站長資訊網5月20日,字節跳動創始人張一鳴突然發布內部全員信,宣布卸任CEO一職。他在信中希望字節跳動有更大的創新突破。“未來更長時間,我們是否能不停留于此,能夠不只是業務變大,而且變得更有創造力和富有意義。”
上市臨門一腳突然卸任,張一鳴的轉身留下了很多待解疑問。靠算法起家,字節跳動算得上國內最快實現盈利的大型互聯網公司。公開數據顯示,字節跳動2018年到2020年營業收入為500億、1400億和2100億,增長速度驚人。
精準推送下的巨額廣告收益是字節跳動賺錢法寶。2018年到2020年,字節系整體廣告收入分別為400億、1200億及1830億,廣告占總收入的比重在2020年即將達到90%,而智能算法無疑是信息流廣告變現最大的功臣。
張一鳴的退隱背后,是巨大財富效應下的算法爭議。許多媒體用“信息繭房”、“沉迷效應”批評智能算法對用戶的潛在操控。特別是在對互聯網平臺經濟反壟斷趨嚴的宏觀背景下,“利用平臺收集或者交換價格、銷量等敏感信息”等智能算法與用戶隱私、信息安全相關的爭論一度甚囂塵上。
由于張一鳴的突然卸任,字節跳動上市的訊息也撲朔迷離。市場開始關注,這樣一家靠適配所有內容分發場景的精準算法成長起來的互聯網獨角獸企業,還能靠繼續靠算法一路走下去嗎?
日賺三“爽”, 精準算法下的賺錢效應
目前字節跳動已經穩坐短視頻賽道的頭把交椅,其憑借在日活、用戶時長上的絕對優勢,在極短時間內就趕超了老大哥騰訊,另一邊字節跳動商業化效率更是把騰訊廣告部門遠甩在腦后。2020年字節跳動日均營收就超過4億,相當于“三個鄭爽”。
在過去的幾年中,字節以今日頭條作為起點,孵化出抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝等短視頻產品。其中對字節收入貢獻最大的板塊就是其拳頭產品抖音。抖音在2016年9月上線,主打面向年輕人、有節奏感的娛樂短視頻。
憑借讓人“上癮”的“讓內容找人”算法,抖音不斷加大廣告投放頻次,現在大約2-3條短視頻內容中就會插一條廣告。在系統上,抖音不僅建立了廣告任務接單平臺星圖,還建立了面向商家的地推隊伍。
最近幾年,字節系產品憑借廣告實現商業變現,路子越走越快。據彭博報道,字節跳動目標2021年廣告銷售增長42%,達到2600億元。
字節跳動業務版圖中觸手眾多:抖音、西瓜視頻、火山小視頻短視頻“三駕馬車”包抄快手;今日頭條內容資訊App雖然比不上抖音的日活,但也給百度和騰訊看點造成了巨大的壓力;之后字節系產品全面上線搜索功能,形成獨立的信息矩陣;在內容上,他們開放頭條號引入優質作者與微信公眾平臺一較高下,并自建悟空問答“入侵”知乎知識問答的領土。
拳打騰訊,腳踢百度背后,都離不開其最單一的核心競爭力——算法。
字節系的第一代算法要追溯到今日頭條,以分發圖文內容為主。抖音的短視頻算法屬于第二代算法,在短時間內完成內容的挖掘與推薦,讓抖音超越了比他早誕生5年多的快手坐上了短視頻第一把交椅。
為了發展電商抖音設計了第三代算法,針對直播間帶貨做了很多調整,短視頻跟直播間的權重互相疊加計算,刷短視頻的用戶如果對商品感興趣可直接導流到相應直播間,極大提升了直播電商的變現效率。
不難看出,字節跳動自始至終都將個性化推薦作為用戶服務的重點,這也是其進行多樣態產品整體分發、流量互引和運營的基礎邏輯。
回溯互聯網Blog時代,信息以幾何倍數增長,為解決當時用戶所面臨的信息過載問題,信息推薦技術——簡易信息聚合RSS訂閱技術應運而生。但用戶仍需花費大量時間訂閱信息源內容,才能獲得RSS較為精準的內容推送。最終網民“個性化、精準化、便利化”獲取信息的需求倒逼推薦算法走向主動精準推送,RSS淡出了大眾視野,張一鳴則走到了算法舞臺中央。
大學專業學習軟件工程的理工男張一鳴,在畢業后就曾分析過網絡信息傳播,他前后加盟多家公司參與技術設計,終以今日頭條這套通過海量信息采集、深度數據挖掘和用戶行為分析的個性化信息推薦算法一鳴驚人。
目前官方披露的抖音日活數據還是2020年9月時的6億。背靠規模如此之大的活躍用戶、超長的用戶使用時長,字節跳動的算法依靠用戶側與內容側均建立的精細化標簽系統,實現了流量的高效率分發,找到了流量商業價值最大化的路徑——通過算法廣告實現快速變現,從其廣告收入增長的驚人速度看,字節系可謂已經物盡其極。
但算法開始收到越來越多爭議。在算法過濾下,將個性化短視頻推送給用戶,屏蔽異質信息,表面上看迎合了用戶喜好,節約了過濾篩選無感信息的時間,另一方面,卻也讓用戶失去了內容選擇的主導權。
