QuestMobile 2022中國移動互聯網春季大報告

　　隨著數字化的全面發展，移動互聯網給網民日常帶來了更多可服務的場景，今天QuestMobile就帶大家一起回顧下2018年-2022年生活服務行業的發展史。

　　Mr.QM說

　　各位童鞋搭嘎猴啊，上周“汽車行業營銷報告”看得咋樣?有童鞋在后臺留言說：“為什么沒有特斯拉?”(⊙o⊙)…同志，俺們是村里出來的、搞數據的，不會搞廣告、玩情懷，所以一切效果、排名以及內容呈現，都是按照數據來體現的，沒有的話，意味什么，你懂的，不需要俺們多解釋吧!

　　言歸正傳，今天Mr.QM給大家分享一下2022中國移動互聯網春季大報告。QuestMobile數據顯示，2022年一季度，移動互聯網迎來了一次流量增長小高峰，截至3月末，月活躍用戶規模達到11.83億，月人均使用時長達到了162.3小時，月人均使用次數達到了2,637.1次，同比分別增長了12.1%、4.4%，用戶時長同比增長再次重回兩位數，顯示了用戶使用深度仍在持續，這是好消息。

　　具體來看，增長主要由40歲以上中老年群體帶動的(41-50歲增長0.4%、51歲及以上增長1.6%，40歲及以下年齡段均為下滑);不同領域的增長上，則主要為生活服務(18.1%)、辦公商務(7.5%)。這種變化，也讓當前市場拓展重點需要作出相應的調整，例如，下沉用戶更偏好視頻、汽車，年長用戶更偏好資訊類內容，因此，極速版以功能精簡、操作簡便、流量小等特點，成為一個很好的突破口。另外，有償激勵及推出不同版本滿足個性需求，可以有效提升年長用戶的粘性、產品滲透等。

　　同時，多元生態流量的玩法，也讓應用服務立體化成為趨勢，用戶可以基于服務場景拓展多元APP、多元設備，例如小程序與核心APP的流量互補，以及OTT、智能設備，成為新的流量來源，喜馬拉雅智能硬件用戶占比達到24%，風行視頻OTT用戶占比為38.1%(超過了APP端的36%)。

　　此外，基于5G、物聯網基礎設施覆蓋，萬物互聯推動了智能終端普及，用戶的切分和爭搶也進一步復雜化，除了OPPO(OPPO軟件商店3月MAU 1.35億、OPPO瀏覽器3月MAU 0.96億)、vivo(vivo應用商店3月MAU 1.41億、vivo瀏覽器3月MAU 1.24億)等傳統手機之外，美的(3月MAU 833.6萬)、海爾(3月MAU 390.7萬)、科沃斯(3月MAU 261.9萬)，以及長城汽車(3月MAU 335.6萬)、長安汽車(3月MAU 246.7萬)、比亞迪(3月MAU 238.3萬)、廣汽傳祺(3月MAU 100.5萬)……

　　具體怎么玩，不妨看報告吧!

