站長(zhǎng)資訊網(wǎng)品牌這個(gè)概念，有時(shí)候很大，有時(shí)候很小。品牌有什么作用呢？通俗來(lái)講就是讓人記住你、喜歡你，有好的機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)想起你。
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌能夠幫其簡(jiǎn)化決策過(guò)程、降低選擇風(fēng)險(xiǎn)并且提供身份識(shí)別；對(duì)于企業(yè)而言，品牌能夠幫助其提供溢價(jià)、聚集資源以及進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)。
因此，建立品牌，為企業(yè)做好品牌規(guī)劃，是非常重要的一課。但具體如何做呢？
一、零基礎(chǔ)品牌：圍繞差異點(diǎn)展開(kāi)
缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是當(dāng)前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，正是由于沒(méi)有明確具體的方向，這些品牌在傳播與推廣的過(guò)程中往往不知所措，充滿隨意性，很難達(dá)到理想效果。
因此，在企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必不可少。
那么，沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)又該如何進(jìn)行品牌規(guī)劃呢？
我們舉個(gè)例子：
如果你的孩子長(zhǎng)相平平、缺少特點(diǎn)、學(xué)習(xí)一般，你怎么樣才能讓老師記住他、喜歡他？
方法就是：
找到孩子與眾不同的地方，然后將其展示給大家，同時(shí)還要注意不能讓這種與眾不同的形象遭到破壞。
這種方法正好和品牌規(guī)劃的三個(gè)主要部分相契合：品牌定位、品牌傳播和品牌管理。沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)要想開(kāi)展品牌規(guī)劃，也要從這三個(gè)方面入手。
1.?品牌定位
所謂品牌定位就是找到你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就一定要給客戶一個(gè)選擇你的理由。
品牌定位有三個(gè)基本要點(diǎn)，分別是：
- 以外部為出發(fā)點(diǎn)（用戶需求、用戶痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；
- 異化為方法（你如何與眾不同）；
- 品類為標(biāo)準(zhǔn)（在提到那一類產(chǎn)品時(shí)目標(biāo)客戶首先會(huì)想到你）。
比如你被任命為一個(gè)連鎖商務(wù)酒店的品牌經(jīng)理，該酒店主要為僅有過(guò)夜、上網(wǎng)等簡(jiǎn)單需求的商務(wù)人士提供服務(wù)，價(jià)格為99—399元。
外部出發(fā)點(diǎn)是什么？就是其目標(biāo)人群的需求—他們通常由于差旅費(fèi)有限而沒(méi)有辦法選擇豪華星級(jí)酒店，對(duì)于這些住宿條件并不十分高檔的快捷酒店卻可以承受。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，你發(fā)現(xiàn)對(duì)于這些用戶而言，交通便捷、網(wǎng)速快、房間干凈是最根本的要求。
再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?cè)谔峁┓€(wěn)定的網(wǎng)速，占據(jù)更便利的地點(diǎn)，提供更好的服務(wù)，那么你又該如何做到與眾不同？如何聚焦猛攻一個(gè)點(diǎn)，擊中用戶的需求，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不舒服呢？
漢庭酒店提出的品牌定位是“愛(ài)干凈，住漢庭”，既然漢庭是從“愛(ài)干凈”入手，那么你就需要考慮其他定位。
比如亞朵酒店，它的定位是“文藝范兒的商務(wù)酒店”，從大堂簡(jiǎn)約舒適的書(shū)吧，到房間里懸掛的草根攝影師拍攝的酒店所在城市的攝影作品，吸引著在低價(jià)舒適基礎(chǔ)上希望有些品位的用戶。
站在外部視角，用差異化定位的例子還有很多。
比如神州專車，它是在線約車品類中第一個(gè)打出“安全”概念的企業(yè)，其指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用社會(huì)司機(jī)存在一定安全隱患，而神州專車的司機(jī)都是公司的專業(yè)司機(jī)，把“安全的網(wǎng)約車”這一概念植入用戶的心智。
2.?品牌傳播
