Supreme成立以來(lái)一直像是一個(gè)謎一樣的存在,也正是因其這種品牌調(diào)性,吸引了一批狂熱的“追求者”。
本叨說(shuō):
- Supreme這個(gè)品牌在我的世界里是謎一樣的存在,不知不覺(jué)被影響了。今年去香港的時(shí)候看見(jiàn)有海報(bào)寫(xiě)著售賣(mài)的信息,硬是特意按照地址找了過(guò)去,在附近繞了好幾圈,沒(méi)找到。(官方在香港是沒(méi)有零售店的)
- Supreme的品牌調(diào)性:獨(dú)特,神秘。說(shuō)人話(huà)就是:那個(gè)給了你號(hào)碼,但永遠(yuǎn)不接你電話(huà)的女孩。營(yíng)銷(xiāo)方式跟品牌風(fēng)格自成一體,擁有宗教信徒般的粉絲群。
- 二手轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格可以是零售價(jià)的12倍,甚至天價(jià),真是令人羨慕又震驚。還養(yǎng)活了一批黃牛黨和搶票程序員。
- 找到適合品牌調(diào)性的推廣方式,就保持下去,逐漸形成品牌認(rèn)知符號(hào)和標(biāo)簽。
- 對(duì)限量玩法有正確的認(rèn)知。關(guān)鍵是需求大于供給。
先劃重點(diǎn):
- 限量供應(yīng)策略,創(chuàng)造品牌狂熱;
- 全世界獨(dú)一無(wú)二的主頁(yè)設(shè)計(jì);
- 高冷的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略;
- “新品預(yù)覽”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略;
- 社交論壇的正確使用方法;
- 與合作對(duì)象共同創(chuàng)造產(chǎn)品;
- 聚焦Instagram平臺(tái);
- 名人海報(bào)活動(dòng)也能玩得6;
- 把顧客變成百萬(wàn)富翁。
再看成績(jī):
- Instagram粉絲超過(guò)1100萬(wàn);
- 創(chuàng)始人James Jebbia身家4000萬(wàn)美元。
1994年,紐約。
在一家滑板商店,Supreme作為街牌出道了。
他們的產(chǎn)品,帶著標(biāo)志性的極簡(jiǎn)紅色Logo,超越了滑板文化的根源,注入了全新能量。
從一個(gè)滑板愛(ài)好者開(kāi)的零售單店,到粉絲遍天下的世界知名品牌。創(chuàng)始人拒絕把公司收入公諸于眾,但他說(shuō)過(guò):“我們的生意和一些高端設(shè)計(jì)師牌子相當(dāng)。”
看一下Google趨勢(shì)就懂了:
最令人感嘆的是他們一路增長(zhǎng)并沒(méi)有大把揮霍廣告或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
主要流量來(lái)源如下:
真的贏了。
Supreme靠的就是直接關(guān)注和自然搜索。
過(guò)千萬(wàn)宗教信徒般的粉絲群,專(zhuān)注獨(dú)特。
作為全球最好賣(mài)的服裝品牌,他們的產(chǎn)品比全世界任何其他消費(fèi)品更容易升值。
一、限量供應(yīng)策略,創(chuàng)造品牌狂熱
Supreme產(chǎn)品很強(qiáng)大,用戶(hù)圍繞品牌自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)足夠讓公司在市場(chǎng)推廣時(shí)處于幾乎隱形的狀態(tài),幾乎不需要買(mǎi)付費(fèi)廣告。
下圖是他們家的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一,良好的用戶(hù)量和活躍度,足以產(chǎn)出足夠的病毒傳播內(nèi)容。
Supreme Talk UK/EU(也叫SupTalk)是歐洲最大的Supreme粉絲群,也是Supreme最大的二手轉(zhuǎn)賣(mài)Facebook群組之一。
這個(gè)群組成立于2012年。當(dāng)時(shí)創(chuàng)建人AdamRose和Peter Mitchell覺(jué)得和美國(guó)相比,英國(guó)竟然沒(méi)有一個(gè)像樣的Supreme二手交易市場(chǎng),這不科學(xué)。于是,他們一起建了SupTalk,方便粉絲買(mǎi)賣(mài),交換Supreme產(chǎn)品,不用花貴得嚇人的運(yùn)費(fèi)。
