后電商時(shí)代的雙十一，如何突破線(xiàn)上流量見(jiàn)頂困境？

　　沒(méi)有大屏上不斷跳動(dòng)的GMV數(shù)字，甚至也無(wú)需“熬夜剁手”，今年的雙十一結(jié)束得靜悄悄。如此平靜地迎來(lái)收官的背后，其實(shí)是線(xiàn)上流量見(jiàn)頂?shù)囊粋€(gè)縮影。

　　2020年天貓雙十一的GMV達(dá)到4982億元，相比上年同期增加1032億，增速為26%。但是今年，天貓雙十一的這一增速只有8.45%。而整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)，也見(jiàn)到了天花板。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，截止到2021年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量為11.62億，僅比2020年規(guī)模低谷期9月份增加了822萬(wàn)。

　　在線(xiàn)上流量見(jiàn)頂?shù)暮箅娚虝r(shí)代，人、貨、場(chǎng)的發(fā)展日新月異。面對(duì)新時(shí)代發(fā)展，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就需要有新的應(yīng)對(duì)策略。這方面，或許我們可以從新銳品牌iQOO身上得到一些啟示。

　　破解“流量魔咒”，銷(xiāo)售額狂翻5倍

　　在天貓雙十一增速僅為8.45%的情況下，iQOO今年雙十一在vivo官方商城中，銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)5倍。在全平臺(tái)直播雙11當(dāng)天，iQOO累計(jì)銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額同比提升超過(guò)210%。

　　不僅如此，從整個(gè)智能手機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)看，iQOO的增長(zhǎng)也很不簡(jiǎn)單。

　　傳統(tǒng)的三大電商平臺(tái)，iQOO拿下行業(yè)安卓TOP2的好成績(jī)，這對(duì)于一個(gè)成立3年不到的新品牌來(lái)說(shuō)，著實(shí)不易：

　　1~11日天貓安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)售額TOP2;

　　iQOO品牌斬獲蘇寧安卓手機(jī)銷(xiāo)量TOP2;

　　iQOO官方旗艦店斬獲京東手機(jī)第三方平臺(tái)品牌旗艦店銷(xiāo)售額冠軍。

　　而在抖音、快手等新興線(xiàn)上渠道上，iQOO的成績(jī)也很驚艷：

　　iQOO官方旗艦店斬獲快手單店手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙冠軍;

　　iQOO官方旗艦店斬獲抖音3C數(shù)碼小時(shí)賽多時(shí)段銷(xiāo)售額冠軍。

　　在線(xiàn)上流量整體見(jiàn)頂?shù)那闆r下，iQOO為何能打破流量增長(zhǎng)魔咒，讓銷(xiāo)量狂翻5倍?筆者認(rèn)為，從核心用戶(hù)群營(yíng)銷(xiāo)到社交媒體營(yíng)銷(xiāo)再到直播帶貨布局，iQOO在后電商時(shí)代找到了破解“流量魔咒”的一系列打法。

　　零售的本質(zhì)，其實(shí)可以用一句話(huà)來(lái)總結(jié)：“人、貨、場(chǎng)”三要素在不同情境下的聯(lián)系和結(jié)合。“人”就是目標(biāo)消費(fèi)者，“貨”即是能滿(mǎn)足人消費(fèi)需求的商品或服務(wù)，而將兩者連接在一起的各種途徑和手段，就是“場(chǎng)”。早期零售以“貨”為中心，供給滯后需求，生產(chǎn)推動(dòng)消費(fèi)。而現(xiàn)在，則是以“人”為中心，以“場(chǎng)”為實(shí)現(xiàn)渠道。

　　對(duì)于iQOO而言，“人貨場(chǎng)”就是透過(guò)人性化場(chǎng)景的作用，營(yíng)造良好購(gòu)物體驗(yàn)，打通品牌和消費(fèi)者之間的隔閡，從而更好地把商品向消費(fèi)者輸出。在這方面，iQOO有三大核心動(dòng)作：建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、社交媒體引爆以及構(gòu)建直播場(chǎng)域。我們一個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)。

　　改進(jìn)“人貨場(chǎng)”，iQOO實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)

　　如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，各品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品牌之間貼著打，產(chǎn)品差異化很小。而想要消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注，就得拿出自己的核心優(yōu)勢(shì)，也就是要建立自己有別于其他品牌的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