　　2022年Q1 移動互聯網帶給行業市場的變化總結

　　平臺發揮在商品、資金、服務及內容等供需兩側的適配價值，流量及粘性提升的同時，平臺社會價值不斷在多場景顯現

　　01 2022年Q1用戶規模迎來增長小高峰，用戶結構整體趨穩下繼續保持全面化數字加深

　　1、移動互聯網用戶規模整體趨穩下，在2022年一季度再度迎來流量增長小高峰，截至3月末達到11.83億

　　2、用戶的網絡使用依然保持穩步加深，月人均使用時長同比增長達12.1%，人們的生活線上化程度在持續加深

　　3、在移動互聯網普及和人口老齡化趨勢帶動下，40歲以上中老年群體成為用戶增長的主要來源

　　4、全網用戶城際分布結構已整體趨穩，新一線、二線、三線城市用戶隨社會人口流動呈現小幅增長

　　5、TOP行業用戶滲透率多數保持增長態勢，當前特殊環境帶動線上生活、線上辦公需求增長尤其突出

　　6、用戶線上生活需求促進了綜合電商、網上銀行等行業用戶滲透率的增長，加快了用戶生活數字化進程

　　02 移動互聯網推動數字化進程同時，為各領域進一步發展注入新的活力

　　1、應用細分促進全民化數字滲透

　　1.1 下沉和年長用戶因網絡使用程度差距，是當前市場重點拓展群體，但群體的生活背景和行為習慣形成用戶的網絡偏好差異

　　QuestMobile數據顯示，下沉用戶相對更偏好視頻、汽車等內容，年長用戶相對更偏好資訊類內容。

　　1.2 伴隨內容視頻化發展，極速版用戶規模主要源于移動視頻行業;極速版應用以功能精簡、操作簡便為核心特點助力企業獲取更多下沉市場流量

　　1.3 極速版應用以功能精簡、操作簡便為核心特點助力企業獲取更多下沉市場流量;伴隨內容視頻化發展，極速版用戶規模主要源于移動視頻行業

　　1.4 伴隨數字化時代的發展，產品目標人群的精準化有利用戶多場景使用，有償激勵可提升年長群體的用戶粘性，促進產品滲透

　　1.5 為覆蓋不同用戶群體以獲取更多流量，部分企業研發不同版本的應用，在滿足不同群體個性化需求的同時，促進產品的數字化滲透

　　2、全景布局拓展線上化服務場景

　　2.1 隨著各領域不斷進行線上化發展，人們的用戶使用不斷提升，但用戶的線上時間依然集中于社交、娛樂、資訊行業，對其他TOP行業服務屬于高需求低用時

　　2.2 而流量飽和所帶來用戶競爭促使企業需要通過更多元、更具性價比的渠道來滿足用戶需求，小程序則成為許多企業重點拓展的渠道

　　2.3 小程序擴大企業用戶來源的同時，與其核心應用平臺形成流量互補，更便捷的滿足特定服務場景的用戶需求

　　2.4 渠道的差異化特性適配不同用戶習慣，擴大了應用對多個群體的服務覆蓋

　　2.5 應用在不同平臺的功能特性也能更好適應不同場景下的用戶需求，更廣泛的覆蓋不同環境下的用戶生活

　　2.6 除小程序外，不同應用基于其服務特性也在加強生態流量的布局，以提升用戶服務使用體驗

　　QuestMobile數據顯示，新浪新聞通過布局微博站外、移動網頁等集團媒體優勢資源，實現跨平臺流量聯動;QQ閱讀也通過與手機廠商合作，充分調動終端資源，打通用戶流量入口。

　　2.7 多元化生態流量的拓展也促使應用服務更加立體化，用戶可以基于服務場景使用更合適的智能設備

　　QuestMobile數據顯示，喜馬拉雅64.2%的生態流量來自于非手機APP終端應用，風行視頻生態流量渠道中，OTT也已成為其首要用戶來源，多元化的生態渠道，尤其是智能設備已成為音視頻應用的重要流量來源。