因?yàn)楫a(chǎn)品限量,除了SupTalk,Supreme還能讓那些有百萬(wàn)級(jí)粉絲的資訊站像Hypebeast/Highsnobiety,主動(dòng)推送他們的產(chǎn)品信息。每個(gè)星期,圍繞著怎么/什么時(shí)候/誰(shuí)在轉(zhuǎn)賣(mài)Supreme產(chǎn)品,會(huì)有一系列文章出現(xiàn):
查看他們的反向鏈接,你能看到大量分享。
而這帶來(lái)了相應(yīng)的巨大流量。
事實(shí)上,2016年,光Hypebeast就能產(chǎn)出113篇Supreme相關(guān)內(nèi)容,分享數(shù)達(dá)到20萬(wàn)。這只是Supreme之外內(nèi)容和品牌聲量的一個(gè)例子罷了。
盡管越來(lái)越多的人想要買(mǎi)Supreme,但供應(yīng)量一直是被嚴(yán)格控制的。供給不變,需求飆升,這意味著二手轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的火爆。
這價(jià)格差,有些真是相當(dāng)大啊。
圍繞品牌,想要擁有這么高的病毒傳播性和用戶(hù)自發(fā)內(nèi)容產(chǎn)出,你必須非??酥啤R豢頢upreme產(chǎn)品賣(mài)得再好,他們也不再生產(chǎn)了。
這就是轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格被炒到天價(jià)的原因:
當(dāng)你小批量生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)讓人:
- 感覺(jué)特別;
- 想要更多;
- 已購(gòu)產(chǎn)品升值。
很多商家都想用“限量版”這一招作為賣(mài)點(diǎn),對(duì)Supreme來(lái)說(shuō)卻是:現(xiàn)在不買(mǎi),可能永遠(yuǎn)都買(mǎi)不到了。
Supreme的產(chǎn)品只在自己的線(xiàn)上店和全球特定的線(xiàn)下店賣(mài)。(只有一家渠道商)
每周四全球同步上新(日本晚兩天),但從不主動(dòng)告訴大家會(huì)上什么。
這讓他們每周都有巨大的網(wǎng)站自然流量和品牌聲量,人們通過(guò)主動(dòng)搜索或各種社區(qū)和資訊網(wǎng)站而來(lái),比如前面提的Suptalk和Hyperbeast,來(lái)看接下來(lái)到底上什么。
Supreme的限量供應(yīng)策略創(chuàng)造了需求狂熱。
有一次紐約店上新的時(shí)候,現(xiàn)場(chǎng)人潮擁擠到紐約警察不得不考慮到公共安全,強(qiáng)行讓他們停止售賣(mài)。
二、全世界獨(dú)一無(wú)二的主頁(yè)設(shè)計(jì)
Supreme的主頁(yè)和其他零售店非常不一樣。
極簡(jiǎn)網(wǎng)站風(fēng)格,大量留白,讓人想要了解更多,而不是直接給人信息轟炸。
- 沒(méi)有行動(dòng)召喚按扭;
- 極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì);
- 只有一張圖片——品牌Logo。
從2006年網(wǎng)站推出開(kāi)始到現(xiàn)在都沒(méi)變過(guò),一直是這種令人難以捉摸的風(fēng)格。
跟其他大品牌主頁(yè)相比,Supreme的頁(yè)面與眾不同,傳達(dá)了完全不同的信息。
看一下Nike:
很明顯,Supreme傳達(dá)出來(lái)的信息是:你需要追逐他們,他們不會(huì)跟著你走。
有人曾經(jīng)把他們比喻成“那個(gè)給了你號(hào)碼,但是永遠(yuǎn)不接你電話(huà)的女孩。”,哈哈。
三、高冷的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略
他們家的郵件注冊(cè)提醒只在首頁(yè)底部存在。
而且,當(dāng)你訂閱了他們的郵件之后,你什么也不會(huì)收到??!