所謂算法制造的“信息繭房”,是指人們只選擇和關注愉悅自己的內容,從而將自己桎梏于“繭房”中的現象。而早在20世紀70年代,日本學者就曾提出“電視人”、“容器人”的概念,對媒體給受眾營造的擬態環境進行批判。
精準推送所帶來的不僅是大量同質信息,更有“沉迷”爭議。據《中國美好生活大調查》數據顯示,2020年有38%的國人休閑時間愛玩手機,而刷短視頻排在了手機娛樂的首位。可怕的是,QuestMobile 2020年數據顯示,抖音與快手成為90后用戶的時間殺手,月均使用時長均超1000分鐘。
用戶長期被短視頻侵占注意力,閱讀文字時耐心閾值降低,深度思考的機會大大減少——近期這類關于短視頻沉迷的爭論頻繁見諸報端。而精準推送背后所涉及的用戶隱私安全問題也不容小覷。
雖然爭議不斷,但還在激進變現,字節系需要搶在流量枯竭前收割最后一波稻草。Quest Mobile數據顯示,2020年中國移動互聯網月活躍用戶已經來到了11.55億規模的平臺期,MAU年增長已經從2018年的4249萬再度縮減至2020年的1303萬,而短視頻已經是泛娛樂行業中滲透率最高的產品,滲透率達75.2%。這些反映到抖音這樣的國民App上,便是增無可增。
中老年和小學生成為字節跳動密切關注的“新群體”。2021年抖音贊助了覆蓋全圈層的國民級項目央視春晚,狂撒12億紅包,意欲打破用戶圈層,開拓低線城市尤其是中老年用戶群,繼續擴大流量池。
廣撒網,新賽道仍未到來
在整個互聯網圈,流量紅利逐漸見頂的大勢很多公司都已經注意到,與字節跳動加速商業變現的方式不同,許多互聯網企業已經紛紛轉變發展策略。
5月13日阿里發布的2021年財報顯示,主營電商業務的阿里早年投資布局的云計算業務表現搶眼,2021財年收入超過600億,同比增速超過50%,占集團總營收的8.4%,占比進一步提升,從單一的IaaS基礎設施,成長為了進入政企服務市場的業務引擎。
而早在2018年9月,騰訊就宣布調整內部架構,轉型互聯網下半場——產業互聯網,投身云計算等新基建大潮。今年4月騰訊再度實施第四次戰略升級,從“扎根消費互聯網,擁抱產業互聯網”,到“推動可持續社會價值創新”,向前又邁進一步,社會價值創新戰略將成為騰訊發展的底座,牽引騰訊所有核心業務。雖然近年來字節系產品和騰訊系產品在流量競爭領域多有商業摩擦,但顯然,兩家公司的發展重點已經不在一個戰場內。
在AI技術領域投資長達十年之久的百度,也終于要迎來收獲期,5月18日百度一季報顯示,其非廣告收入同比增長70%,AI商業化提速明顯。財報指出,AI創新業務已成為拉動百度核心業務營收增長的重要支點, AI商業化進程不斷加快。
反觀字節跳動,與其他互聯網企業早早布局技術資源變現的策略不同,為應對國內流量紅利見頂、競爭激烈這一不利局勢,字節跳動除了選擇繼續在國內市場深耕垂直領域流量之外,還希望以TikTok為主力開拓海外市場,但無奈受制于國際關系、法律、民族差異、宗教信仰等多方面因素,發展受挫。去年TikTok美國業務的割讓一事,更表明了海外流量擴張之路絕非坦途。
廣撒網成為字節跳動的重要戰略。比如,字節跳動布局了面向B端的輸出技術產品及服務,主要包括企業增長平臺火山引擎、企業協作平臺飛書,以求實現技術資源變現。
比如字節跳動還加速投資游戲、教育、電商、社交等傳統互聯網領域的其他熱門賽道。據相關媒體報道,字節跳動在2021年前三個月已產生投資16起,或創歷史新高。
例如,在游戲賽道,字節系可謂使出了“重金押寶”策略。并不滿足于僅賺游戲分發的錢,字節跳動開始自建游戲工作室品牌,今年2月份朝夕光年上線,主要負責重度游戲發行和制作,獨家代理了熱門游戲《航海王:熱血航線》。2020年字節跳動還出巨資40億元,收購了熱門游戲公司沐瞳科技,讓全行業對這一高價望而興嘆。
社交和電商也是字節不愿放棄的傳統互聯網紅利型賽道,一個可以留住流量,一個可以加速流量變現。這也是為什么字節跳動最近幾年和騰訊多有摩擦,和阿里也忽遠忽近的重要背景。除了孵化飛書、多閃,字節跳動在2020年還投資或收購了8家社交類產品公司。而在電商領域,去年10月抖音就已大刀闊斧調整了策略,切斷淘寶外鏈,搭建抖音小店生態,提出發展興趣電商。
今年初,還有媒體曝出,抖音APP內測“優惠團購”功能已在北京、上海、成都、杭州等一二線城市開通。該功能形式上類似于美團的到店團購,目前主攻美食餐飲和酒店民宿兩大板塊,這意味著,字節跳動也開始想要進軍本地生活市場。
從字節跳動的上述種種行為中,不難看出張一鳴的“急切”,字節跳動最核心的競爭武器仍是算法下的社交流量變現,張一鳴非常想要突破新的發展賽道,找到新的核心競爭力。
監管之下,算法機制何去何從?