　　3、數字賦能帶動產業發展新動能

　　3.1 數字化轉型為許多線上程度相對較低的行業帶來新的發展動能，甚至重新定義市場的運營模式

　　3.2 許多頭部互聯網企業搶占時代先機，基于自身戰略需要，提前布局相關領域，也極大帶動了相關行業的發展

　　3.3 智能設備的快速發展正在從底層邏輯改變著整個線上經濟的發展，智能家居經過多年發展已擁有一定市場基礎，智能汽車、配件行業近兩年發展勢頭迅猛

　　3.4 汽車服務行業已全面實現線上化布局，滿足從駕考到后市場的幾乎所有用戶需求，極大提升了車主的用車體驗，提高了交管運營效率

　　3.5 線上醫療的快速發展為醫療資源的合理化分配提供了絕佳平臺，用戶高效獲取醫藥信息、就診治療的同時，也全面提升了民眾的健康管理意識

　　3.6 生活水平的不斷提升也帶動人們育兒健康意識的覺醒，尤其應用的社交功能帶動近幾年(準)新生兒媽媽群體社會影響力的不斷壯大

　　4、數字投放引導新消費營銷趨勢

　　4.1 線上消費與線上營銷相互促進，推動營銷與消費共同活躍

　　國家統計局數據顯示，居民實物消費進一步向線上轉移。

　　QuestMobile數據顯示，2022年Q1互聯網廣告投放規模保持同比增長，漲幅約為3.9%。

　　4.2 疫情常態化重塑消費者起居習慣，居家場景相關行業廣告投放持續增長

　　4.3 手游廣告主買量以頭部短視頻媒介為主，頭部媒介對優質用戶沉淀貢獻明顯

　　4.4 電商與品牌協同引流，以購物節拉動消費增長

　　1月營銷主要圍繞年貨節展開，3月營銷以3.8節為主。

　　4.5 品牌重點選擇更符合行業調性的節點營銷以提高效率

　　食品飲品品牌偏好年貨節，美妝品牌重點投放3.8節。

　　4.6 在媒介投放上，美妝行業更注重私域建設和對更年輕人群的觸達

　　QuestMobile數據顯示，2022年3月，網易云音樂APP活躍用戶中24歲以下人群占比約為39%，知乎約為35%。

　　4.7 北京冬奧會補位營銷熱點，為品牌提供新的營銷機會

　　冬奧贊助商借冬奧賽事營銷積極，食品飲品、運動戶外行業頭部品牌投放活躍度出眾。

　　4.8 冬奧期間廣告投放集中于社交與視頻類媒介，具有賽事直播版權的媒介備受廣告主追捧

　　4.9 冬奧IP冰墩墩晉級頂流受到追捧，品牌營銷創意借勢特征明顯

　　4.10 除廣告營銷外，內容平臺對流量的覆蓋及時長的占領，也給消費品牌帶來更多內容營銷機會

　　4.11 新消費品牌擅于通過整合營銷促增長，內容+私域+渠道協同發力

　　通過內容營銷生發流量代替傳統的采買流量，私域運營達成與用戶的雙向需求溝通，多矩陣銷售渠道布局實現消費轉化與加深用戶感知。

　　4.12 與此同時，傳統消費品牌也奮起直追，借鑒互聯網營銷思維整合運營

　　目前，食品飲料、美妝較母嬰和家電在內容營銷上“走得更快”，作為傳統食品品牌白象，更是通過事件營銷重獲用戶關注，其3月的互動占比甚至超過了在數字化轉型中表現出色的歐萊雅。