想想他們的一貫作風(fēng),就一點(diǎn)也不奇怪了。
往常,消費(fèi)者都會(huì)被促銷(xiāo)/特價(jià)等等郵件轟炸。
Supreme通過(guò)郵件再次告訴你:是你要來(lái)追逐我們。
他們只用郵件做兩件事:
1. 每周上新提醒
2. 對(duì)特定客戶(hù)發(fā)內(nèi)部郵件
他們會(huì)給特定的客戶(hù)組發(fā)資訊和更新信息,這個(gè)郵件名單是怎么確定的一直是個(gè)謎。
四、“新品預(yù)覽”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略
新一季產(chǎn)品發(fā)布前,他們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布“新品預(yù)覽”。
但你不并知道哪件產(chǎn)品到底什么時(shí)候上,除了一些聯(lián)名合作款和驚喜款。
每年發(fā)布兩次。每次發(fā)布,都會(huì)引起社交媒體和主流網(wǎng)站廣泛關(guān)注。
粉絲會(huì)主動(dòng)在YouTube上發(fā)視頻,點(diǎn)評(píng)整季的新品。有些視頻甚至能超過(guò)10萬(wàn)播放量。
除了季節(jié)新品宣傳,他們也和一些高端時(shí)尚或服飾品牌合作。下圖是LV和Supreme聯(lián)名系列產(chǎn)品:
使用“新品預(yù)覽”,Supreme進(jìn)一步表現(xiàn)了品牌獨(dú)特性和吸引力。
所有圖片都傳達(dá)出一種“小眾圈子”的感覺(jué),讓人想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品,成為品牌文化的一部分。
五、社交論壇的正確使用方法
Supreme的主要社交流量來(lái)源如下:
想要Reddit這樣的社交論壇上獲得流量,Supreme選擇找版主發(fā)布了超級(jí)資訊,直接帶上官方網(wǎng)站的新品預(yù)覽頁(yè)面鏈接:
如果你想要作為普通用戶(hù)在論壇上發(fā)這種消息,你可能會(huì)被762個(gè)人輪番diss。但讓版主發(fā)布,Supreme卻得到了762條關(guān)于他們新品系列的討論。
六、與合作對(duì)象共同創(chuàng)造產(chǎn)品
Supreme已經(jīng)建立起了品牌知名度,也獲得了足夠的曝光,吸引了很多明星的關(guān)注。很多明星都被拍到穿著他們家的衣服。
比如:Lady Gaga/Kanye West/Drake/Kate Moss/VictoriaBeckham。
Kate Moss
Victoria Beckham
如何讓這些明星愿意為產(chǎn)品背書(shū)?
一個(gè)詞:真實(shí)。
Supreme的名人背書(shū)是從他們跟音樂(lè)藝術(shù)家合作開(kāi)始的。
1990年代開(kāi)始,Supreme就在和不同的音樂(lè)藝術(shù)家合作激發(fā)靈感。他們和這些音樂(lè)人建立了關(guān)系,同時(shí)得到了品牌傳播和真實(shí)的合作關(guān)系。
下圖是第一次,1994年紐約店開(kāi)業(yè)時(shí)和涂鴉藝術(shù)家Rammellzee合作:
手繪卡車(chē)司機(jī)帽配上Rammellzee的霓虹,是Supreme最珍貴的產(chǎn)品之一了。
這次過(guò)后,Supreme又合作了好多款T恤,衛(wèi)衣和帽子。當(dāng)一個(gè)音樂(lè)藝術(shù)家和Supreme深度合作了一款產(chǎn)品后,他們之間就建立起了很深的連接。和Supreme合作的名人能感受到他們的真誠(chéng),也就更愿意穿他們的衣服。
總結(jié)就是:
- 和想要合作的品牌或名人建立真誠(chéng)的合作關(guān)系。你可以幫助他們做手頭上的事情,參加他們的活動(dòng),通過(guò)社交媒體跟他們交流。
- 和你的合作方一起創(chuàng)造一款產(chǎn)品,讓他們也能積極地參與進(jìn)來(lái)。
- 告訴他們跟你合作的好處,曝光啊,進(jìn)入新市場(chǎng)等等。
- 確保合作對(duì)象整體文化特質(zhì)/價(jià)值觀/原則和你的品牌方向是一致的。
七、聚焦Instagram平臺(tái)
Supreme的Instagram平均超過(guò)10萬(wàn)贊,700個(gè)評(píng)價(jià)。
他們的第一條消息是2013年3月發(fā)的,發(fā)的是他們的新品預(yù)覽照片。突出了合作伙伴——Louis Vuitton,標(biāo)簽#LVxSUPREME。
Vans/Nike/Fila/Levi等等,他們都合作過(guò)。
Supreme跟很多大牌都合作過(guò),然后把都放到Instagram上推廣,他們只聚焦這一個(gè)平臺(tái)。一方面把這些品牌對(duì)千萬(wàn)粉絲作了推廣,另一方面因此帶來(lái)了更多合作和粉絲增長(zhǎng)。