品牌規(guī)劃的第二個(gè)問(wèn)題是品牌傳播。在確定了你在哪些方面與眾不同之后，需要告訴人家你如何與眾不同。
品牌傳播有三種方法：
① 廣告
廣告就是花錢購(gòu)買媒體的位置、時(shí)段，自己說(shuō)自己好。
比如你正在看某個(gè)綜藝節(jié)目，節(jié)目高潮階段，突然插進(jìn)來(lái)一段“本節(jié)目由某某品牌特別贊助，某某產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)好，價(jià)值高……”這是廣告。
② 公關(guān)
公關(guān)就是用不直接購(gòu)買或者不花錢的方式，讓別人說(shuō)自己好。比如中國(guó)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)報(bào)道：“某某金融產(chǎn)品交易額突破 50 億元。”
《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道：“排隊(duì) 4 小時(shí)的喜茶進(jìn)駐北京，它會(huì)成為下一個(gè)星巴克嗎？”《人民日?qǐng)?bào)》刊登文章《ofo 小黃車騎行闖世界》……
這些都是公關(guān)。
③ 內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷就是提供令消費(fèi)者信服的觀點(diǎn)，讓別人主動(dòng)來(lái)買你的產(chǎn)品。
著名新媒體網(wǎng)紅胡辛束在公號(hào)“胡辛束”上發(fā)文：“如果男友送你二手禮物，你會(huì)生氣嗎？”
她提出的觀點(diǎn)是：“‘二手’的定義早已更新?lián)Q代，它不再是退而求其次，而是花更少的錢，過(guò)更好的生活。”
文章底部介紹了一個(gè)叫作“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的C2C（個(gè)人到個(gè)人）二手閑置物品交易平臺(tái)，還做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，送胡辛束和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合推出的手冊(cè)《22歲消費(fèi)學(xué)》，里面講的都是“撿錢”哲學(xué)，“非常適合想要學(xué)習(xí)‘如何正確花錢’的你”。
這是內(nèi)容營(yíng)銷。在眾多的關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義中，我覺(jué)得胡辛束概括得最好，她說(shuō)：
內(nèi)容營(yíng)銷，就是你做好一件事，客戶主動(dòng)來(lái)找你。
創(chuàng)始人的個(gè)性：
如果創(chuàng)始人是高調(diào)的，自帶傳播的，比如羅永浩，那自然是用公關(guān)；如果創(chuàng)始人為人較為低調(diào)，用內(nèi)容營(yíng)銷比較適合。
“喜茶”的創(chuàng)始人聶云宸—一個(gè) 21 歲便開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的年輕人。
別人認(rèn)為現(xiàn)在品牌就要有趣、好玩，但聶云宸表示自己本身是一個(gè)無(wú)趣的人，因此對(duì)喜茶品牌理念的定位是“酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)”，十分適合做內(nèi)容營(yíng)銷。
用戶的個(gè)性：
一百個(gè)讀者眼中有一百個(gè)哈姆雷特，品牌所面對(duì)的用戶群體個(gè)性不同，其所適合的傳播方式也不相同。
因此，品牌一定要懂得根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定品牌傳播的方式。
主要產(chǎn)品的話題性：
如果細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上像二手車、共享單車這樣大量投入宣傳資金的品牌，大多都是在積累了一定口碑之后才大量進(jìn)行廣告宣傳的。
事實(shí)上，廣告宣傳的主要目的就是為了維護(hù)品牌，從而建立更大的用戶基礎(chǔ)。沒(méi)有任何用戶基礎(chǔ)和口碑積累的產(chǎn)品，不能單純依靠大量的廣告投入建立品牌。
對(duì)于新品牌，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，廣告更多是為了迅速做大流量，在行業(yè)發(fā)展的狹小窗口期獲得資本和用戶，從而在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
3.?品牌管理
品牌管理的目的就是為了讓品牌與眾不同的形象免遭破壞。
