外賣精準推薦：不會那么快來，甚至根本就不會來

本文筆者將從外賣產品類型的特殊性，實現外賣精準推薦對平臺現有業務模式的沖擊，外賣市場現時競爭狀態，和對實現精準定向的影響等幾個方面嘗試分析：外賣精準推薦為什么遲遲無法實現？

選了這么久都不知道點什么外賣，相信很多人都和我一樣有過這樣的經歷。對于外賣精準推薦的渴求程度可以用千呼萬喚來形容，利用推薦結果減少外賣挑選時間，甚至是通過推薦選擇點外賣而不是放棄外賣選擇自己做飯或下館子。

降低用戶購買決策時長，提高訂單成交率，提升用戶使用體驗，增大用戶留存，對外賣實現精準個性化推薦好像真的是大有裨益。然而，外賣平臺已經大火大熱了很長一段時間，推薦系統這一領域的存在也是由來已久，但在這么長的時間內我們卻一直沒等來外賣平臺實現精準個性化推薦。

外賣平臺也是向來都有推薦系統的，只是還沒有實現到我們理想中的“精準化、個性化”，更多地是基于群體，地理位置和少量的用戶行為進行推薦。實現精準化推薦除了要求數據的完備性，算法技術的支持，計算資源的投入外，最根本的還是要從頭考量實現精準化的必要性，還是維持適當個性化即可，同樣面對著商業價值與用戶體驗之間的博弈。

本文將從外賣產品類型的特殊性，實現外賣精準推薦對平臺現有業務模式的沖擊，外賣市場現時競爭狀態，和對實現精準定向的影響等幾個方面嘗試分析：我們沒等來的外賣精準推薦究竟是為什么？

（美團外賣現有的外賣推薦）

一、對部分人來說點外賣為剛需場景

盡管從去年年底，美團開始提高對外賣商家的傭金抽成，外賣的平均價格也隨之出現了小幅上漲。但商家和市場份額反應還是相對良性，沒有出現大幅的波動，美團今年第一季度財報顯示：外賣變現率和交易筆數還是呈現出上漲的態勢。

（來源：美團2019年Q1財報）

這一現象表明還是存在不少用戶對外賣的價格敏感度并不高，在很多情況下點外賣成了剛需場景，特別是對于一二線城市的部分用戶群體，點外賣已經成為他們日常生活必須經歷的一部分，相對于低線城市的價格敏感用戶，外賣價格上漲可能會轉向自己做飯，而存在部分用戶是無論情況如何變化都會選擇點外賣。

主要表現在幾個方面：

• 個人因素：不會做飯，懶得做飯，吃膩飯堂周邊飯館，工作沒有時間。
• 環境因素：周邊沒有餐館或周邊餐館消費水平高。
• 天氣因素：雨天，高溫，嚴寒等。
• ……

假如在某一情況下你最后一定會點外賣，那做不做外賣精準推薦對于平臺方來說已經無關緊要，你終究會達成交易，甚至是完成了一筆超出自己“預算”的訂單。但如果你除了點外賣還有做飯，下館子，飯堂等其他選擇，這時的外賣精準推薦對于平臺方來說才有存在的價值——留住用戶，提高成交率，增加購買盈利。

外賣對不少人來說是剛需場景，而對于部分用戶來說只是其中的一項選擇，究竟哪種用戶占據上風，黏性用戶和流失用戶的相對占比優勢影響著外賣推薦系統開發的必要性。

二、外賣精準推薦對平臺現有商家營銷業務的沖擊

區別于其他購物電商的商家活動和精準推薦的平衡共存，外賣精準推薦對于商家廣告營銷活動將會帶來不小的沖擊。一般的電商購買決策時長，可能是跨度到幾個小時，幾天甚至是更長的時間，購買的物品并不算緊急，會更加注重貨比三家，多花費時間瀏覽，多次反復查看。

而外賣購買選擇時間是非常短，從打開APP到完成下單往往只有幾分鐘到十幾分鐘，追求的是快速選擇，快速下單，快速送達。一旦形成了外賣的精準個性化推薦，用戶的購買過程將很可能只會關注到推薦結果，而選擇無視其他商家其他商品。

（美團外賣商家活動）

美團外賣現有的商家營銷形式有店外發券、外賣美食活動等，和其他類型產品一樣，外賣平臺的這一套模式也是基于用戶的價格敏感特性而發起的。

區別于上文所講的部分用戶價格敏感度不高，是指可接受價格的小幅上漲波動，而優惠的價格對絕大數用戶來說還是有較大的吸引力。

對于沒有明確需求的用戶而言，這些通過發券、參加活動曝光的商家無疑是會更加關注查看，還是因為外賣的決策時間短，外賣這一營銷推廣曝光形式的訂單轉化應當會優于其他產品類型。而一旦形成了外賣的精準化推薦，這一營銷模式就將維持不了現有的高關注度，用戶會將注意力轉為瀏覽關注推薦結果。

