站長資訊網(wǎng)本文中提到的諸如游戲化、推薦拉新這種比較經(jīng)典的增長操作，背后對應(yīng)了了不止一個心理學(xué)概念，這解釋了為什么經(jīng)典的增長黑客方法常常在不同產(chǎn)品之間即插即用、無往不利。有些心理學(xué)應(yīng)用，作者解釋得很淺，所以又到了自我思考的時候——怎么更好地把這些招數(shù)應(yīng)用到自己的產(chǎn)品中。
你有沒有想過為什么用戶還沒注冊就流失？
當(dāng)然這可能有很多原因。但坦白說，你有沒有想過在用戶初次接觸APP時，運用心理學(xué)概念留住他們？
心理學(xué)不僅僅能幫助市場活動創(chuàng)意或用戶界面設(shè)計。無論制造商還是SaaS企業(yè)，心理學(xué)理應(yīng)出現(xiàn)在公司中的任何部門。而運營者實施不同的心理學(xué)概念，會幫助產(chǎn)品獲取且留存更多用戶。
柏拉圖曾經(jīng)曰過：“人類行為的三個主要來源：欲望，情感和知識。” 三個來源都滿足，才會驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化、采取行動。
來看一個虛擬案例：目標(biāo)用戶最大的痛點是“無法按時向所有客戶發(fā)布所有的帖子”。你基于此，研發(fā)了一個社交媒體的排期工具。此時，用戶的欲望是“發(fā)布和維護(hù)每個帖子，圖文質(zhì)量無損”； 情感是某種“得到緩解的感受”，它舒緩壓力，讓用戶感到滿足，因為用戶有了更多時間做其他的事；而知識（誘發(fā)）是“驚喜時刻”（Aha Moment）：當(dāng)用戶理解產(chǎn)品提供給他們的價值時，才會采取行動，開始使用產(chǎn)品。
市場和銷售負(fù)責(zé)激發(fā)潛在用戶，釋放他們的欲望和情感，但最終，用戶體驗的目標(biāo)是——觸發(fā)他們的驚喜時刻。
這篇文章中，我們提到不同的心理學(xué)概念、行為、效果和成功案例，這些內(nèi)容的目的均在于提供更多APP產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化的價值，幫助產(chǎn)品創(chuàng)造出“驚喜時刻”。
第一招：蔡格尼克效應(yīng)
心理學(xué)家蔡格尼克發(fā)現(xiàn)，相比完成了的任務(wù)，人們更會試圖記住未完成或中斷了的任務(wù)。這個后來被叫做蔡格尼克效應(yīng)。
以文案或內(nèi)容為例：如果一篇文章最開頭的幾段里已經(jīng)把所有信息都交代了，你還會想讀完全篇嗎？如果文章開頭挑逗一下讀者，他們就想要繼續(xù)讀下去，做產(chǎn)品也是這個道理。
為釋放驚喜時刻，大家可以試著過程中增加不同的任務(wù)或者進(jìn)度條。這個策略不僅在SaaS工具或產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用，在線上游戲中也很常見。
未完成的任務(wù)條強(qiáng)迫用戶繼續(xù)接近驚喜時刻。在StoryChief的案例中，UI左邊可以看見完美的蔡格尼克效應(yīng)應(yīng)用。
另一個案例是線上博客平臺Ghost。Ghost團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，完成特定任務(wù)的用戶，是普通用戶訂閱付費版幾率的十倍。這個特定任務(wù)甚至不是“發(fā)布一篇博客”，僅僅是“更換一個博客主題”。
發(fā)現(xiàn)了這個有趣的數(shù)據(jù)后，他們做了一個“上手清單“，清單里包括添加主題，和一個如何添加主題的視頻教程。最初那些沒有添加主題的用戶，會收到一封郵件，郵件里包括這個視頻教程。結(jié)果是，7%的新用戶因此添加了主題，其中26%的人看了視頻教程。使用蔡格尼克效應(yīng)，Ghost成功轉(zhuǎn)化了一把用戶。
第二招：同伴壓力
同伴壓力或社會壓力鼓勵人們跟隨同伴，改變他們的態(tài)度、行為或價值觀。
你想過每個社交媒體產(chǎn)品增長背后的秘密是什么嗎？Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn 就是使用同伴壓力的好案例。如果你的朋友圈里，十個有六個都在用一個工具去完成目標(biāo)，你也很可能會開始使用。
一直以來增長黑客的著名案例——Dropbox推薦計劃，鼓勵人們邀請身邊的朋友也來使用產(chǎn)品，這樣用戶可以獲得更多云空間。這也可以算是蔡格尼克效應(yīng)。采用兩種心理學(xué)概念，Dropbox幾個月內(nèi)創(chuàng)造了3900%的用戶增長。
推薦好友注冊Dropbox可以得到最高的容量獎勵
第三招：人為推進(jìn)效應(yīng)