對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，品牌管理有團(tuán)隊(duì)、架構(gòu)等問(wèn)題；對(duì)沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是免遭山寨，這是品牌問(wèn)題，也是生存問(wèn)題。
喜茶在廣東剛剛興起時(shí)，最大的敵人便是“山寨”。當(dāng)時(shí)他們還叫皇茶，在深圳開(kāi)第一家店以后，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了 100 多家皇茶，創(chuàng)始人聶云宸家樓下就有一家。
以肉松、牛肉松小貝為主打產(chǎn)品的網(wǎng)紅店“鮑師傅”也面臨著同樣的困擾，市場(chǎng)上充斥著大大小小的“金典鮑師傅”“金牌鮑師傅”，令原創(chuàng)“鮑師傅”又憤怒又無(wú)奈。
那么，企業(yè)要如何保護(hù)品牌呢？
保護(hù)品牌的核心策略是：嚴(yán)守品牌“原動(dòng)力”。品牌核心的東西，很難被人模仿。
另一方面，還要建立全面的品牌運(yùn)營(yíng)配稱，以及讓對(duì)手難以復(fù)制的整體系統(tǒng)。
同時(shí)，也要學(xué)會(huì)做好商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)保護(hù)工作。
同樣以喜茶為例，憑借著對(duì)自身品牌以及產(chǎn)品理念的堅(jiān)持，喜茶最終戰(zhàn)勝了山寨品牌，贏得了市場(chǎng)。
在創(chuàng)業(yè)的前半年里，喜茶扎根于廣東江門(mén)這個(gè)只有十幾萬(wàn)人口的小城中，認(rèn)真研發(fā)產(chǎn)品，充分試錯(cuò)，建立了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、價(jià)格到用戶體驗(yàn)、服務(wù)、店面設(shè)計(jì)、品牌傳播等各個(gè)方面的綜合能力。
他們那種“酷酷的，設(shè)計(jì)感十足”的調(diào)性，持續(xù)產(chǎn)出的創(chuàng)意，山寨版很難持續(xù)模仿；在商標(biāo)保護(hù)上，由于種種原因，最初的“皇茶”并不能注冊(cè)，所以他們花幾十萬(wàn)元買了“喜茶”這個(gè)商標(biāo)。
在好名字基本已經(jīng)被搶先注冊(cè)的今天，買商標(biāo)也不失為一個(gè)好方法。
總之，對(duì)于沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)而言，做品牌規(guī)劃需要考慮品牌定位、品牌傳播以及品牌管理三個(gè)主要方面。
如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)總監(jiān)，或者加入了一家產(chǎn)品不錯(cuò)但缺少品牌認(rèn)知的企業(yè)，可以根據(jù)這些要點(diǎn)提供的線索，開(kāi)啟你的品牌之旅。
二、成熟品牌：品牌的延續(xù)與提升
通常情況下，多數(shù)從事品牌公關(guān)行業(yè)的人都是處于這樣的工作環(huán)境中：為一個(gè)擁有一定知名度和美譽(yù)度的品牌服務(wù)。
無(wú)論是在世界 500 強(qiáng)的跨國(guó)公司，還是在中國(guó)迅速崛起的大型國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)，或者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的后起之秀，甚至只是在一個(gè)并非名聞天下，卻在一個(gè)行業(yè)、一個(gè)地區(qū)小有名氣的企業(yè)做品牌公關(guān)，我們都會(huì)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：
如何用品牌公關(guān)繼續(xù)提升一個(gè)比較成熟的品牌？
品牌比較成熟的企業(yè)進(jìn)行品牌提升，我們需要考慮下面這幾個(gè)問(wèn)題：
1.?品牌需要延續(xù)還是重塑？
既然品牌已經(jīng)擁有了一定基礎(chǔ)，那么接下來(lái)品牌到底是應(yīng)該繼續(xù)沿襲之前的定位，還是對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行重新調(diào)整？
雖然品牌是長(zhǎng)期形成的用戶認(rèn)知，但是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有時(shí)需要我們堅(jiān)守，有時(shí)為了業(yè)務(wù)的發(fā)展，也需要我們改變現(xiàn)有的認(rèn)知。
比如你在中國(guó)中車—一家主營(yíng)軌道交通裝備的企業(yè)工作，近幾年，該企業(yè)一直致力于中國(guó)技術(shù)在全球市場(chǎng)的推廣。
