站長資訊網GTM本質上是一系列的營銷活動，主要目的是把產品推向市場，其計劃可大可小，大到推出一款新產品或者把產品推向全新的市場，小到可以指推廣一個功能更新。
一、GTM的價值和意義
在「產品市場經理」的工作職責中，制定新功能的go-to-market-strategy是十分重要的一環(huán)。
GTM的概念原本來自快消，就像產品市場經理（PMM）的概念也來自快消一樣；但是，就像PMM在B2B越來越受到重視一樣，GTM的工作在B2B的領域也被發(fā)揚光大了。
GTM本質上是一系列的營銷活動，主要目的是把產品推向市場。GTM的計劃可大可小，大到推出一款新產品或者把產品推向全新的市場，小到推廣一個功能更新，都可以稱作GTM。
企業(yè)服務產品目前以SaaS形態(tài)為主，產品更新速度以周為單位，成熟的新功能GTM流程和方法，可以自家產品在激烈的同行競爭中不至于被埋沒。同時，有效的價值傳遞，對于銷售促單、流失用戶召回、提升活躍度都十分有益。
大部分 B 輪左右的企業(yè)服務公司，很少會有超過兩條產品線。所以，新產品的推出是非常低頻的情況。大部分情況下，我們只是推出一項新的功能，或者將產品推向一個新的行業(yè)/領域。
既然說是簡單上手，那么我在后文中將主要講新功能的市場推廣。這基本上屬于最小規(guī)模的GTM，但是大規(guī)模的GTM也無非是擴大計劃的規(guī)模和影響，并無二致。
二、產品市場契合（Product Marketing Fit）是GTM的先決條件
產品市場契合（PMF），是GTM工作的起點，是之后所有營銷活動的基礎。它的作用類似于“核心思想”，雖然并不會直接傳遞給客戶，但它又無處不在。
PMF字面意思是產品市場契合，實際上是一個相對模糊的里程碑。因為PMF本身可以分為很多階段：產品上線初期，要達到產品功能和用戶使用場景的契合；之后，與之匹配的售后服務也要跟上；如何有效賦能售前，確保產品價值傳遞，也同樣是PMF。
總而言之，就是要在客戶生命周期中都能匹配上你的產品。
PMF的價值不言而喻，沒有為客戶產生價值的產品，留存、口碑、營收都無從談起。而實際上有研究顯示“42％的創(chuàng)業(yè)公司沒有解決有效的客戶問題”。產品功能由需求而產生，但最終能不能滿足用戶需求是有待考量的。
關于PMF，在此不展開講，因為PMF本身就是一個非常大的話題了。PMF是一種理想狀態(tài)，我們要做的是無限去趨緊它。
三、產品上線初期價值點提煉
GTM的第一步，就是對即將上線的產品功能做價值點梳理。作為產品和市場之間的橋梁，產品市場經理所提煉的價值點將會作為之后市場傳播的根基。這一階段最為關鍵，如果此階段的工作出現偏差，那么所有工作的方向也就錯了。
這一階段，PMM需要對接的最多的，就是產品經理和用戶。因為在新功能上線過程中，產品經理（和UI、UE設計師、研發(fā)）一起做了一個翻譯工作——將用戶需求翻譯成可以使用的功能。而產品市場經理的工作，就是這個翻譯工作的逆向——將產品功能翻譯成市場/用戶所理解和認可的價值點，并以此為基點進行傳播。PMM充分參與PMF階段，將會加深對用戶的理解，對做好價值點提煉是非常有幫助的。
需要提煉的主要內容一般包括如下幾點：
- 用戶價值：新功能可以幫助哪些用戶解決什么問題；
- 商業(yè)價值：新功能能夠幫企業(yè)用戶產生什么價值；
- 競品對比：和競品相比，我們的優(yōu)勢是什么；
- 用戶場景：這個新功能發(fā)揮價值的用戶場景有哪些；
要總結出這些內容，產品市場經理需要做的事情會包括：
- 和產品經理溝通，了解產品產品的設計思路等；
- 和用戶溝通，尤其是需求來源的用戶，以及通過灰度測試體驗過功能的用戶，了解他們對功能的具體體驗；
- 閱讀PRD，了解用戶場景；
- 競品調研，可以參考產品經理在功能設計階段的產出，也建議PMM自己去體驗一下；
