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        京東登陸納斯達克 市值一度突破300億美元

          每經記者 張斯 發自北京

          北京時間5月22日晚,中國最大的自營式電商企業京東集團(以下簡稱“京東”)正式在納斯達克證券交易所掛牌交易,股票代碼為“JD”。京東董事局主席劉強東敲響上市鐘,開盤價21.75美元,較發行價19美元上漲14%,按此計算,京東市值為297億美元。截至發稿時,京東盤中一度達到22.69美元,市值一度突破300億美元。

          這是一起經典的老二式突圍勵志故事:一路跑來,京東的身上充滿著老二式的生存邏輯,前有領路者阿里巴巴,后有追趕者蘇寧、國美,老二的特殊位置,書寫了京東在發展中的“跑”邏輯。

          安于老二,成就了如今的京東,但老二的身份也成了京東最大的角色危機。此時搶先阿里巴巴登陸納斯達克可謂在危機中走出了一條路。

          走出差異化路徑

          2004年1月,京東以京東多媒體網正式涉足電商。不過若論京東的發力時間節點,則是3年后的2007年。

          這一年,阿里巴巴旗下的B2B業務在港交所上市,正式奠定了其在中國電商江湖老大的位置。當年,線下的蘇寧、國美們仍在以收購大舉擴張。

          當時,從今日資本手中拿到第一筆融資的京東,正式開啟二次創業:在線上有阿里巴巴,線下有蘇寧、國美的包圍下,尋找一個品類作為切入點差異化活下去。

          作為彼時電商市場上的一個后來者,備選品類需具備幾大特點:聚焦式切入,從而集中有限資源做深該領域,以深度開拓作為自我生存利器;目標品類市場規模巨大,足夠支撐公司的可持續發展;品類比較標準化,適合電商模式;當時阿里巴巴未重視的領域,以避免與市場上的巨無霸正面交鋒。

          最終劉強東差異化地選擇了3C作為自己的主品類。

          《O2O進化論》作者板磚大余向《每日經濟新聞》記者表示,京東以3C和B2C模式作為切入口發展垂直電商,主要緣于當時阿里巴巴的重點為阿里巴巴B2B和C2C的淘寶,且未在3C發力。“仔細觀察可以發現,京東當時發力B2C時,行內創業者們都想做綜合電商,而京東卻做3C垂直電商。等京東以3C起家后開始想做綜合電商平臺的時候,其他電商都已經落寞了。因此可以說,除了品類選擇外,京東在模式選擇和時間選擇上皆走了差異化的路徑。”

          值得注意的是,3C品類是一個規模巨大且標準化甚高的品類,也適合京東的電商化創業。

          此外,2007年京東以3C品類切入,也與劉強東此前的從業背景存在極大的關聯。

          在模仿中創新

          據《每日經濟新聞》記者了解,劉強東起家于中關村。起初他以打工積累的1.2萬元,背著家人私自在中關村創辦了京東公司:一張小柜臺、一臺電腦及每月2000多元的租金,劉強東開始了出售刻錄機和光盤的生活。生意最好的時候,京東刻錄機的月出貨量可達到5000多臺,年銷售額高達6000多萬元。

          2000年前后,當刻錄機生意下滑的時候,他將目光投向了國美和蘇寧。2001年5月,國美電器在全國范圍內一下子開了13家店。這種擴張速度讓他怦然心動。他曾表示,“做就要做全國性的連鎖店,像國美一樣,在全國開1000家ITSmallShop,讓中關村電腦城消失。”

          此后劉強東真的在線下開了12家3C產品連鎖店。不過2003年突如其來的“非典”,讓其線下生意崩潰。但是與馬云因此而創立了淘寶類似,失落中的劉強東卻看到了電商模式的機會,因而迅速從線下走入了電商江湖。

          初涉電商時,劉強東將品類對準其熟悉的IT產品,后來以此為基礎,順延式擴展至3C。

          劉強東前助理、NOP創始人劉爽曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時,將京東的成功因素之一歸結于當時差異化地將3C作為品類選擇突破口。

          確定了主差異化的3C品類定位后,京東在2007年還以另兩個副差異化作為輔助策略。

          自建物流和支付模式的差異化構建便是京東烙印之一。

          營銷模式突圍

          2007年,當馬云一邊抱怨物流的短板,一邊又帶領以B2B和C2C兩大業務為基礎的阿里系狂奔的時候,當時弱小的京東卻開始將首輪融資額的一部分用做自建物流體系,且以此為基礎實現貨到付款模式。

          據 《2006年中國電子商務盈利模式研究報告》顯示,2005年中國C2C電商交易額超過100億元。截至2006年第三季度,中國C2C用戶總數突破6000萬人。也正是在這兩年內,阿里系的淘寶一舉改變了國內電商格局,成為C2C領域的絕對領導者。依托淘寶的蓬勃發展,電商相關的支付、物流等領域也獲得了相應發展。

          快速的發展給馬云帶來了電商教父的名譽及行業老大的位置,也帶來了不規范下的種種質疑,網絡購物一時間背上了假貨、騙局等諸多罵名。

          在這種背景下,對于3C產品,消費者習慣于在傳統賣場體驗產品,并當面付款取貨。這種面對面的交易模式避免了不信任的問題。

          基于這種情況,2007年10月,京東在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務,從而將傳統賣場內的這種模式復制到電商領域,同時為其后來推廣的貨到付款模式奠定了技術上的基礎,而這種先人一步的舉措,也成為了京東當時差異化競爭的一大利器。

          板磚大余表示,“真正奠定京東老二位置的是京東自有物流體系,也就是京東的‘211限時達’配送。”

          還是2007年,在得到第一筆投資后,劉強東開始自建配送體系。在此之前的3年里,京東使用第三方快遞,服務品質無法控制用戶很難滿意。劉強東希望找一個最好的快遞公司外包。他找到了順豐快遞,但合作很快被中止:順豐可以實現滿意的遞送,但是不能滿足京東的價格控制要求。

          逆向地自建物流以及在此基礎上的貨到支付模式,為京東品牌的差異化區隔起到了至關重要的作用。

          如今,京東的鐘聲已經在納斯達克敲響,在業界人士看來,這或許只是電商大佬們新一輪競爭的開始。

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