在全球市場(chǎng)中，中車所占據(jù)的市場(chǎng)份額達(dá) 30%，但是如果除去中國(guó)市場(chǎng)，其份額僅為6%。
所以，全球化是中車的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，品牌公關(guān)堅(jiān)守這個(gè)方向繼續(xù)做下去是沒(méi)有問(wèn)題的。
當(dāng)前包括阿里巴巴、百度、通用電氣等在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)都正面臨轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
之前一直強(qiáng)調(diào)“為發(fā)燒而生”的小米，現(xiàn)在也已經(jīng)由最初的高性價(jià)比手機(jī)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向生態(tài)的打造和完善。企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，品牌公關(guān)也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。
對(duì)于品牌的延續(xù)，我們可以直接進(jìn)入第二個(gè)步驟—傳播。而對(duì)于品牌的重塑，還需要做這樣幾件事：
① 保證品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一致所謂的品牌戰(zhàn)略絕非只是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一定要和其保持一致。
比如我們之前提到的漢庭的品牌定位是“愛(ài)干凈，住漢庭”，那么漢庭的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)配稱，都應(yīng)該緊緊圍繞“干凈”這個(gè)主題來(lái)進(jìn)行。
② 品牌重塑從內(nèi)部文化重塑。開(kāi)始要想做好品牌重塑，一定要先從內(nèi)部員工開(kāi)始，要讓員工真正理解轉(zhuǎn)型的意義。這個(gè)做不好，品牌轉(zhuǎn)型根本無(wú)法成功。
③ 保證品牌重塑的方向具有充分差異化前面我們談到品牌規(guī)劃的第一步就是要做好品牌定位，找好差異化。
品牌重塑也是同樣，如果開(kāi)始定位不清楚，差異化不明顯，那么后面的傳播會(huì)很難。
2.?怎樣圍繞戰(zhàn)略核心做傳播？
成熟品牌的傳播同樣有廣告、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷三種方法，只是相比初創(chuàng)品牌，成熟品牌的傳播需要想得更深更遠(yuǎn)，能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
① 廣告：迅速?gòu)?qiáng)化品牌獨(dú)特主張
廣告最主要的目的就是在最短的時(shí)間內(nèi)，讓用戶了解你，并記住你。因此，企業(yè)在利用廣告對(duì)品牌進(jìn)行傳播時(shí)，一定要注意使品牌的獨(dú)特主張得到迅速?gòu)?qiáng)化。
② 公關(guān)
用更大平臺(tái)，在更高的角度傳播品牌核心信息對(duì)于成熟品牌而言，要想能夠得到進(jìn)一步傳播，借用更大的平臺(tái)，站在更高的角度是非常有必要的。
阿里巴巴的馬云會(huì)在貴州的數(shù)字博覽會(huì)上講大數(shù)據(jù)的未來(lái)；百度的李彥宏和前任總裁陸奇會(huì)在行業(yè)論壇上講百度在人工智能領(lǐng)域的重點(diǎn)突破……
③ 內(nèi)容營(yíng)銷：做好自媒體+跨界營(yíng)銷
自己夸獎(jiǎng)自己，總是不如別人夸得好。因此，在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可以采用與自媒體以及一些具有影響力的新媒體大號(hào)合作的方式—通常，內(nèi)容營(yíng)銷是它們獲取用戶和流量的主要方式。
此外，還可以考慮更多的跨界合作。特別是對(duì)于工業(yè)品牌、B2B 品牌而言，產(chǎn)品本身很難產(chǎn)生持續(xù)話題，因此需要做一些與現(xiàn)實(shí)話題相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)提升品牌。
西門(mén)子公司與《中國(guó)新聞周刊》下面的“有意思TV”合作，征集地鐵故事，做成視頻，在網(wǎng)上播放：
有北漂編劇每天在地鐵上構(gòu)思劇本，攝影師拍攝“表情地鐵”眾生百態(tài)照片，也有西門(mén)子地鐵信號(hào)工程師背著十幾公斤重的設(shè)備檢查信號(hào)安全等。
3.?如何檢驗(yàn)傳播效果？
