養(yǎng)活了一批黃牛黨和程序員的潮牌——Supreme！

Supreme成立以來(lái)一直像是一個(gè)謎一樣的存在，也正是因其這種品牌調(diào)性，吸引了一批狂熱的“追求者”。

本叨說(shuō)：

1. Supreme這個(gè)品牌在我的世界里是謎一樣的存在，不知不覺(jué)被影響了。今年去香港的時(shí)候看見(jiàn)有海報(bào)寫(xiě)著售賣(mài)的信息，硬是特意按照地址找了過(guò)去，在附近繞了好幾圈，沒(méi)找到。（官方在香港是沒(méi)有零售店的）
2. Supreme的品牌調(diào)性：獨(dú)特，神秘。說(shuō)人話(huà)就是：那個(gè)給了你號(hào)碼，但永遠(yuǎn)不接你電話(huà)的女孩。營(yíng)銷(xiāo)方式跟品牌風(fēng)格自成一體，擁有宗教信徒般的粉絲群。
3. 二手轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格可以是零售價(jià)的12倍，甚至天價(jià)，真是令人羨慕又震驚。還養(yǎng)活了一批黃牛黨和搶票程序員。
4. 找到適合品牌調(diào)性的推廣方式，就保持下去，逐漸形成品牌認(rèn)知符號(hào)和標(biāo)簽。
5. 對(duì)限量玩法有正確的認(rèn)知。關(guān)鍵是需求大于供給。

先劃重點(diǎn)：

• 限量供應(yīng)策略，創(chuàng)造品牌狂熱；
• 全世界獨(dú)一無(wú)二的主頁(yè)設(shè)計(jì)；
• 高冷的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略；
• “新品預(yù)覽”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略；
• 社交論壇的正確使用方法；
• 與合作對(duì)象共同創(chuàng)造產(chǎn)品；
• 聚焦Instagram平臺(tái)；
• 名人海報(bào)活動(dòng)也能玩得6；
• 把顧客變成百萬(wàn)富翁。

再看成績(jī)：

• Instagram粉絲超過(guò)1100萬(wàn)；
• 創(chuàng)始人James Jebbia身家4000萬(wàn)美元。

1994年，紐約。

在一家滑板商店，Supreme作為街牌出道了。

他們的產(chǎn)品，帶著標(biāo)志性的極簡(jiǎn)紅色Logo，超越了滑板文化的根源，注入了全新能量。

從一個(gè)滑板愛(ài)好者開(kāi)的零售單店，到粉絲遍天下的世界知名品牌。創(chuàng)始人拒絕把公司收入公諸于眾，但他說(shuō)過(guò)：“我們的生意和一些高端設(shè)計(jì)師牌子相當(dāng)。”

看一下Google趨勢(shì)就懂了：

最令人感嘆的是他們一路增長(zhǎng)并沒(méi)有大把揮霍廣告或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

主要流量來(lái)源如下：

真的贏了。

Supreme靠的就是直接關(guān)注和自然搜索。

過(guò)千萬(wàn)宗教信徒般的粉絲群，專(zhuān)注獨(dú)特。

作為全球最好賣(mài)的服裝品牌，他們的產(chǎn)品比全世界任何其他消費(fèi)品更容易升值。

一、限量供應(yīng)策略，創(chuàng)造品牌狂熱

Supreme產(chǎn)品很強(qiáng)大，用戶(hù)圍繞品牌自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)足夠讓公司在市場(chǎng)推廣時(shí)處于幾乎隱形的狀態(tài)，幾乎不需要買(mǎi)付費(fèi)廣告。

下圖是他們家的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一，良好的用戶(hù)量和活躍度，足以產(chǎn)出足夠的病毒傳播內(nèi)容。

Supreme Talk UK/EU（也叫SupTalk）是歐洲最大的Supreme粉絲群，也是Supreme最大的二手轉(zhuǎn)賣(mài)Facebook群組之一。

這個(gè)群組成立于2012年。當(dāng)時(shí)創(chuàng)建人AdamRose和Peter Mitchell覺(jué)得和美國(guó)相比，英國(guó)竟然沒(méi)有一個(gè)像樣的Supreme二手交易市場(chǎng)，這不科學(xué)。于是，他們一起建了SupTalk，方便粉絲買(mǎi)賣(mài)，交換Supreme產(chǎn)品，不用花貴得嚇人的運(yùn)費(fèi)。