　　自誕生就以“生而強(qiáng)悍”為slogan的iQOO，將“追求強(qiáng)悍性能和極致游戲體驗(yàn)”作為品牌使命，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，其“高性能”的特色標(biāo)簽已然深入到了消費(fèi)者心智。這其中，除了第一代iQOO到iQOO 8系列多代高性能產(chǎn)品讓業(yè)界耳目一新，iQOO和電子競(jìng)技這個(gè)最能表現(xiàn)手機(jī)性能的體育項(xiàng)目深度綁定，可以說(shuō)是關(guān)鍵一步。

　　從2019年以來(lái)，iQOO的歷代數(shù)字旗艦手機(jī)，都是KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的官方比賽用機(jī)。iQOO手機(jī)頻繁亮相這一國(guó)民賽事，一方面加強(qiáng)了核心用戶(hù)對(duì)于iQOO品牌“強(qiáng)悍性能”的認(rèn)知;另一方面，隨著王者榮耀賽事的出圈，iQOO的用戶(hù)群也逐年擴(kuò)大。

　　打出“高性能手機(jī)”的品牌特色，以及借力KPL這樣的全民電競(jìng)比賽傳播，成為了iQOO實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手。雖然和KPL深度合作并不能直接賣(mài)貨，但是通過(guò)這種新型“人貨場(chǎng)”的結(jié)構(gòu)，iQOO在受眾中的品牌認(rèn)知得到了極大提升。

　　此外，iQOO還進(jìn)行“社交媒體營(yíng)銷(xiāo)”，進(jìn)一步擴(kuò)展用戶(hù)群。在微博這一重要傳播陣地上，iQOO聯(lián)合“酷玩大師”周深帶來(lái)會(huì)員專(zhuān)屬空投禮;聯(lián)合三大運(yùn)營(yíng)商、天美、百度、深圳航空等超過(guò)110個(gè)品牌，帶來(lái)iQOO“史上最強(qiáng)品牌助威團(tuán)”活動(dòng)，酷客助力#iQOO 雙11#微博話(huà)題閱讀量破4億，品牌關(guān)注度之高、受眾人群之廣可見(jiàn)一斑。

　　從流量到銷(xiāo)量，完成零售的最后一公里，iQOO的“人貨場(chǎng)”設(shè)置在了直播間。和今年天貓雙十一GMV增速只有個(gè)位數(shù)不同，阿里巴巴2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日止12個(gè)月，直播平臺(tái)淘寶直播的GMV超過(guò)人民幣5000億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，而2020年快手電商GMV 也高達(dá)3812億元。毫無(wú)疑問(wèn)，iQOO踩在了直播這一風(fēng)口上。

　　成立之初的2019年，iQOO就組建了淘寶直播團(tuán)隊(duì)，發(fā)力直播賣(mài)貨。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展到現(xiàn)在，iQOO已經(jīng)擁有了14名自己培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)主播以及3個(gè)設(shè)備先進(jìn)集成的直播間。通過(guò)直播間每日的預(yù)定盲盒抽獎(jiǎng)，iQOO的增粉效果可環(huán)比提升100%;而在直播間進(jìn)行的抽免定金紅包的活動(dòng)，則讓預(yù)售滲透率同比提升40%以上。

　　此外，聯(lián)合薇婭、雪梨等頭部主播進(jìn)行的產(chǎn)品直播帶貨，以及布局抖音、快手等新興渠道，為iQOO產(chǎn)品的出圈，助力不少。總體來(lái)看，從打造專(zhuān)屬直播活動(dòng)到自播、聯(lián)盟頭部主播、全線(xiàn)上渠道布局直播，iQOO的直播布局深入而全面。

　　從更深的維度來(lái)看，和KPL、微博話(huà)題等一樣，直播也是直接了解用戶(hù)需求、和用戶(hù)直接交流的窗口。無(wú)論是聯(lián)合“酷玩大師”周深帶來(lái)會(huì)員專(zhuān)屬空投禮，還是iQOO Z5/Z5x斗羅大陸4終極斗羅限量版禮盒等熱門(mén)IP聯(lián)盟定制產(chǎn)品，都是iQOO想要和年輕受眾建立連接，進(jìn)行對(duì)話(huà)的表現(xiàn)。而這，也是iQOO能夠在直播取得好成績(jī)的重要原因。

　　我們前面說(shuō)如今零售的“人貨場(chǎng)”，核心在于人，其實(shí)iQOO破解“流量魔咒”的一系列動(dòng)作，同樣也是聚焦在“人”上。產(chǎn)品需要持續(xù)更新，賣(mài)貨渠道今天是直播、明天有可能是其他更有流量增長(zhǎng)潛力的渠道，但是通過(guò)產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)交流的初心應(yīng)該是不變的。

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