站長資訊網中關村商情網訊 上次我們運用國雙P&B贊助評估方案幫助品牌主解決了如何選擇節目的難題(詳見國雙微信公眾號《說，品牌主選擇節目贊助，總共分幾步?》)，這次我們來探討怎么運用它衡量贊助的收效。
第一步，行業洞察：贊助的競爭格局是怎樣的？
按周和按月展示行業的品牌贊助商數量，并細分到具體品牌和產品展示贊助的節目，從而在整體上把握目標行業的贊助現狀。在此基礎上，還可有針對性地對比本品與競品整體贊助效果的表現差異，包括同時段不同廠商節目贊助效果、同一節目歷史本行業廠商贊助效果、大家公認的效果比較好的贊助商等。
第二步，贊助效果：如何運用“P&B”進行評估？
P – Program Performance 節目表現：我選擇的節目市場影響力是怎樣的？
節目收視：多少人在收看?整合分析TV端和網絡端視頻觀看量，涵蓋直播、回放等不同觀看場景，更加全面的評估一期節目在電視、電腦、移動等不同終端的有效覆蓋人群。
觀看完整：觀看質量如何?通過分析觀看完整度高的視頻、完整度低的視頻，以及大家回放比較多的片段，把握每一期節目的觀看完整度。
節目曝光：多少人在談論?分析在新聞、論壇、微博、微信等不同媒體下的討論狀況，了解節目在整個互聯網的討論熱度。
節目好感：是否獲得好評?分析節目正負面評價信息，以及當負面評價大規模出現時，是否波及到贊助商，知悉觀眾對于節目的評價。
& – Relevancy 品牌與節目關聯：我所做的足夠讓觀眾知道我贊助了這檔節目嗎？
用戶關聯：受眾是否精準?從性別、年齡、地域、喜好等角度將贊助商目標用戶與節目觀眾做對比，觀察節目是否覆蓋到目標人群，評估節目觀眾與品牌目標群匹配度。
搜索關聯：搜索端是否成功借勢?評估分析大眾在搜索熱點話題、趣味環節、熱門人物等內容時品牌是否有露出，搜索負面信息時品牌是否規避，從而在搜索層面評估分析節目與贊助品牌的關聯性
全網關聯：是否在整個網絡端成功借勢?對新聞、論壇、微信、微博、視頻網站等媒體進行分析，節目討論熱度高的媒體是否也涉及品牌，熱議的話題能否在二次傳播中借鑒等，在網絡輿情層面評估節目與贊助品牌關聯性。
B – Brand Earnings 品牌收益：這個贊助有沒有讓我的品牌長期獲益？
播放收益：品牌收益如何?從曝光形式、曝光時長、曝光面積等對贊助商品牌露出情況進行監播，全面把握品牌在節目播放中的權益獲取情況，防止贊助商權益受損。
品牌喜愛：對品牌是否更加喜愛?分析網絡輿情端用戶正負面品牌評論內容、以及媒體渠道分布，了解在贊助節目后，品牌喜愛度的提升情況。
品牌知名度：是否有更多人知道了這個品牌?對比節目聲量趨勢與品牌聲量趨勢，從傳播節奏、傳播內容、傳播渠道等方面進行數據分析。衡量在贊助前后，品牌知名度變化。
第三步，傳播建議：如何提出有針對性的建議，進行優化？
在進行分析了節目表現、品牌關聯、品牌收益表現后，可從傳播的多個維度給出優化建議。分析12小時、24小時、7日等維度的傳播趨勢，把握傳播節奏，提升贊助的爆發力和持久性。分析熱點話題、正/負面、傳播內容三者的匹配度，準確、持續地追蹤熱點，及時處理負面輿情。通過網站分布、KOL和媒體的匹配，精確鎖定人群，節約預算，優化節目贊助方案，提升效果。另外，還可以通過對內容、人群和輿情的洞察，優化搜索關鍵詞、創意和輿情環境，提升節目與品牌的搜索關聯度、搜索營銷的創意效果和搜索的輿情環境。
作為連接節目與品牌的橋梁，國雙P&B贊助評估方案能將節目表現、品牌與節目關聯度、品牌收益這三者有效串聯起來，并通過多維細分、可視化呈現、搜索優化、快速響應、全流程覆蓋等優勢特點，幫助廣告主準確洞察效果內因，直觀展現營銷效果，優化二次傳播，及時調整方案，從而助力廣告主建立贊助營銷閉環。
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