因?yàn)楫a(chǎn)品限量，除了SupTalk，Supreme還能讓那些有百萬(wàn)級(jí)粉絲的資訊站像Hypebeast/Highsnobiety，主動(dòng)推送他們的產(chǎn)品信息。每個(gè)星期，圍繞著怎么/什么時(shí)候/誰(shuí)在轉(zhuǎn)賣(mài)Supreme產(chǎn)品，會(huì)有一系列文章出現(xiàn)：

查看他們的反向鏈接，你能看到大量分享。

而這帶來(lái)了相應(yīng)的巨大流量。

事實(shí)上，2016年，光Hypebeast就能產(chǎn)出113篇Supreme相關(guān)內(nèi)容，分享數(shù)達(dá)到20萬(wàn)。這只是Supreme之外內(nèi)容和品牌聲量的一個(gè)例子罷了。

盡管越來(lái)越多的人想要買(mǎi)Supreme，但供應(yīng)量一直是被嚴(yán)格控制的。供給不變，需求飆升，這意味著二手轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)的火爆。

這價(jià)格差，有些真是相當(dāng)大啊。

圍繞品牌，想要擁有這么高的病毒傳播性和用戶(hù)自發(fā)內(nèi)容產(chǎn)出，你必須非?？酥啤Ｒ豢頢upreme產(chǎn)品賣(mài)得再好，他們也不再生產(chǎn)了。

這就是轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格被炒到天價(jià)的原因：

當(dāng)你小批量生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)讓人：

• 感覺(jué)特別；
• 想要更多；
• 已購(gòu)產(chǎn)品升值。

很多商家都想用“限量版”這一招作為賣(mài)點(diǎn)，對(duì)Supreme來(lái)說(shuō)卻是：現(xiàn)在不買(mǎi)，可能永遠(yuǎn)都買(mǎi)不到了。

Supreme的產(chǎn)品只在自己的線(xiàn)上店和全球特定的線(xiàn)下店賣(mài)。（只有一家渠道商）

每周四全球同步上新（日本晚兩天），但從不主動(dòng)告訴大家會(huì)上什么。

這讓他們每周都有巨大的網(wǎng)站自然流量和品牌聲量，人們通過(guò)主動(dòng)搜索或各種社區(qū)和資訊網(wǎng)站而來(lái)，比如前面提的Suptalk和Hyperbeast，來(lái)看接下來(lái)到底上什么。

Supreme的限量供應(yīng)策略創(chuàng)造了需求狂熱。

有一次紐約店上新的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)人潮擁擠到紐約警察不得不考慮到公共安全，強(qiáng)行讓他們停止售賣(mài)。

二、全世界獨(dú)一無(wú)二的主頁(yè)設(shè)計(jì)

Supreme的主頁(yè)和其他零售店非常不一樣。

極簡(jiǎn)網(wǎng)站風(fēng)格，大量留白，讓人想要了解更多，而不是直接給人信息轟炸。

• 沒(méi)有行動(dòng)召喚按扭；
• 極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)；
• 只有一張圖片——品牌Logo。

從2006年網(wǎng)站推出開(kāi)始到現(xiàn)在都沒(méi)變過(guò)，一直是這種令人難以捉摸的風(fēng)格。

跟其他大品牌主頁(yè)相比，Supreme的頁(yè)面與眾不同，傳達(dá)了完全不同的信息。

看一下Nike：

很明顯，Supreme傳達(dá)出來(lái)的信息是：你需要追逐他們，他們不會(huì)跟著你走。

有人曾經(jīng)把他們比喻成“那個(gè)給了你號(hào)碼，但是永遠(yuǎn)不接你電話(huà)的女孩。”，哈哈。

三、高冷的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略

他們家的郵件注冊(cè)提醒只在首頁(yè)底部存在。

而且，當(dāng)你訂閱了他們的郵件之后，你什么也不會(huì)收到??！

想想他們的一貫作風(fēng)，就一點(diǎn)也不奇怪了。

往常，消費(fèi)者都會(huì)被促銷(xiāo)/特價(jià)等等郵件轟炸。

Supreme通過(guò)郵件再次告訴你：是你要來(lái)追逐我們。

他們只用郵件做兩件事：

1. 每周上新提醒

2. 對(duì)特定客戶(hù)發(fā)內(nèi)部郵件

他們會(huì)給特定的客戶(hù)組發(fā)資訊和更新信息，這個(gè)郵件名單是怎么確定的一直是個(gè)謎。

四、“新品預(yù)覽”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

新一季產(chǎn)品發(fā)布前，他們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布“新品預(yù)覽”。