如果字節跳動不能快速找到新的賽道,作為媒體平臺特征極強的一家公司,其上市路可能也會受到一定的挑戰。
而從去年底以來,國內各行業反壟斷監管進入常態化階段,互聯網企業、平臺經濟的反壟斷監管趨嚴,算法問題尤其受到監管關注。
2020年11月10日,市場監管總局官網發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》指出,“具有競爭關系的平臺經濟領域經營者可能通過利用平臺收集或者交換價格、銷量等敏感信息,利用技術手段進行意思聯絡,利用數據和算法實現協調一致行為等多種協同行為,達成橫向壟斷協議。”
今年4月份,市場監管總局等部門召集34家中國互聯網公司召開行政指導會,要求各平臺企業要在一個月內全面自檢自查,實施“大數據殺熟”、信息泄露等問題與大數據算法相關的自查問題也是監管重點。
首先,算法推薦機制下,用戶隱私等信息安全問題越來越受到關注。
精準的流量分發算法下,用戶雖然獲得了私人定制內容,卻也讓渡了許多個人隱私信息,其中包括用戶訪問的其他網站信息、在線購物搜索記錄、視頻的瀏覽記錄、社交網站活動等。而廣告商所青睞的,正是這些算法能通過追蹤瀏覽記錄,實現對不同用戶的標識和區分,獲取用戶的個人喜好,實現廣告的個性化投放,提高廣告的轉化率。
其次,大數據殺熟是當下平臺經濟的監管重點。
艾媒咨詢2018年調查發現,抖音也存在手機平臺差異定價問題。在抖音短視頻中,同樣是充值6元,在安卓客戶端中可以得到60個抖音幣,在蘋果客戶端中只得到45個抖音幣。相同的情況在30元、108元、518元等充值檔位中也出現:充值30元,在安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是300個和210個;充值108元,安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是1080個和756個;充值518元,安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是5180個和3626個。
第三,信息孤島問題也日益引起重視。
在PC時代,所有網站的信息就像分布在一片平原上,爬蟲很容易抓取信息;而在移動互聯網時代,每個巨頭都是信息孤島,搜索引擎抓取信息難度越來越大。像字節跳動在公司內部就通過數據和算法的共享、各類業務產品用戶的相互引流,字節系內部也打通了搜索功能,已經形成了一座獨立的信息島。而在數字化時代,信息高效全面的獲取是必然,打破信息壁壘,提高信息利用效率的呼聲也越來越高。
近期也有財經自媒體分析,僅僅4月,國家市場監管總局就已發起了兩輪反壟斷相關罰款。這說明在如今大數據作為熱門信息資產的背景下,看不見的手決心著力打斷數據鏈條、解除捆綁銷售,比如加大數據采集合規性的整治力度等。與此同時,或許很多存在已久的商業模式也面臨前所未有的不確定性,比如精準營銷和大數據風控的有效性或將大打折扣。但一定的效率犧牲是勢必付出的代價,這是國家建立反壟斷機制之前已有的心理預設。
在反壟斷監管勢不可當的今天,互聯網巨頭再用“用戶體驗”、“效率”與監管進行博弈并非良策,更何況用戶的隱私意識也逐漸覺醒。很多以“算法”作為核心競爭力的互聯網平臺都需要重新思考未來的路了。
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