站長資訊網除了線上線下打通,跨行業融合正在成為新零售一個重要發展趨向。位于廣州的奧買家全球購(以下簡稱“奧買家”),是最近幾年跨境電商領域跑出的一匹黑馬,從2015年成立,到2017年成為跨境電商十強,它用了不到三年時間。
奧買家是奧園地產集團旗下的電商公司,將商業地產與跨境電商結合,并由此成長為一種新零售模式,是它最為顯眼的特質。在前幾年,線上化似乎是不可逆的趨勢,但當線上渠道和基礎設施逐漸成熟,線下的存量空間和用戶資源顯得越來越重要。
奧買家前期在線上的技術、產品、人員做了大量投入,而在搭建完這些系統后,它線下空間的流量入口作用正在不斷凸顯,這是很多電商目前夢寐以求的一個新渠道。但它能否充分利用好這波紅利,并將之轉化為更大的動能,打造成為跨境電商的一種領先模式,是我們要著重探討的問題。
近日,i黑馬&野草新消費專訪了奧買家總裁劉麗萍,從這家企業的前后端打法,以及對行業價值的思考,我們來尋找一些答案。
如何理解奧買家的發展模式,我們先來了解一下奧園集團,作為一家發展20多年的地產集團,位居中國地產30強,業務涉及地產、投資、金控、文旅等多個方向。從地產延伸到跨境電商,似乎距離很大,但對它來說,卻是一線之隔,因為之前主要是線下,線上化是必然要擴展的方向。
同時,跨境電商行業這幾年來,一直保持著逆勢增長,2012-2017年增長總和超過300%,而從2018到2022年,進口跨境電商復合增長率將超過30%。雖然在2017年初國家出臺了相關的政策規范,結果是讓一批資質不強的企業遭到洗牌,整個行業紅利期并沒有過去,還未出現一家獨大或者幾家獨大。
如何突破業務邊界,飽含著奧園等諸多地產企業的焦慮和夢想。依托跨境電商這個大機會,廣州同時也是重點貿易區,跨境電商成了奧園的一個重要的新商業試驗區。
劉麗萍,此前她在沃爾瑪、亞馬遜中國、敦煌網等企業做過20多年的零售管理,2016年9月加入奧買家擔任總裁。在她原有的印象中,地產公司會偏傳統,很難和互聯網連接。但與奧園的實際接觸中,卻發現它對互聯網、電商行業積累了很深的認知,包括對地產里做跨境電商的成敗得失都很清楚。
在這種心態下,奧買家起初嘗試的是以O2O模式做跨境電商,即在線下先開體驗店,然后做線上商城,借助線下空間和用戶資源,以一種較低的試錯方式,逐步往上打通。
不過,奧買家本身的目標在于搭建平臺化的線上生意,擺脫單一業務的限制,這也是奧買家獨立運營,完全以電商體系來走的原因。
最初,因為跨境電商銷售主要在線上,并沒有太多實際落地的場景。而奧買家初期線上線下也處于割裂的狀態,價格、庫存和后臺系統都沒有統一。在劉麗萍看來,現在主流的消費者,尤其是80后、90后,一方面比較宅,喜歡網購,另一方面樂于在線下做吃喝玩樂的體驗。
奧買家一直在思考,圍繞這批消費者如何才能做產業和服務更好的結合。由于商業地產的基因,奧買家誕生之日起就鋪線下店,而基于跨境電商的定位,又使得它對線上平臺持續在做重度投入,這樣形成的其實是一個兩端并重的發展模式。
為了打破這種割裂狀態,劉麗萍加入奧買家之后,開始進行整個電商生態體系的搭建。其中,包括開展新技術研發、B2B、B2C、物流、出口外綜等多方位的線上線下業務,以此來做資源整合和效率的提升。
劉麗萍告訴i黑馬&野草新消費,這塊構想的邏輯主要是圍繞三塊:一是奧買家本身的優勢是什么;二是跨境電商市場的痛點是什么;三是依托奧買家的優勢能為消費者解決什么樣的問題。此后兩年,圍繞電商生態體系的定位,奧買家在商品、技術、團隊等方面都做了重要布局。
在落地過程中,奧買家所著力打造的是雙線購模式,它具體包含四個在線,即商品在線、會員在線、數據在線、場景在線。
商品在線,就是實現線上線下同款同價同庫存,減少消費者在商品上的體驗差別。而會員在線和數據在線更多在于,根據線上線下用戶的不同購買行為,來做精準的會員營銷。
場景在線依托的主要是線下門店,這也是奧買家相比很多跨境電商最大的特質之一。多場景的設置,本質上是要突破流量問題。而奧買家將線下店線上化,并依此做融合形態的雙線購,是其破除流量瓶頸主要路徑之一,也是在跨境電商領域,比較少見的新零售落地場景。
走進奧買家全球精品店,我們會看到,每個貨架上都有溯源屏,通過掃碼商品二維碼,可獲取品牌介紹、規格以及資質認證,并連接了線上購買渠道。除了促成直接購買,它更大的目的在于建立用戶信任,消解之前跨境電商的假貨問題。
溯源屏之外,奧買家還在店里設置了線上商品互動大屏、AR試妝鏡等技術裝置,來拉長消費者停留時間和品牌認知度。劉麗萍介紹,經過最近半個月的實踐,進店80%的用戶都轉化為了線上注冊用戶,而其中又有80%是新用戶,導流作用明顯。
依托這種線上線下資源連接和高效率轉化,雙線購模式可以說是奧買家新零售的第一站,如何開啟第二第三站,還要在變化中厘清。
但回頭來看奧買家的這場新零售實驗,我們發現,做跨境電商的新零售升級,本質上需要一定平臺基礎,并能在戰略方向上做持續高密度的投入,以此帶來更大流量,然后才有機會伴隨行業大趨勢迭代生長,甚至成為領先品牌。
奧買家從開設線下體驗店,中間搭建電商生態體系,到目前推出雙線購,讓它更像基于平臺和經驗優勢所衍生的新物種。這有些像阿里做盒馬鮮生、永輝做超級物種。
差別的是,奧買家誕生于地產集團,這種基因在線下空間、用戶資源價值越來越凸顯的當下,似乎多了幾重機會。所以,奧買家也在做新零售技術研發、三公里物流、門店加盟等諸多新業務,這些之前跨境電商少有涉及,就像劉麗萍對所期望的,“以科技構建商業新平臺,引領商業新秩序”。
但是,它也還需要更為長久、持續的驗證,等到規模效應更大范圍顯現的時候,我們可以確信說這是一種有益的嘗試。
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