曾經(jīng)有一個實驗很有意思：參與者收集全部十張郵票，可以得到一個免費三明治。但其中一組參與者在不用付出任何努力的前提下，會先得到兩張郵票作為獎勵。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提前得到獎勵的那組參與者更有動力完成全部郵票收集。
這被稱為“人為推進(jìn)效應(yīng)” —— 如果人們能獲得一些標(biāo)志性的獎賞，將更傾向于完成目標(biāo)。
Kickstarter應(yīng)用了“人為推進(jìn)效應(yīng)”：每個項目都有一個進(jìn)度條顯示眾籌當(dāng)下的狀態(tài)。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)某個項目馬上就要籌滿，就很可能在這個項目上投資一筆。
還有Paypal。當(dāng)人們注冊Paypal的時候，創(chuàng)建賬戶這一步會被自動點亮。成功完成Paypal的注冊設(shè)置一共分為五步，創(chuàng)建賬戶這一步等于是免費送給用戶的。
第四招：用戶體驗游戲化
人人都喜歡游戲。游戲化不僅讓產(chǎn)品有趣，而且能幫助提升用戶轉(zhuǎn)化，幫助普通用戶升級為尊貴會員。為用戶注冊樹立標(biāo)桿的公司當(dāng)然是Duolingo。他們很好地運用了游戲化手段獎勵用戶。
用戶完成每日目標(biāo)后，Duolingo將獎勵他們XP點數(shù)和成就徽章。用戶不斷得到點數(shù)和徽章，就能不斷升級。
Foursquare也是把用戶注冊游戲化的一款產(chǎn)品，他們實現(xiàn)了1千萬用戶注冊，2011年融資五千萬美金，估值6億美金。在Foursquare，簽到被游戲化，比如去一個新地點就可以得到一定分?jǐn)?shù)。
Foursquare用徽章增加游戲感
第五招：選擇的悖論
美國心理學(xué)家巴里施瓦茨的書《選擇的悖論》發(fā)現(xiàn)，選擇更少的人買東西的意愿更高。根據(jù)施瓦茨的說法，通常人們買東西會經(jīng)歷以下6步：
- 搞清楚目標(biāo)
- 估算每個目標(biāo)的重要性
- 排列選項
- 估算每個選項達(dá)到目標(biāo)的可能性
- 鎖定選項
- 修改目標(biāo)
其中，第3步“排列選項”是做決定過程中最重要的。 選項越多，越不確定。如果選項少一點兒，人們做決定的時候會更自信。
Unbounce的Ryan Engley利用減少線上會議的選項，做了一個測試。在A/B測試了兩個落地頁后——第一個落地頁有四個選項，第二個落地頁有三個選項——他發(fā)現(xiàn)第二個落地頁轉(zhuǎn)化率高16.93%。
另一個實踐“選擇的悖論”的產(chǎn)品是HelloBar。HelloBar是WordPress的一個插件，用于提升轉(zhuǎn)化率，把訪客轉(zhuǎn)化為顧客。HelloBar有很多功能，用戶可以在里面選擇目標(biāo)，是提升流量，收集email，還是把訪客帶去社交媒體，或者個性化工具欄等等。
Hellobar因為功能太多，決定分流用戶去不同的界面
讓用戶先選擇目標(biāo)，Hellobar減少了功能選項。這顯著提升了Hellobar的用戶轉(zhuǎn)化率。
第六招：熟悉偏見
為了更好地解釋這一點，我們以投資打一個比方：比如你要在兩家公司中選擇一家進(jìn)行投資。第一家你熟悉，第二家你完全不了解。你會投資哪一家呢？很多人會選擇第一個，因為熟悉。
這被叫做“熟悉偏見”。人們傾向選擇或購買更熟悉的產(chǎn)品。
領(lǐng)英在用戶注冊中充分利用了熟悉偏見。當(dāng)用戶第一次注冊或者添加新好友時，他們會提供你一個添加電郵聯(lián)系人的選項。
而Pinterest——當(dāng)用戶創(chuàng)建賬號的時候，Pinterest會基于你的興趣，知識和熟悉領(lǐng)域提供給用戶多個主題。
像上面領(lǐng)英的例子，減少用戶尋找好友的時間，也更快地觸發(fā)了用戶的“驚喜時刻”。
第七招：峰終定律
諾貝爾獎得主、心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼和他的同事發(fā)現(xiàn)，對體驗的記憶由兩個因素決定:
- 情緒峰值時（最好或最壞）的感受
- 最后時刻的感受
這被叫做峰終定律。
我們通過一個例子來解釋它：你的家人為歡迎新鄰居準(zhǔn)備了一頓晚餐。如果鄰居帶著微笑離開，他們可能會將這頓晚餐視為一次愉快的經(jīng)驗。如果他們是帶著憤怒或無趣離開的，很大幾率上他們會避免再來你們家。
峰終定律在游戲中應(yīng)用得很多。
英雄聯(lián)盟是世界上最受歡迎的游戲之一（我也是它的粉絲）。它利用不同的事件指示出游戲中的峰值，比如：
First blood, Double Kill, Triple Kill, Quadra kill, Penta kill（一殺，二連殺..)