當然，理想狀態(tài)下PMM在產品的需求討論階段就應該介入，甚至可以一同去決定需求是否要做。而實際情況中，PMM屬于市場體系，全身心參與研發(fā)是不切實際的，同時PMM的數量也不夠，沒辦法參與每一個新功能的需求討論。這些都是理論和現實的差距。
同時，這個過程中如果產品團隊有良好的工作習慣——完善的文檔記錄，PMM的工作將會簡單很多。所以，如果打算設置PMM的公司，建議先規(guī)范一下產品設計開發(fā)的流程。
提煉出的核心價值點，可能需要市場部內部/公司高層/產品經理等多種角色的評審，評審流程即取決于功能的大小，也取決于公司的產品決策權?；谶@一階段的產出，就可以開展下一階段的籌備工作了。
四、內部賦能階段
當你完成了上述的總結梳理工作，下一步就需要將這些信息在公司內部同步。尤其是銷售/CSM等直接面對客戶咨詢的部門。市場內部的其他職能——如內容營銷、活動運營等同學也是重點同步的對象。因為產品的核心信息將會有效地指導他們工作的方向（如內容營銷的策略、活動的主題等）。
同時，新功能的推廣工作很有可能會需要他們的幫助，具體涉及到多少內部資源，取決于GTM的規(guī)模。但是養(yǎng)成同步信息的習慣，將會有效避免工作推廣中出現抓瞎的情況。
五、內容籌備階段
GTM的主要目標在于讓目標用戶充分感受到產品價值，并提供反饋。所以上線前的籌備工作，會隨著目標群體的不同，和產品功能的不同有所區(qū)別。
比如說「導航欄」更新這樣的小改動，對于拉新可以說沒有價值，但是對于老用戶來說卻影響很大。所以會傾向于能夠觸達老用戶的渠道，去準備相應的工作。總的來講，對于目前的B2B企業(yè)無外乎要準備這些內容：
- 產品內引導，確保用戶能夠看到你的產品；
- 微信推送，微信的文章可以詳細的介紹新功能的產品、價值和場景等信息；
- EDM，郵件可以在用戶分群的基礎上，有針對性的發(fā)送。內容不用太長，最好設置相應的落地頁；
- CSM/銷售賦能的資料，小到話術、大到文檔物料等都要準備好，才能保證公司內部的渠道的充分一致；
- 活動，活動屬于比較重的推廣方式，一般小功能更新用不；
除此以外可能的渠道還包括短信、線上公開課、自媒體平臺等多種渠道?？傊?，你的目的是讓產品核心信息以「合適的」形式出現在「目標用戶」的眼前，并產生「有效動作」。
六、計劃實施
既然是策略，那么就一定要落地。所以GTM的最后一步是計劃實施。和所有其他營銷活動的實施一樣，注意時間點、確保完成效果、復盤就可以了。
在這個過程中，好的PMM會成功整個推廣項目的leader；而差的PMM，也要做到對整體方向的把握以及對各個環(huán)節(jié)的支撐，否則就是不合格了。
七、明確的成功目標
這一點非常好理解，任何計劃都需要一個成功的標準，GTM的計劃也不例外。GTM的工作如何評估呢？可以通過過程指標和結果指標兩方面來評估。
1. 過程指標就是指你的微信閱讀量、EDM打開率等，評估你的工作產生多少效果；
2. 結果指標是指對產品的最終影響，如新功能的活躍度是否有效提升、拉新效果等；
同樣是功能上線，對于產品和公司的價值是不同的：有一些可能是業(yè)務增長點，偏重拉新；另一些可能是戰(zhàn)略性的防御，重在競品對比。具體每個公司數據監(jiān)測的程度不同，KPI要求不同，在此不展開介紹。數據指標的監(jiān)測本身也是一門學問。
八、注意GTM過程中的坑
- 產品上線日期很容易延期，協(xié)調好推廣和開發(fā)的排期并且實時同步非常重要；
- 在新功能進行推廣之前，對新功能的易用性和穩(wěn)定性進行足夠的確認。一堆bug的功能，推得越猛，對產品口碑的傷害越大；
- 產品的上層信息一定要認真梳理，跑偏了后面工作就白做了；
最后，GTM的架構實際上十分復雜，可能還要包含定價、市場覆蓋劃分、渠道運營、銷售管理等等。我所說的流程，只是針對普通的SaaS工具型產品的GTM簡單上手。而真正的復雜情況，還需要針對具體問題制定詳細而周密的計劃。
總之，拋磚引玉，GTM的概念你也許是第一次聽說，但太陽底下無新事，這些工作或許你早就有所涉及。把它單獨拎出來，可能會更有利于流程化和標準化。