　　4.13 從平臺布局來看，消費品牌也在積極完善官方號矩陣，加強私域用戶沉淀，平均單個品牌開設3個官方號，超半數品牌布局兩個及以上平臺

　　5、萬物互聯激發市場發展新活力

　　5.1 中國5G、物聯網基礎設施覆蓋已處于世界領先，為AIoT的市場發展提供了良好條件

　　5.2 智能終端廠商近水樓臺，基于其龐大的終端用戶基礎率先實現了線上應用服務的全面布局

　　5.3 各大制造業廠商加速發力，基于其傳統的行業市場優勢布局線上服務

　　5.4 除提供線上服務，制造廠商也在加強對私域流量的構建，通過多平臺布局強化品牌與用戶的連接

　　QuestMobile數據顯示，家電廠商市場，KOL用戶活躍相對更集中于生活小家電品牌，汽車廠商的KOL活躍用戶分布則相對更為均衡。

　　5.5 通過線上化布局更廣泛覆蓋用戶群體、提高運營效率的同時，也強化了對線下資源的整合，使品牌對于瞬息萬變的營銷市場能夠做出更快速的反映

　　5.6 各大餐飲、零售、服飾品牌也通過加強小程序等渠道布局實現線上化的業務轉型

　　03 2022年Q1 移動互聯網典型行業洞察

　　1、購物消費領域

　　1.1 移動購物行業

　　I. 網絡購物持續繁榮，平均每百元消費，有超過25元通過線上進行交易

　　近年來，實物商品網上零售額持續攀升，今年一季度累計達到2.53萬億，占“社零”總額比例達到23%，剔除餐飲消費，占商品零售總量比例超25%。

　　II. 用戶價值上，線上消費潛力價值進一步表現提升，受部分地區居家影響，居民通過網購消費更多吃類和用類商品

　　III. 用戶流量上，移動購物行業整體流量保持穩定上揚，細類行業中，綜合電商行業對整體的增量貢獻更多

　　綜合電商對移動購物行業整體的增量貢獻率超過100%，意味著綜合電商從其它電商細分行業中，獲得流量。

　　IV. 綜合電商行業增量用戶更多來自下沉地區，三線及以下城市用戶的規模增長對行業增量貢獻率過半，達56%

　　V. 分APP看，以“淘拼京”為首的綜合電商頭部平臺，普遍有5成以上流量占比在下沉地區，其中拼多多、淘特、唯品會的下沉比例更突出

　　VI. 生鮮電商行業的增量規模僅次于綜合電商;受部分地區、城市居家影響，大量生鮮需求轉為通過線上下單，推動3月份日活躍用戶規模明顯攀升

　　VII. 直播逐漸成為主流消費方式之一，抖音與快手觀看直播用戶占比遠高于淘寶，且抖音與快手憑借其對用戶碎片化時間的“占領”，故直播用戶粘性較高

　　VIII. 抖音快手逐漸從娛樂平臺轉向電商平臺，在平臺內實現閉環電商，憑借其社交屬性帶來的用戶高粘性，對淘寶直播形成競爭

　　1.2 金融理財行業

　　I. 在數字金融的環境下，支付、網上銀行等行業的流量迅速提升，監管政策陸續進入實施階段，互聯網金融行業逐漸規范

　　II. 支付行業互聯互通進入加速期，移動支付代表平臺支付寶、微信加快與各銀行間的收款碼互認互掃，銀行類APP借助互聯互通的“東風”獲取更多流量

　　III. 保險行業監管措施逐步完善，保險業潛力逐步釋放，線上化趨勢增強，頭部保險公司帶頭推動保險流程數字化

　　QuestMobile數據顯示，頭部大型保險公司注重線上服務，其APP月活用戶增長較快;監管對于互聯網保險的嚴格整治，有利于傳統大型險企憑借資金、牌照優勢，搶占互聯網保險市場，實現保費規模進一步突破。

　　IV. 數字人民幣在支付安全、信息保護、支付費率方面優勢凸顯，隨著試點場景增多和惠民政策的實施，用戶活躍率提高

　　QuestMobile數據顯示，用戶使用頻率正逐步接近支付寶，數字人民幣試點城市擴充至23個，且多地發放數字人民幣消費券，推動用戶養成數字人民幣支付習慣。

　　V. 商業銀行借助數字人民幣推廣的契機，豐富自身的數據體系及支付生態，加快完成數字化轉型，增強線上與線下場景的聯動性

　　QuestMobile數據顯示，通過手機銀行App使用數字人民幣的用戶逐漸增多，為銀行創造了新的流量入口;各銀行推出創新特色化服務吸引用戶，建設銀行支持數字人民幣組合支付，中國銀行支持外幣現鈔自助兌換數字人民幣。

　　2、娛樂內容領域

　　2.1 短視頻行業

　　I. 2022年Q1，在春節假期及北京冬奧會等多因素推動下，短視頻行業實現用戶規模及粘性的雙提升，流量峰值逼近10億大關

　　II. 春晚仍為短視頻平臺重要營銷節點，抖音、快手等春節紅包活動拉新效果顯著，新用戶留存效果優于往期

　　III. 短視頻導流下煥發中視頻活力，吸引更多35歲以下年輕群體及女性用戶使用

　　QuestMobile數據顯示，截止2022年3月，字節跳動旗下抖音與西瓜視頻APP重合用戶規模已達1.1億，較去年同期提升47.8%，集團內流量聯動效果顯著。

　　IV. 直播場景多元化，短視頻直播形式與招聘場景結合，尤其在藍領群體招聘中效果顯現

　　QuestMobile數據顯示，快手用戶對趕集直招、魚泡網、店長直聘等藍領人群求職平臺偏好顯著。

　　V. 短視頻內容生態不斷完善，創作激勵機制鼓勵下，多種類型內容百花齊放，內容受眾滲透率處于較高水平

　　內容產出量一定程度上影響受眾滲透率，發稿量超出整體水平的內容受眾滲透率均表現較好;此外，部分內容類型產出量低但滲透率表現不俗，如抖音平臺影視娛樂、攝影類內容，快手平臺的健康，汽車類內容。