Killing spree, Rampage, Unstoppable, Godlike, Legendary（瘋狂殺戮、像神一樣、傳奇…）
An enemy has been slained（敵人被殺）
這些事件反映了游戲中的階段，它們激勵你推進(jìn)比賽并且取得勝利。
在SaaS行業(yè)，MailChimp著名的 “High five” 圖示就做得挺好的。
用戶在MailChimp上完成一項操作，會得到跳動的HighFive動畫手勢
甚至這條推特也驗證了峰終定律在用戶注冊中的有效性。
High Five圖示將激勵用戶完成下一步的電郵營銷。
快速生成銷售企劃的線上工具Proposify在用戶注冊中也使用了峰終定律。
在教學(xué)demo中，用戶可以創(chuàng)建一個企劃的demo版本。一步步地，當(dāng)用戶完成創(chuàng)建并且注冊后，系統(tǒng)會提醒用戶去查收一封電郵。當(dāng)用戶照做了，同時也接受了Proposify向他們推廣郵件。就像他們說的，這封電郵就是用戶注冊過程中的“圣杯”。當(dāng)用戶打開電郵，就已經(jīng)完成了全部注冊流程。
有很多用戶注冊運用峰終定律的例子，你應(yīng)該見過不少類似“祝賀你，完成了第一個/次XXX”或者“祝賀你有了100個訂閱者”這樣的彈窗。
第八招：社交促進(jìn)
社交促進(jìn)或受眾效應(yīng)的心理概念，基于一種假設(shè)，假設(shè)人們在和團(tuán)隊一起工作時將表現(xiàn)得更好。
1897年，Tripplet測試出自行車手獨自騎行和對抗騎行的表現(xiàn)——獨自騎行和競賽騎行比，速度更慢。在和他人一同工作時，我們總想證明自己能更好地完成任務(wù)。
社交媒體把受眾效應(yīng)作為核心心理學(xué)概念。社交網(wǎng)絡(luò)迫使人們?nèi)ソ徽劇⒐餐瓿扇蝿?wù)，同時改進(jìn)自己在任務(wù)中的表現(xiàn)。
團(tuán)隊協(xié)作與聊天平臺Slack，在其著名的Slack機(jī)器人產(chǎn)品中，也利用了社交促進(jìn)概念。雖然Slack機(jī)器人不是真人，它卻能幫助用戶更快地設(shè)置賬戶和頻道。通過一種有趣和互動的方式，Slack有效地提升了拉新。
第九招：歧義效應(yīng)
歧義效應(yīng)是一種認(rèn)知偏差。在缺少信息的情況下，決策通常會被干擾，這意味著人們往往會選擇那個收益更高的選項。
歧義效應(yīng)自人類出現(xiàn)起，便一直存在。那時候人們要在黑果子和紅果子之間做個選擇，在不知道哪個更加有毒的前提下，他們也至少會選相對了解的那個。
歧義效應(yīng)影響人們每天的日常生活。如果你想在用戶注冊這一步用上，謹(jǐn)記：
- 注冊步驟越清楚越好
- 引流到外部的導(dǎo)航按鈕越少越好
項目管理的線上軟件ProdPad, 很好地在用戶注冊流程上應(yīng)用了這一招。
看，每一個步驟下面都配上了簡短又引人注意的信息說明，讓新用戶更快地了解產(chǎn)品，而且ProdPad一開始就直白地向用戶解釋，為什么需要用戶填寫一定的個人資料，這對建立產(chǎn)品和用戶之間的信任很有幫助。
總結(jié)
如果你想引導(dǎo)用戶使用一款新產(chǎn)品，最重要的就是在用戶注冊流程中釋放驚喜時刻并且觸發(fā)用戶試用，這樣，新用戶才有可能轉(zhuǎn)化為忠誠用戶或者付費用戶。“驚喜時刻”可能因為各種各樣的原因而產(chǎn)生，而心理學(xué)現(xiàn)象或原理能對其中的一些原因作出解釋。
無論你應(yīng)用的是哪一招，記住最重要的——用戶旅程越簡單高效越好，這將讓你的用戶轉(zhuǎn)化受益無窮。
作者：Aazar Ali Shad，Userpilot增長VP，5年SaaS經(jīng)驗，現(xiàn)在幫助200多個SaaS公司優(yōu)化用戶注冊，提升產(chǎn)品認(rèn)受度。
翻譯：增長黑客煉成記