但你不并知道哪件產(chǎn)品到底什么時(shí)候上，除了一些聯(lián)名合作款和驚喜款。

每年發(fā)布兩次。每次發(fā)布，都會(huì)引起社交媒體和主流網(wǎng)站廣泛關(guān)注。

粉絲會(huì)主動(dòng)在YouTube上發(fā)視頻，點(diǎn)評(píng)整季的新品。有些視頻甚至能超過(guò)10萬(wàn)播放量。

除了季節(jié)新品宣傳，他們也和一些高端時(shí)尚或服飾品牌合作。下圖是LV和Supreme聯(lián)名系列產(chǎn)品：

使用“新品預(yù)覽”，Supreme進(jìn)一步表現(xiàn)了品牌獨(dú)特性和吸引力。

所有圖片都傳達(dá)出一種“小眾圈子”的感覺(jué)，讓人想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，成為品牌文化的一部分。

五、社交論壇的正確使用方法

Supreme的主要社交流量來(lái)源如下：

想要Reddit這樣的社交論壇上獲得流量，Supreme選擇找版主發(fā)布了超級(jí)資訊，直接帶上官方網(wǎng)站的新品預(yù)覽頁(yè)面鏈接：

如果你想要作為普通用戶(hù)在論壇上發(fā)這種消息，你可能會(huì)被762個(gè)人輪番diss。但讓版主發(fā)布，Supreme卻得到了762條關(guān)于他們新品系列的討論。

六、與合作對(duì)象共同創(chuàng)造產(chǎn)品

Supreme已經(jīng)建立起了品牌知名度，也獲得了足夠的曝光，吸引了很多明星的關(guān)注。很多明星都被拍到穿著他們家的衣服。

比如：Lady Gaga/Kanye West/Drake/Kate Moss/VictoriaBeckham。

Kate Moss

Victoria Beckham

如何讓這些明星愿意為產(chǎn)品背書(shū)？

一個(gè)詞：真實(shí)。

Supreme的名人背書(shū)是從他們跟音樂(lè)藝術(shù)家合作開(kāi)始的。

1990年代開(kāi)始，Supreme就在和不同的音樂(lè)藝術(shù)家合作激發(fā)靈感。他們和這些音樂(lè)人建立了關(guān)系，同時(shí)得到了品牌傳播和真實(shí)的合作關(guān)系。

下圖是第一次，1994年紐約店開(kāi)業(yè)時(shí)和涂鴉藝術(shù)家Rammellzee合作：

手繪卡車(chē)司機(jī)帽配上Rammellzee的霓虹，是Supreme最珍貴的產(chǎn)品之一了。

這次過(guò)后，Supreme又合作了好多款T恤，衛(wèi)衣和帽子。當(dāng)一個(gè)音樂(lè)藝術(shù)家和Supreme深度合作了一款產(chǎn)品后，他們之間就建立起了很深的連接。和Supreme合作的名人能感受到他們的真誠(chéng)，也就更愿意穿他們的衣服。

總結(jié)就是：

• 和想要合作的品牌或名人建立真誠(chéng)的合作關(guān)系。你可以幫助他們做手頭上的事情，參加他們的活動(dòng)，通過(guò)社交媒體跟他們交流。
• 和你的合作方一起創(chuàng)造一款產(chǎn)品，讓他們也能積極地參與進(jìn)來(lái)。
• 告訴他們跟你合作的好處，曝光啊，進(jìn)入新市場(chǎng)等等。
• 確保合作對(duì)象整體文化特質(zhì)/價(jià)值觀/原則和你的品牌方向是一致的。

七、聚焦Instagram平臺(tái)

Supreme的Instagram平均超過(guò)10萬(wàn)贊，700個(gè)評(píng)價(jià)。

他們的第一條消息是2013年3月發(fā)的，發(fā)的是他們的新品預(yù)覽照片。突出了合作伙伴——Louis Vuitton，標(biāo)簽#LVxSUPREME。

Vans/Nike/Fila/Levi等等，他們都合作過(guò)。

Supreme跟很多大牌都合作過(guò)，然后把都放到Instagram上推廣，他們只聚焦這一個(gè)平臺(tái)。一方面把這些品牌對(duì)千萬(wàn)粉絲作了推廣，另一方面因此帶來(lái)了更多合作和粉絲增長(zhǎng)。

八、名人海報(bào)活動(dòng)也能玩得6

沒(méi)有像一般服飾品牌一樣，做標(biāo)準(zhǔn)PPC廣告。Supreme選擇做周期性的名人海報(bào)推廣活動(dòng)，保持品牌的獨(dú)特調(diào)性。