事實(shí)上，檢驗(yàn)傳播效果是所有企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)都需要考慮的事情。而我特意將其放在這里來(lái)講，是因?yàn)橄鄬?duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，成熟企業(yè)掉頭轉(zhuǎn)向更困難。
目標(biāo)大了，其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更強(qiáng)，傳播所需要的精力和金錢也要更多。
品牌公關(guān)的傳播基本上不以直接的銷售轉(zhuǎn)化效果為衡量依據(jù)，可以使用的標(biāo)準(zhǔn)包括：
用戶多維度的反饋如媒體點(diǎn)擊數(shù)、閱讀量、互動(dòng)率，線下活動(dòng)的重要客戶的反饋，社會(huì)關(guān)注度是否上升，以及百度指數(shù)是否提高，等等。
領(lǐng)導(dǎo)對(duì)傳播的滿意度現(xiàn)在有人專門(mén)投放領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的微信號(hào)、新聞?lì)l道等，這種做法顯然有些夸張，但是影響領(lǐng)導(dǎo)的朋友圈這個(gè)思路是正確的。
銷售轉(zhuǎn)化率主要表現(xiàn)在可以統(tǒng)計(jì)的購(gòu)買意向、App（應(yīng)用程序）下載量等，一般需要跟營(yíng)銷工具結(jié)合。
三、單一品牌和多品牌企業(yè)的品牌管理之道
如果你經(jīng)營(yíng)的是餐飲企業(yè)，開(kāi)了一家炸醬面館，創(chuàng)業(yè)初期你需要考慮的問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單得多：選好店面，起個(gè)店名，將面做好……
然而，隨著時(shí)間的發(fā)展，你的店已經(jīng)小有名氣，經(jīng)營(yíng)到一定程度時(shí)你決定對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張，想要增加賣烤鴨的業(yè)務(wù)。
但是之前的店名在顧客眼中已經(jīng)成為炸醬面的代表，做烤鴨需要有個(gè)新品牌，這時(shí)你就面臨一個(gè)新的難題：管理單一品牌和多品牌企業(yè)。這也正是我們所要討論的主題。
1.?品牌架構(gòu)的分類
在企業(yè)的品牌架構(gòu)中，通常存在這樣三種情況：
- 單一品牌。就好像上述案例中，創(chuàng)業(yè)初期你所做的炸醬面就是一個(gè)單一品牌。大企業(yè)如西門(mén)子、中信、海航等，這些企業(yè)的主體業(yè)務(wù)都是跟集團(tuán)一個(gè)名字。
- 多品牌中有一個(gè)主導(dǎo)品牌。比如可口可樂(lè)公司，旗下有可口可樂(lè)、雪碧、美汁源、冰露等多個(gè)品牌，其中可口可樂(lè)是主導(dǎo)品牌，與公司名字一致。
- 多品牌中沒(méi)有主導(dǎo)品牌。最典型的有寶潔、聯(lián)合利華、中糧、華潤(rùn)等，這些公司旗下同樣包含多個(gè)品牌，比如長(zhǎng)城葡萄酒、五谷道場(chǎng)方便面，都隸屬中糧集團(tuán)，但它們并沒(méi)有主導(dǎo)品牌。
事實(shí)上，不管是單一品牌還是多品牌，在管理上都有兩種選擇：集約化管理和分散式管理。
通常情況下，集團(tuán)品牌的歷史地位和價(jià)值比較高的企業(yè)，以及B2B 企業(yè)更適合品牌集約化管理。
比如通用電氣、西門(mén)子這些公司的擴(kuò)大都來(lái)自與公司名字相同的產(chǎn)品。
對(duì)B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠髽I(yè)客戶很看重公司的整體實(shí)力，因此在推出新業(yè)務(wù)時(shí)使用集團(tuán)品牌背書(shū)，可以有效降低品牌傳播的成本。
而適合品牌分散管理的企業(yè)，則主要是需要強(qiáng)化品類管理的企業(yè)，以及 B2C（商對(duì)客模式）企業(yè)。
比如可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等，在這些企業(yè)中，產(chǎn)品品牌的重要性高，預(yù)算、人員、資源也都向產(chǎn)品品牌傾斜，集團(tuán)品牌往往需要借助產(chǎn)品品牌的資源。
2.?單一品牌的管理
接下來(lái)我們一起來(lái)具體了解一下單一品牌應(yīng)該如何進(jìn)行管理。作為一名單一品牌企業(yè)的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人，需要做以下幾個(gè)方面的工作：
① 以業(yè)務(wù)主題傳播提升企業(yè)品牌
