
實(shí)際上，這類店鋪服務(wù)的商家并非僅限于馬蜂窩平臺(tái)，新浪科技還發(fā)現(xiàn)了一家號(hào)稱馬蜂窩、攜程、途牛、窮游、去哪兒網(wǎng)等各大旅游網(wǎng)站都可做的店鋪?？梢蕴峁衢T游記、商家排名等服務(wù)，簡(jiǎn)單的推廣游記只需一篇50元，而熱門游記和排名則按月付費(fèi)，一月800元。
如此一來，數(shù)據(jù)造假形成了一條完整的利益鏈條，商家有需求，網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)能獲利，OTA平臺(tái)也獲得了更多的內(nèi)容數(shù)據(jù)，營造了用戶高度活躍的表象，更有利于后續(xù)的融資發(fā)展。
實(shí)際上，在此次馬蜂窩數(shù)據(jù)造假事件之前，OTA或者UGC行業(yè)的數(shù)據(jù)抓取和抄襲的案件就層出不窮，甚至成了默認(rèn)的行業(yè)潛規(guī)則。
今年7月，小紅書官方微博指責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)上出現(xiàn)大量未經(jīng)授權(quán)的小紅書賬戶及內(nèi)容，最終大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行排查并全部清理下線。
在行業(yè)早期，這種現(xiàn)象更為普遍。2008年攜程與去哪兒網(wǎng)還未合并，當(dāng)時(shí)去哪兒網(wǎng)站酒店欄目?jī)?nèi)有數(shù)萬個(gè)頁面均轉(zhuǎn)載有攜程酒店點(diǎn)評(píng)文章，許多甚至原封不動(dòng)復(fù)制攜程酒店點(diǎn)評(píng)頁面。攜程起訴后獲勝，去哪兒網(wǎng)被判停止侵權(quán)并道歉。
或?qū)罄m(xù)融資和上市帶來不利影響
2014年，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡在微博上公開指責(zé)去哪兒網(wǎng)酒店涉嫌虛假評(píng)論，并@當(dāng)時(shí)的去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超稱“只有真實(shí)評(píng)價(jià)才能幫到用戶，這也是你我事業(yè)的根基”。
四年后，行業(yè)的聚光燈照到了馬蜂窩的身上，顯然陳罡的回應(yīng)也未能平息外界對(duì)馬蜂窩的爭(zhēng)論。
中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究中心特約研究員李俊慧向新浪科技表示，如果自媒體文章中的數(shù)據(jù)屬實(shí)，未經(jīng)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容作者同意，爬取或抓取其內(nèi)容上傳或登載在馬蜂窩網(wǎng)站，涉嫌侵犯這些內(nèi)容創(chuàng)作者的著作權(quán)；對(duì)于原刊登的網(wǎng)站或平臺(tái)來說，通過技術(shù)抓取的方式，批量復(fù)制下載上傳的行為涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)于馬蜂窩用戶來說，這種內(nèi)容剽竊或搬運(yùn)的行為，涉嫌虛假宣傳或欺詐。
馬蜂窩副總裁于卓23日在澳門出席活動(dòng)時(shí)向媒體表示，此次內(nèi)容事件不會(huì)影響公司正常運(yùn)營，目前馬蜂窩IPO正在正常推進(jìn)，希望未來兩到三年內(nèi)完成在美國納斯達(dá)克上市。
不過馬蜂窩無疑不會(huì)如此輕松，今年8月外媒報(bào)道稱，知情人士透露，馬蜂窩希望在新一輪融資中籌集至多3億美元，此輪融資對(duì)該公司的估值定為20億至25億美元。此次的數(shù)據(jù)造假風(fēng)波毫無疑問將動(dòng)搖投資者對(duì)其評(píng)估和信任，或?qū)︸R蜂窩的后續(xù)融資和估值帶來一定的不利影響。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年5月中國在線旅游平臺(tái)月活躍用戶排行榜中，馬蜂窩遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于攜程、去哪兒網(wǎng)、同程旅游，甚至是后來者飛豬旅行。
成立于2006年的馬蜂窩至今已走過12個(gè)年頭，從起初的游記攻略擴(kuò)充UGC內(nèi)容，再到2015年切入自由行交易，其商業(yè)模式也從依賴廣告擴(kuò)大到廣告和交易傭金并重。不過在此次數(shù)據(jù)造假風(fēng)波中，馬蜂窩起家和賴以生存的UGC數(shù)據(jù)的真實(shí)性遭受質(zhì)疑，這家老牌OTA企業(yè)的商業(yè)化之路也將蒙上一層陰影。
