站長資訊網(wǎng)醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合，一項項惠及老百姓求醫(yī)用藥制度的推出，使得醫(yī)藥行業(yè)的競爭更加聚焦化、同質(zhì)化。企業(yè)使出渾身解數(shù)，進(jìn)目錄，招投標(biāo)，不惜搞起價格戰(zhàn)。但是消費(fèi)者接不接招，接哪一招？并不是政府或者目錄一廂情愿就能解決的事，因?yàn)樽罱K的戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心智。
藥品是個特殊商品，在消費(fèi)者和藥品發(fā)生關(guān)系時，既會有中藥西藥之間的競爭、獨(dú)家品種與常規(guī)品種競爭，同時還會有同一品種上品牌之間競爭，因此進(jìn)入消費(fèi)者心智比進(jìn)入目錄更重要,只有搶占消費(fèi)者的心智,消費(fèi)者才會在第一時間想到你。
搶占心智的兩大原則
消費(fèi)者每天都處在媒體的高度暴露之下，每天都要接受到數(shù)以萬計的信息，但消費(fèi)者的腦容量卻是有限的。面對信息過度、產(chǎn)品競爭同質(zhì)化的形勢下，必須搶占消費(fèi)者心智，確立區(qū)隔式定位。因?yàn)橐坏┠硞€品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的。這是心智營銷的冷酷規(guī)則，也是當(dāng)今市場的勝敗之道。福來認(rèn)為，想占領(lǐng)消費(fèi)者心智，必須堅持兩大原則。
一是要快速搶位。消費(fèi)者信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換。只有在消費(fèi)者心智搶占有利位置，消費(fèi)者才會在消費(fèi)的一刻條件反射般想到你。
二是入眼入心。在今天的市場形勢下，不僅要吸引消費(fèi)者“眼球”，更要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品“動心”，對品牌“動情”；產(chǎn)品不僅要“搶眼”，更要“搶心”。入眼入心才能讓消費(fèi)者從記住到認(rèn)可。
進(jìn)入目錄并不一定就端上鐵飯碗，沒進(jìn)入目錄也不意味著沒飯吃。新醫(yī)改下，“目錄”不是藥企的生死線，但卻是搶占消費(fèi)者心智的最佳發(fā)力點(diǎn)。
搶占心智的七把“利劍”
上千個品牌為什么只有區(qū)區(qū)幾個品牌撬開了消費(fèi)者的錢包？同樣的療效，同樣的價格、同樣的廣告力度，區(qū)別咋這么大？問題出在哪？其實(shí)就在于品牌在消費(fèi)者心智中的烙印。福來十年實(shí)踐，總結(jié)搶占消費(fèi)者心智的七大方法，供藥企參考。
利劍一：新品類
消費(fèi)者往往對行業(yè)或品類第一品牌記憶最牢固，對于第二就會有些模糊。就像消費(fèi)者往往能記住誰拿了金牌，對誰拿了銀牌記不住。原因不全是消費(fèi)者記憶力不好，而是對于銀牌沒有興趣。因此，當(dāng)你在某個品類中無法躋身第一梯隊時，搶占心智的最好方法就是創(chuàng)造新品類，用新品類的領(lǐng)軍者身份，引起消費(fèi)者關(guān)注，一舉占據(jù)消費(fèi)者的心智。江中集團(tuán)在雜牌當(dāng)?shù)罆r適時推出兒童裝健胃消食片，一舉搶占兒童助消化藥品類老大地位，不僅固鞏了助消食化品類老大地位，同時做大了蛋糕，目前銷量已經(jīng)過10億。另外，葵花胃康靈提出的專治老胃病的品類細(xì)分，讓老胃病患者記住了它。福來大膽提出了藥物去屑的戰(zhàn)略定位，幫助康王大膽扛起藥物去屑的大旗。一年博殺，康王成為了消費(fèi)者心目中“藥物去屑”的第一品牌。
利劍二：新概念
炒作方式現(xiàn)在有點(diǎn)過時，但是概念營銷卻還是屢試不爽。如果藥品功效沒有差異化，如果品類沒有細(xì)分的可能，那么通過概念營銷搶占消費(fèi)者心智也是不錯之選。這一方法應(yīng)用最成功的是感冒藥領(lǐng)域。在這個競爭激烈的品類，概念提煉個個精彩。前期切入的市場康泰克用緩釋技術(shù)打出長效（12小時持續(xù)有效）概念，泰諾提出速效概念，30分鐘見效，這兩個外資品牌用一長一快統(tǒng)領(lǐng)感冒藥市場，那么后來進(jìn)入者怎么辦？東盛推出的“白+黑”用其人之道還治其人之身，同樣用概念在消費(fèi)者心智搶出一片天地。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香，治感冒黑白分明，全新的分治概念讓東盛白+黑一舉進(jìn)入感冒藥第一陣營。
利劍三：新方式