單一品牌企業(yè)，應(yīng)根據(jù)用戶需求和社會(huì)發(fā)展需求制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略。
比如GE 提出的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）的“認(rèn)知商業(yè)”，小米倡導(dǎo)的“提高企業(yè)效率”將高性價(jià)比進(jìn)行到底”，這些都是單一品牌企業(yè)為提升企業(yè)形象做的傳播。
② 以聲譽(yù)主題傳播提升企業(yè)品牌
單一品牌在雇主品牌傳播、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及危機(jī)管理方面承擔(dān)主要責(zé)任。而所謂雇主品牌就是指讓員工熱愛(ài)企業(yè)，讓人產(chǎn)生來(lái)企業(yè)工作的欲望。
在危機(jī)管理上，因?yàn)樗挟a(chǎn)品使用的都是集團(tuán)的品牌，因此風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法切割，無(wú)論哪一個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題，集團(tuán)都要承擔(dān)極大的責(zé)任。
③ 價(jià)值觀和文化傳播
對(duì)于單一品牌企業(yè)而言，價(jià)值觀往往更加簡(jiǎn)單統(tǒng)一，在人力資源評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)務(wù)管理等方面也都更加集中化。
而無(wú)論企業(yè)是建立品牌，還是轉(zhuǎn)型期重塑品牌，都需要以價(jià)值觀和企業(yè)文化為基礎(chǔ)。
我在GE 工作時(shí)，每一次公司面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，公司CEO 都會(huì)強(qiáng)調(diào)，其最依賴的就是人力資源和品牌公關(guān)部的同事，因?yàn)樗J(rèn)為一切變革都是從文化變革，從人力資源評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變革開(kāi)始的。
在這個(gè)過(guò)程中，文化傳播特別重要，品牌公關(guān)部門(mén)特別重要。
需要強(qiáng)調(diào)的是，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，單一品牌越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。特別是對(duì)于B2C 企業(yè)而言，在品牌延伸方面應(yīng)特別謹(jǐn)慎。
比如，盡管樂(lè)視出現(xiàn)的問(wèn)題基本上不是品牌層面的，但是其所有業(yè)務(wù)都用一個(gè)品牌，樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視體育、樂(lè)視汽車，這樣做固然有利有弊，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，可能弊大于利。
反之小米正在打造的生態(tài)鏈，其投資不控股的 70 多家企業(yè)，有的有“米”字，比如紫米、云米、青米、智米……有的沒(méi)有“米”字，比如1 More、最生活……
事實(shí)上，從某種程度而言，這是一種品牌策略和品牌保護(hù)戰(zhàn)略。將來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)采用這種多品牌結(jié)構(gòu)。
3.?多品牌管理
接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)簡(jiǎn)單了解一下多品牌企業(yè)管理品牌的幾個(gè)重點(diǎn)工作：
① 集團(tuán)品牌和子品牌明確分工
集團(tuán)負(fù)責(zé)CEO形象管理、投資戰(zhàn)略信息傳播、政府關(guān)系、廣告投放采購(gòu)優(yōu)化、官方綜合類媒體關(guān)系；子品牌負(fù)責(zé)產(chǎn)品信息傳播、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體等。
上汽通用汽車有限公司（簡(jiǎn)稱“上汽通用”）下面有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等多個(gè)品牌，他們的媒體投放采用的是集中管理的方式，品牌公關(guān)的媒體資源也相對(duì)集中，當(dāng)然這是因?yàn)樗麄兊淖悠放贫际瞧嚒?/p>