八、名人海報(bào)活動(dòng)也能玩得6
沒(méi)有像一般服飾品牌一樣,做標(biāo)準(zhǔn)PPC廣告。Supreme選擇做周期性的名人海報(bào)推廣活動(dòng),保持品牌的獨(dú)特調(diào)性。
每當(dāng)做活動(dòng)的時(shí)候,Supreme會(huì)在紐約或者任何一個(gè)有零售店的城市,把名人海報(bào)帶上他們標(biāo)志性的Logo,貼在墻上,架子上,郵箱上……
然后,他們會(huì)基于海報(bào),做照片T恤,賣(mài)上幾個(gè)月。這些T恤是Supreme收藏里大家最希望得到的物品之一。
最近幾年他們做的一些名人海報(bào)活動(dòng):
Raekwon & Elmo, 2005
Dipset’s Jim Jones & Juelz Santana,2006
Mike Tyson, 2007
Kermit the Frog, 2008
Lou Reed, 2009
Lady Gaga, 2011
Prodigy of Mobb Deep, 2011
Three 6 Mafia, 2012
Kate Moss, 2012
Neil Young, 2015
除了照片T恤和海報(bào)活動(dòng)以外,Supreme做的最像廣告的事情就是他們的幕后視頻了。在首頁(yè)“random”標(biāo)簽下:
九、把顧客變成百萬(wàn)富翁
每周四,一幫“企業(yè)家”在Supreme商店前排隊(duì)買(mǎi)最新產(chǎn)品。
因?yàn)榫€(xiàn)上店賣(mài)得太快了,有人做了一款電商機(jī)器人叫“The Supreme Saint”,人們可以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“每周四早上9點(diǎn)使用1小時(shí)”的服務(wù)。
每周四早上9點(diǎn)到10點(diǎn)之間,你可以付10到100美元,讓他們幫你買(mǎi)Supreme。到11點(diǎn),線(xiàn)上店開(kāi)門(mén)的時(shí)候,這些機(jī)器人會(huì)連上Supreme的服務(wù)器,直接下單并完成支付,比其他任何人都要快。
五秒之內(nèi)這些人可以賺2萬(wàn)美元,賣(mài)掉200雙Nike/Supreme/Air Jordan的鞋,每雙鞋收100美元費(fèi)用。
另一款叫EasyCop的機(jī)器人是基于app開(kāi)發(fā)的,賣(mài)595美元,可以自己操作。2016年,超過(guò)500人購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)服務(wù),給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了30萬(wàn)美元收入。
這種搶購(gòu)機(jī)器人的存在,甚至黃牛排隊(duì)買(mǎi)Supreme的原因,都是因?yàn)閯?chuàng)始人James Jebbia遵循兩條原則:
- 稀缺性:每款產(chǎn)品都限量;
- 一致性:新品只在周四上午11點(diǎn)上線(xiàn)。
Supreme創(chuàng)造了一個(gè)文化,用戶(hù)知道什么時(shí)候回來(lái),也知道每次他們來(lái)都會(huì)發(fā)現(xiàn)新的東西。這個(gè)策略非常成功,Supreme的網(wǎng)站推新品的時(shí)候差不多能獲得一千萬(wàn)PV。
當(dāng)然,其中一部分可能是機(jī)器人帶來(lái)的,但是這些機(jī)器人的確幫助Supreme賣(mài)得更快,賺更多錢(qián)。而且,一周比一周賣(mài)得快。
黃牛再加價(jià)賣(mài)出。
Supreme試圖減少機(jī)器人,讓那些真正需要的消費(fèi)者能買(mǎi)到產(chǎn)品,但是黃牛市場(chǎng)收益太好了,根本管不住。
一家紐約投資公司簡(jiǎn)單算了一下,如果你一年倒賣(mài)149件Supreme商品,每件盈利67美元,一年可以賺1萬(wàn)美元。如果你把這一萬(wàn)美元投資出去,按平均年收益5.5%計(jì)算,35年后你可以變成百萬(wàn)富翁。
看另一種算法:
如果一件衛(wèi)衣賣(mài)140美元,10秒就能賣(mài)光。
假設(shè)他們一共生產(chǎn)1萬(wàn)件,就是140萬(wàn)美元收入,而這僅僅是賣(mài)一件產(chǎn)品。
每周四,十分鐘之內(nèi),一件產(chǎn)品,就能賺這么多錢(qián)。
令人窒息。
作者:本叨,微信公眾號(hào):本叨品牌求生記(ID:bendao221),關(guān)注公司/個(gè)人從0到1,品牌/增長(zhǎng)大小事,對(duì)海外Marketing感興趣,研究國(guó)外優(yōu)秀案例較多,崇尚試驗(yàn)精神,解決問(wèn)題靠的是思路,沒(méi)有定數(shù)。