每當(dāng)做活動(dòng)的時(shí)候，Supreme會(huì)在紐約或者任何一個(gè)有零售店的城市，把名人海報(bào)帶上他們標(biāo)志性的Logo，貼在墻上，架子上，郵箱上……

然后，他們會(huì)基于海報(bào)，做照片T恤，賣(mài)上幾個(gè)月。這些T恤是Supreme收藏里大家最希望得到的物品之一。

最近幾年他們做的一些名人海報(bào)活動(dòng)：

Raekwon & Elmo, 2005

Dipset’s Jim Jones & Juelz Santana，2006

Mike Tyson, 2007

Kermit the Frog, 2008

Lou Reed, 2009

Lady Gaga, 2011

Prodigy of Mobb Deep, 2011

Three 6 Mafia, 2012

Kate Moss, 2012

Neil Young, 2015

除了照片T恤和海報(bào)活動(dòng)以外，Supreme做的最像廣告的事情就是他們的幕后視頻了。在首頁(yè)“random”標(biāo)簽下：

九、把顧客變成百萬(wàn)富翁

每周四，一幫“企業(yè)家”在Supreme商店前排隊(duì)買(mǎi)最新產(chǎn)品。

因?yàn)榫€(xiàn)上店賣(mài)得太快了，有人做了一款電商機(jī)器人叫“The Supreme Saint”，人們可以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“每周四早上9點(diǎn)使用1小時(shí)”的服務(wù)。

每周四早上9點(diǎn)到10點(diǎn)之間，你可以付10到100美元，讓他們幫你買(mǎi)Supreme。到11點(diǎn)，線(xiàn)上店開(kāi)門(mén)的時(shí)候，這些機(jī)器人會(huì)連上Supreme的服務(wù)器，直接下單并完成支付，比其他任何人都要快。

五秒之內(nèi)這些人可以賺2萬(wàn)美元，賣(mài)掉200雙Nike/Supreme/Air Jordan的鞋，每雙鞋收100美元費(fèi)用。

另一款叫EasyCop的機(jī)器人是基于app開(kāi)發(fā)的，賣(mài)595美元，可以自己操作。2016年，超過(guò)500人購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)服務(wù)，給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了30萬(wàn)美元收入。

這種搶購(gòu)機(jī)器人的存在，甚至黃牛排隊(duì)買(mǎi)Supreme的原因，都是因?yàn)閯?chuàng)始人James Jebbia遵循兩條原則：

• 稀缺性：每款產(chǎn)品都限量；
• 一致性：新品只在周四上午11點(diǎn)上線(xiàn)。

Supreme創(chuàng)造了一個(gè)文化，用戶(hù)知道什么時(shí)候回來(lái)，也知道每次他們來(lái)都會(huì)發(fā)現(xiàn)新的東西。這個(gè)策略非常成功，Supreme的網(wǎng)站推新品的時(shí)候差不多能獲得一千萬(wàn)PV。

當(dāng)然，其中一部分可能是機(jī)器人帶來(lái)的，但是這些機(jī)器人的確幫助Supreme賣(mài)得更快，賺更多錢(qián)。而且，一周比一周賣(mài)得快。

黃牛再加價(jià)賣(mài)出。

Supreme試圖減少機(jī)器人，讓那些真正需要的消費(fèi)者能買(mǎi)到產(chǎn)品，但是黃牛市場(chǎng)收益太好了，根本管不住。

一家紐約投資公司簡(jiǎn)單算了一下，如果你一年倒賣(mài)149件Supreme商品，每件盈利67美元，一年可以賺1萬(wàn)美元。如果你把這一萬(wàn)美元投資出去，按平均年收益5.5%計(jì)算，35年后你可以變成百萬(wàn)富翁。

看另一種算法：

如果一件衛(wèi)衣賣(mài)140美元，10秒就能賣(mài)光。

假設(shè)他們一共生產(chǎn)1萬(wàn)件，就是140萬(wàn)美元收入，而這僅僅是賣(mài)一件產(chǎn)品。

每周四，十分鐘之內(nèi)，一件產(chǎn)品，就能賺這么多錢(qián)。

令人窒息。

作者：本叨，微信公眾號(hào)：本叨品牌求生記（ID：bendao221），關(guān)注公司/個(gè)人從0到1，品牌/增長(zhǎng)大小事，對(duì)海外Marketing感興趣，研究國(guó)外優(yōu)秀案例較多，崇尚試驗(yàn)精神，解決問(wèn)題靠的是思路，沒(méi)有定數(shù)。