除此之外，還有一些業(yè)務(wù)多元化的多品牌企業(yè)，比如美國(guó)聯(lián)合技術(shù)公司，旗下有飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、直升機(jī)、電梯、空調(diào)、安防設(shè)備等產(chǎn)業(yè)，他們必須做好集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌的分工，集團(tuán)負(fù)責(zé)
大型投資項(xiàng)目、政府關(guān)系、官方媒體關(guān)系等，產(chǎn)品的傳播則留給產(chǎn)品品牌去做。
另一方面，在危機(jī)管理方面集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌也各有分工，必須確定何時(shí)采取風(fēng)險(xiǎn)切割，何時(shí)上升到集團(tuán)品牌層面。
舉兩個(gè)例子：
2016年蘭蔻在香港邀請(qǐng)主張“港獨(dú)”的藝人參加演唱會(huì)，被《環(huán)球時(shí)報(bào)》曝光后，引起網(wǎng)民憤怒，蘭蔻全球總部及時(shí)處理，發(fā)了道歉信，危機(jī)迅速化解，沒(méi)有上升到集團(tuán)品牌歐萊雅。
而2015年肯德基 “速生雞”“六個(gè)翅膀”事件，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)酵，爭(zhēng)議不斷，最后由肯德基的母公司—百盛公司的中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)發(fā)了一封很長(zhǎng)很深刻的道歉信，才將這一危機(jī)化解。
② 多品牌共性主題合作
所謂多品牌共性主題合作，就是指將多品牌的共同主題整合在一起，各個(gè)品牌全部參加，形成對(duì)集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌都有利的企業(yè)聲譽(yù)管理戰(zhàn)略。
比如上汽通用做的“綠動(dòng)未來(lái)”汽車環(huán)保項(xiàng)目，歐萊雅公司幫助農(nóng)村女性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，聯(lián)合利華的可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃“小行動(dòng)，大不同”……都是采取的這樣跨業(yè)務(wù)的合作模式。
③ 集團(tuán)品牌為產(chǎn)品品牌提供人才發(fā)展和高端資源服務(wù)
與單一品牌相比，多品牌的集團(tuán)品牌部門(mén)一般會(huì)比較弱勢(shì)，公司往往會(huì)更重視與銷售更貼近的產(chǎn)品品牌。正是因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌不過(guò)于“急功近利”，所以其戰(zhàn)略性資源比較多。
同時(shí)，集團(tuán)品牌可以在公關(guān)培訓(xùn)、不同品牌部門(mén)輪換方面提供所謂的“高端資源”，比如在政府和央媒關(guān)系等方面為產(chǎn)品品牌提供幫助。
另一方面，集團(tuán)也經(jīng)常需要借產(chǎn)品品牌的廣告資源，來(lái)維護(hù)重要的媒體關(guān)系。
總之，單一品牌和多品牌的管理是一個(gè)巨大的話題。
可以說(shuō)，還沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)真正徹底解決了這個(gè)問(wèn)題，每一種選擇都有利弊，在企業(yè)變革的速度不斷加快的今天，品牌管理作為一個(gè)重要的話題也處于不斷的探索之中。
內(nèi)容來(lái)源：本文為中信出版集團(tuán)出版書(shū)籍《品牌公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè) : 姐夫李的20年公關(guān)方法論》。筆記俠作為合作方，經(jīng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
作者：李國(guó)威，網(wǎng)名姐夫李，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事，聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢創(chuàng)始人，資深公關(guān)和媒體人，國(guó)際關(guān)系學(xué)院文學(xué)學(xué)士，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞系碩士。
來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/F1cJO57Kufp8BrAsLnGlFQ
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