　　VI. 短視頻平臺從娛樂工具向電商基礎設施轉變，為品牌帶來新營銷機遇

　　營銷機遇包括幫助品牌切入用戶碎片化時間場景，帶來更立體化的營銷形式、更多樣化的電商渠道、更直接的用戶溝通途徑等。

　　VII. 消費場景覆蓋：直播帶貨+短視頻帶貨+小店，多層次構建用戶消費場景，充分挖掘用戶潛力

　　2.2 在線視頻行業

　　I. 冬奧會及開年優質劇集等拉動下，在線視頻流量在2022年Q1迎來小幅提升，月人均使用時長增至15小時

　　II. 冬奧會相關內容助推咪咕視頻、央視頻流量提升顯著

　　III. 多年自制內容已形成各平臺特色，用戶對平臺偏好逐漸顯現

　　QuestMobile數據顯示，愛奇藝、騰訊視頻及優酷視頻APP三者重合用戶規模逐年降低，2022年3月已降至1.10億;各APP獨占率逐步提升，用戶對APP偏好顯現。

　　IV. 優質內容脫離劇集限制，年代長劇、新題材短劇各放異彩，提升用戶活躍

　　V. 長短視頻內容聯動，優質內容借力短視頻平臺擴大影響力，打破內容孤島局面

　　《開端》因劇情話題性強，開播初期即博得高流量，《人世間》熱度隨著劇情的走向而升溫，《與君初相識》憑借明星熱度在開播前期互動量高。

　　VI. 除賽事直播平臺外，2022年北京冬奧會在短視頻平臺也獲得強勁的傳播效果，超四千個KOL參與相關內容傳播

　　VII. 從具體熱點提及來看，自帶明星流量的內容更易引起大眾參與，附有教育意義的劇集更容易帶動一波話題討論，而類似于《開端》這類代入感強的劇集，即使在播放結束后仍有一波“余震”討論

　　VIII. 不同IP內容吸引的用戶也存在差異，整體而言對年輕和年長人群更具有吸引力

　　《開端》和《與君初相識》因流量明星加持，圈粉年輕女性，《人世間》因其年代故事背景不僅吸引年輕同時也在年長人群中產生共鳴，《冬奧會》這類國民度較高的內容，其受眾群體表現較為平均，但51歲以上人群關注度更高。

　　3、服務生活領域

　　3.1 生活服務行業

　　I. 隨著生活服務數字化升級的加快，各細分行業用戶規模不斷增長

　　II. 在全景流量視角下，生活服務行業TOP10應用中，小程序擴充流量來源渠道

　　III. 3月全國多地區開啟居家辦公模式，典型外賣服務平臺月活躍用戶規模平穩增長

　　IV. 兩大典型外賣服務APP重合用戶規模均占各APP四成左右，其中主要集中于三線及以上城市、19-40歲中青年男性群體

　　V. 頭部平臺對外賣商家推出優惠福利，對部分地區商家傭金進行調整，促進外賣商家活躍

　　VI. 菜鳥APP相比去年用戶規模小幅增長，新增用戶主要集中于下沉市場、41歲及以上中老年女性群體

　　VII. 受多重因素影響下，舉行線上招聘活動，金三月招聘熱情高漲

　　VIII. 隨著求職招聘運營更加精細化、玩法多樣化，為用戶帶來更好的求職體驗，招聘平臺用戶規模增長

　　3.2 汽車服務行業

　　I. 用戶對汽車服務的需求日益提升，汽車服務各細分行業流量明顯提升

　　國內汽車銷量開始反彈，用戶對于部分APP需求提升明顯。據中國汽車工業協會統計分析，2022年1季度，國內汽車產銷量分別達到648.4萬輛和650.9萬輛，同比分別微增2.0%和0.2%。