新方式就是打破傳統(tǒng)的方式方法，對于病急亂投醫(yī)者最容易被打動，對于普通消費(fèi)者也會有嘗鮮沖動。創(chuàng)新傳統(tǒng)方式的就象獨(dú)家品種一樣寶貴。這是搶占消費(fèi)者心智的重磅利器。馬應(yīng)龍400年專心治痔成就痔瘡藥專家，榮昌制藥作為后來者創(chuàng)導(dǎo)全新治痔瘡方式——貼肚臍，治痔瘡，全新方式，使得產(chǎn)品一上市就被消費(fèi)者關(guān)注，與馬應(yīng)龍比肩成為痔瘡藥市場“雙子座”。在同質(zhì)化競爭的藿香正氣水市場，福來為神威藿香正氣軟膠囊提煉的“買藿香正氣，認(rèn)準(zhǔn)神威，認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊”，消費(fèi)者至今記憶深刻。華北制藥行業(yè)認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾認(rèn)知度，對于這樣老國企如何在激烈競爭中快速進(jìn)入消費(fèi)者心智？福來調(diào)研后選擇對乙酰氨基酚栓作為明星產(chǎn)品帶動華藥品牌。因?yàn)樗▌┬驮谛和藷崾袌鰧儆谌路绞剑⑶矣捎诜奖憧旖轃o副作用。廣告訴求“不打針、不吃藥，塞屁股，安心退燒”，加上以主持《超級寶寶秀》出名的著名主持人方瓊代言，一下聚焦媽媽眼球，征服媽媽們的心。
利劍四：情感
人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是架設(shè)在人類需求和行動之間的橋梁，是消費(fèi)者購買行為的統(tǒng)帥。因此情感是比功效更功效的搶占心智利器。軟刀子更容易傷到人就是這個道理。情感營銷已經(jīng)成為品牌和消費(fèi)者建立良好關(guān)系的最有效方式，用情感搶占心智就是讓產(chǎn)品和消費(fèi)者“永墜愛河”，體味一輩子的感動。哈藥六的“父母是孩子最好的老師”讓千萬人感動記住那個孩子記住哈藥品牌。匯仁腎寶將情感與功效合二為一，一句“他好，我也好”，說到了消費(fèi)者心理，擊破消費(fèi)者理性防線。服月月舒，月月舒服，在1991年上央視時一下讓人記住了月月舒痛經(jīng)寶，但是16年物是人非，傳統(tǒng)形象已經(jīng)很難抓住年輕的80后、90后這些新消費(fèi)者。福來通過將女性每月的煩惱形象感性升級，那個來了，那個痛，“那個不痛，月月輕松”，伴著S.H.E爽朗率真的笑聲，一下子讓月月舒煥發(fā)青春，喝月月舒痛經(jīng)寶也成為一種新時尚。
利劍五：理念
在中國醫(yī)藥行業(yè)，新藥和獨(dú)家品種畢竟是少數(shù)，更多的是同質(zhì)化的普藥。普藥如何出新？普藥如何搶占消費(fèi)者心智？福來認(rèn)為，回歸本源，用做藥的理念溝通更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智，以獲得更多的共鳴和認(rèn)可。六味地黃丸就是個理念突破的代表。國內(nèi)六味地黃生產(chǎn)廠家之眾、品牌之多，OTC零售領(lǐng)域競爭的激烈程度大家是有目共睹的。對于這個高度同質(zhì)化的精方普藥如何跳出來，搶占消費(fèi)者心智？同仁堂憑借百年老字號、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質(zhì)先聲奪人成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，宛西制藥后來繼上，一句“藥材好，藥才好”的做藥準(zhǔn)則，搶占品類老大位，同時將高品質(zhì)高端形象植入消費(fèi)者心理，成為高端六味地黃丸代表。
利劍六：符號
如果產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，我們不妨給產(chǎn)品找個符號。記住一個符號比記住一大堆功效容易的多，更重要的一點(diǎn)符號容易在消費(fèi)者的心智留下產(chǎn)品烙印。沈陽紅藥制藥公司在推出紅藥系列產(chǎn)品時，用“紅色和氏璧”圖案這個符號，來搶占消費(fèi)者心智，一方面識別正品樹正宗，同時與跟進(jìn)者區(qū)隔做防偽。跌打損傷、風(fēng)濕腫痛，認(rèn)準(zhǔn)沈陽紅藥，認(rèn)準(zhǔn)這個圈，偏居?xùn)|北的沈陽紅藥走向全國，讓消費(fèi)者迅速記住了它。另外，斯達(dá)舒廣告中的電鉆、噴淋酸液、打氣筒克，刻的“KEKE～唱音”及止咳藥箱，等都是符號搶占心智的典范。
利劍七：公共資源
公共資源顧名思義就是全社會共有共享的資源，具有唯一性、高認(rèn)知及良好的群眾基礎(chǔ)。這種高營銷價值的稀缺資源往往是低成本甚至是零成本，就看出手速度。宛西制藥是這方面的高手，不僅搶占了醫(yī)圣張仲景的品牌，還搶占了“八百里伏牛山中藥材產(chǎn)地資源優(yōu)勢”，更在進(jìn)行品牌延伸，推出仲景香菇醬時，在福來的建議下?lián)屨剂恕恫赡⒐降男」媚铩愤@首老中青少耳熟能詳?shù)母枨幌伦庸雌鹣M(fèi)者兒時記憶，引起消費(fèi)共鳴。最近，珍視明滴眼液就搶先將視力表這一公共資源搶先出手，打在包裝上。讓消費(fèi)者看到視力表就會想到珍視明。
營銷的主戰(zhàn)場，已經(jīng)從市場轉(zhuǎn)為消費(fèi)者心智。品牌或者產(chǎn)品只有在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔定位，搶前占取心智資源，才能立足市場，致勝未來。搶占消費(fèi)者心智是比搶占目錄更重要的戰(zhàn)略舉措，這將是藥企營銷的終極之戰(zhàn)，對于進(jìn)入目錄和沒有進(jìn)入目錄的藥企同等重要。
來源：andrew305
