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vivo高級副總裁倪旭東
張俊
提到vivo，如果你的印象仍舊是營銷和廣告轟炸，那至少對這家中國第三大智能手機廠商來說，是不公平的。
6月12日晚間，vivo發布新的旗艦系列NEX推出了自己的全面屏概念：零界全面屏。通過升降式前置攝像頭等設計實現了無劉海，屏占比達到91.24%。這在眾多國產手機跟風iPhone X劉海屏的趨勢之下，顯得獨樹一幟。
采用升降式攝像頭、無劉海的NEX
實際上，NEX的發布可以說是vivo近年來嘗試從營銷派轉向技術派的一個關鍵節點。除了升降式前置攝像頭之外，vivo還秀了一把全屏幕發聲、隱藏式感應器、第三代屏幕指紋、AI助手Jovi等技術。不過NEX對vivo的意義不止于一個技術標簽，在智能手機行業處于整體下行的大趨勢下，背后還有著產品線的重新梳理、品牌升級、企業戰略的調整等諸多考量。
撕掉營銷標簽
vivo的崛起被外界廣泛關注始于2015年底和2016年初。
根據IDC的數據，2015年第四季度，vivo以同比增長33.8%的速度實現出貨量1100萬臺，占據中國智能手機市場9.4%的份額，位居第五位。2016年第一季度，vivo在中國出貨量同比增速達到121.7%，進入中國市場前三。也是在這個季度，vivo在全球市場的增速達到123.8%，進入全球市場前五。
三四線城市和鄉鎮街道上隨處可見的下線門店、綜藝節目上的廣告轟炸和明星代言，這兩個最直觀的標簽被貼在了vivo身上，成為了vivo崛起的“秘訣”。
不過vivo的管理層顯然對這一標簽不太認同。
一直操盤vivo市場營銷的高級副總裁倪旭東對此的回應是，其實“我們不太會做營銷”。“我們本身是聚焦在產品服務的公司，營銷確實在這個過程里是一個放大器，代言人也好，或者戶外廣告也好，或者電視廣告也好，其實這些都是放大器。你的產品、服務如果沒有做得特別好，只靠營銷拉動，有可能產品越差、營銷越大，這個企業死得更快。”倪旭東說。
三年前，vivo在內部啟動了目標人群重新定義的調研項目。經過梳理之后，vivo將年輕、時尚人群作為希望觸達的目標群體。因此，在倪旭東看來，營銷領域在vivo內部的意義，更多在于代表著消費者和技術的對話，向消費者傳達vivo的產品和技術。
走向技術派
2016年是vivo在中國市場和全球市場的高速增長期。
IDC數據顯示，2016年中國智能手機市場出貨量4.673億臺，同比增長8.7%。其中vivo中國出貨6920萬臺，同比增長96.8%;就全球市場而言，2016年全球智能手機出貨量為14.706億臺，僅增加2%。而其中vivo全球出貨7730萬臺，同比增長103.2%。
不過到了2017年，中國智能手機市場增速顯著放緩。第一季度同比增長0.8%，第二季度同比下降0.4%，第三季度同比下降約1%，第四季度同比下降15.7%，2017年全年則整體下降4.9%。
大環境之下，vivo也在調整思路。
2017年4月，vivo召集眾多手機行業供應商們到東莞總部，向這些產業鏈大佬們傳達了一個信號：vivo的合作方式和合作節奏要調整。簡單來說，vivo稱要一改之前的技術跟隨策略，加碼科技創新，在涉及手機創新的關鍵領域提前布局，“要把技術跟蹤、合作的周期提前到18個月，甚至36個月。”
這一調整也在vivo隨后的產品上體現出來。在年初的CES展會上，vivo發布了全球首款量產的屏下指紋手機;而在2月底的MWC上，vivo又展出了AEPX全面屏概念手機，采用升降式前置攝像頭，屏占比達98%。三個多月后，vivo將AEPX概念機量產，于昨日發布并正式命名為NEX。
全面屏相關技術只是vivo的發力點之一，在國產廠商們大談AI、5G之下，vivo也加快了布局。
今年3月，vivo推出了全新的AI語音助手Jovi。昨日的NEX發布會上，vivo產品經理李翔也介紹了3個月后Jovi的新進展，Jovi已經覆蓋了系統功能和高頻的第三方應用，推出了20個場景下的600個語音操控功能。vivo還與網易、高德、百度、訊飛、螞蟻金服等成立了AI聯合實驗室，在AI算法和數據方面進行深度合作。
vivo產品總監黃韜則表示，AI將是未來vivo非常核心的一個技術發展方向，而Jovi的定位是vivo用戶與數字世界連接的橋梁，所有與數字世界相關的都會交給Jovi。vivo高級副總裁倪旭東也在發布會上透露，2019年vivo將推出AI與5G結合的5G量產手機。
能否在寡頭市場破局
經歷2017年的寒冬之后，中國智能手機市場在2018年第一季度并未出現轉暖的跡象。根據工信部旗下中國信息通信研究院公布的數據，今年第一季度中國智能手機出貨量為8187萬部，同比下降27%。
具體而言，有些手機廠商也開始承受市場大環境的壓力。以IDC發布的今年一季度中國智能手機數據來看，市場份額越來越向前五大廠商華為、OPPO、vivo、小米和蘋果集中，五大廠商的市場份額已經超過85%。其中，OPPO出貨量同比下滑12.6%，華為和蘋果則保持了小幅度的增長。
至于vivo，雖然出貨量有4%的同比下滑，但好在市場份額上保持了超過2%的增幅。不過在寡頭趨勢越來越明顯的形勢下，vivo也不可掉以輕心。
實際上，早在2015年9月，vivo創始人、總裁兼CEO沈煒在vivo二十年周年慶的活動上，談及vivo走過的路，用了十六個字，“風雨坎坷、危機轉折、絕處逢生、蓬勃發展”，這其中十二個字都是與危機存亡相關。
從新推出的NEX也可以看到vivo在智能手機行業遇到天花板之下的變革思路。
一個大的方向則是品牌升級和沖擊高端。vivo原先給外界留下的更多是影音娛樂方面的印象，擅長線下渠道和營銷上的刻板印象更為嚴重;同時由于長期扎根三四線市場，主打中端市場的X系列，外界對其品牌定位也自然是中端品牌，而主打科技感的NEX系列則能對其品牌形象的提升有著不小的幫助。
vivo產品總監黃韜表示，vivo 2018年整個產品戰略之一就是要在3000元以上站穩腳跟。他援引一份報告稱，在3000-3500價位段，X21已經占據55%市場份額位居第一，在3000-4000元價位段份額也達到42%。而下一步，vivo希望在3500-4000元價位段做大銷量。他透露，NEX已經做好了未來3個月的銷量計劃，預計單月將實現50萬臺以上的銷量級別。
在高端之外，vivo也并未放棄低端市場和終端市場的銷量。除了原有的Y系列、X系列之外，vivo日前還新推出了主打互聯網渠道的Z系列，這也能保證vivo在沖擊高端的同時，保持銷量增長。
vivo高級副總裁也在發布會上透露了vivo整體企業戰略方向的轉變。在硬件增量見頂的背景下，手機廠商越來越注重毛利更高的軟件和服務，vivo也不例外。倪旭東稱，vivo將從單純的硬件廠商向以AI等技術為驅動的硬件+軟件+服務的創新型科技公司。而NEX，無疑是vivo實現這一野心的重要一步。
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