　　II. 車主服務這一細分行業下的多款APP呈現不同程度的增長

　　QuestMobile數據顯示，易捷加油同比增長超過300%，中油好客e站同比增長超過100%，3月份油價的上漲對用戶APP的使用產生了明顯的影響。

　　III. 3月國際油價的上漲刺激用戶對加油相關APP產品的使用迅速增加

　　IV. 在缺芯、原材料價格等多方面的影響，汽車產業盈利壓力遞增，整車廠縮減營銷預算，用戶獲取難度進一步提升，車企開始尋求成本更低、轉化更為有效的營銷鏈路

　　V. 部分強調垂直服務場景的車主服務類產品的微信小程序帶來的流量占據重要比例

　　VI. 智能汽車行業APP月活躍用戶同比增長率長期保持高速增長

　　QuestMobile數據顯示，近一年智能汽車行業APP月活躍用戶同比增長率維持70%以上，得益于乘用車銷量的持續增長，以及物聯網等新型網絡基礎設施建設的完善，用戶對于智能汽車APP的需求迅速提升。

　　VII. 智能汽車行業開始萌芽并迅速增長，尤其是汽車廠商的智能汽車APP月活躍用戶規模提升明顯

　　4、互聯協作領域

　　4.1 辦公商務行業

　　I. 用戶養成并強化遠程辦公習慣，辦公商務行業用戶今年一季度穩步提升，峰值近七億

　　II. 商務辦公行業用戶粘性呈現大幅增長，隨著辦公商務應用的完善，使用兩個以內的應用可以滿足日常辦公需求

　　III. 辦公商務行業應用滿足用戶多場景辦公需求，為企業和員工持續提升效率，減少非常規工作時段的加班情況

　　IV. 辦公商務行業多維度用戶均呈現增長趨勢，推動行業整體規模增長

　　V. 效率辦公行業是帶動辦公商務行業規模增長的主要細分行業，較去年增長過億，商業查詢用戶體量相對較小，但增速較快，處于快速發展期

　　VI. 典型辦公APP持續推動功能完善，滿足用戶多場景、多元化需求，保持用戶穩定增長，今年三月釘釘用戶超兩億，騰訊會議較去年用戶規模翻倍增長

　　VII. 商業查詢類應用C端使用場景逐漸豐富，多方面滿足用戶日益復雜的商務決策支持

　　VIII. 阿里云、騰訊云、百度智能云網站的加總瀏覽量持續增加，企業數字化轉型時代發展的背景將持續為在線協同辦公行業提供驅動力

　　4.2 社區交友行業

　　I. 頭部社區平臺內容破圈、新興社交平臺不斷涌現，社區交友行業保持穩定增長

　　II. 社區頭部應用流量提升顯著，同時多元人群的滲透加入也意味著平臺由典型垂類特征向綜合社區平臺發展

　　QuestMobile數據顯示，小紅書男性用戶占比已超30%，知乎增量用戶中下沉市場占比達53.0%。

　　III. 面對不同特征用戶交友需求，社交類APP差異化布局，以垂類人群切入市場

　　QuestMobile數據顯示，交友類APP用戶活躍高峰時段集中在21點-22點，其中，女性及90后、00后年輕用戶占比較高的Soul，0點仍有18.7%的用戶活躍，男性及80后用戶占比較高的MOMO陌陌，活躍峰值達31.1%。

　　IV. 隨著用戶規模的增長，存量市場競爭激烈，MOMO陌陌、Soul及探探APP集中對25-40歲群體展開爭奪

　　04 2022年春季中國移動互聯網價值榜

　　1、TOP50賽道用戶規模No.1 App

　　2、微信小程序用戶規模TOP榜

　　3、支付寶小程序用戶規模TOP榜

　　4、百度智能小程序用戶規模TOP榜

　　5、全景生態流量TOP玩家

　　6、美妝行業品牌私域用戶規模TOP榜

　　7、母嬰行業品牌私域用戶規模TOP榜

　　8、家電行業品牌私域用戶規模TOP榜

　　9、食品飲料行業品牌私域用戶規模TOP榜

　　10、新能源汽車行業品牌私域用戶規模TOP榜

特別提醒：本網信息來自于互聯網，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點。其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實，對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，并請自行核實相關內容。本站不承擔此類作品侵權行為的直接責任及連帶責任。如若本網有任何內容侵犯您的權益，請及時聯系我們，本站將會在24小時內處理完畢。