客單價作為推薦評定的一大重要維度，推薦結果是建立在用戶可接受的價格范圍之上，一旦推薦結果的價格符合用戶預期，那對于那些在開展活動，發放優惠券的商家也就不會怎么留意了，除非在推薦中找不到自己想要的結果。可能你會有疑問：“像淘寶也會發放商家優惠券也有猜你喜歡？”

淘寶的商家優惠券更多地是為用戶提供了多一個選擇，對于購物會貨比三家的時候自然就會去點擊查看。而外賣的選擇不會花費太多的時間去進行對比，不想要太多的選擇，只求快速做決定，不太可能出現查看推薦結果再去比對優惠活動商家的情況。

將活動商家加入到推薦結果當中不就可以了嗎？

（今日頭條內容推薦頁廣告穿插）

推薦結果是通過計算預測出符合用戶喜好的可能購買的商品，然后按照可能性從大到小排序。

不同于像今日頭條、抖音、電商的內容分發推薦，用戶目的性不強，沒有快速處理決策的訴求，不拒絕瀏覽大篇幅的推薦結果頁，外賣購買決策時間短，很可能是在個位數的商品結果中就完成了下單選擇。即使這一廣告內容實現高精準投放，精細的受眾定向，點擊轉化效果表現突出，但是通過這種形式廣告曝光的商品商家個數將會非常有限，整體曝光流量大幅縮減，整體廣告收益將會大打折扣。

如果是提高每次商家曝光的廣告收費，這一做法則將會增大平臺的頭部效應，廣告可以對商家帶來巨大的高轉化流量，但對于沒有投放廣告的商家而言將會有不小的流量打壓，被過多的流量搶奪。

三、外賣市場競爭還沒到線上精準受眾定向的時候

現如今各大平臺方都在紛紛推崇精準化推薦，一大利益驅使是可以為各大廣告主實現精細的受眾定向，廣告的精準投放。如果你登錄美團外賣渠道廣告投放的網站就可以看到在最下方有一句：

（網址：http://www.meituanwaimai.com.cn/product.asp）

盡管外賣市場的火熱狀態已經持續了很長的一段時間，但是在大部分時間都是處在多個外賣平臺間的價格補貼戰，側重點在于收割用戶流量，滲透擴大市場規模，憑借平臺流量再去吸引餐飲商家入駐。也僅是從去年開始美團外賣逐漸提高商家傭金，但市場也沒有太過劇烈的反應，驗證了平臺自身具有大批黏性忠誠用戶和商家。

在這一漫長的用戶流量爭奪戰中截止目前美團外賣處在于領先的位置，但這一優勢并不明顯。作為外賣市場的領先者，大可再繼續打平臺高頻場景高流量這張優勢牌。

這也是為什么美團外賣現在的線上廣告資源都還是以CPT（按展示時長結算）計算收費，無需主動發起定向投放來吸引廣告主，而且定向投放形式一旦被其他競爭對手所跟進效仿，其他平臺實現定向投放也同樣可以為外賣商家帶來高精細的用戶流量，平臺廣告主就很容易被瓜分。

而對于市場的相對落后者（例如餓了么）現階段的主要目標應該是在守住自身現有市場規模的前提下，力圖從領先者手中搶奪更多的用戶資源，如果此時率先投入人力財力進行廣告精準定向投放這一龐大工程的研發，自有市場很容易就被領先者所吞并。

（來源：美團外賣廣告資源介紹）

四、外賣區別于其他商品的特殊性

外賣區別于其他商品，除了上面所提到的購買決策時間短之外，另外一些特有屬性也讓外賣精準推薦的實現不是一件容易的事情。

1. 外賣更注重新穎驚喜度

當茫無目的，不知道選什么的時候就會傾向于去選擇那些熱門排名靠前的商品。而茫無目的情況在外賣購買中更為普遍，外賣平臺的排名推薦流量一直都保持著最大的流量占比。

對于每個不同用戶來說，所處地理位置的熱門靠前商品在一段時間內基本不會有太大的波動，即用戶在很長時間內看到的商品列表排名結果都是基本一致的。這時推薦系統的價值就在于為用戶推薦那些相對不那么熱門的商品，越不熱門的商品越可能讓用戶覺得新穎，當看慣吃膩了熱門靠前的商品，就越有可能購買非熱門沒聽說過的其他商品。

但是，外賣不像其他商品，不同單品間有款式、樣式、材質等多樣的特性差異，單品種類豐富。外賣不同商家同一類型的不同商品間差異化小，在食材、口味上很難說出有明顯的差別，外賣種類也是屈指可數，對于用戶新穎商品的定義也是一大挑戰。

（來源：公眾號美團點評餐飲學院）

驚喜度的體現則在于與用戶的歷史興趣不相似，但卻讓用戶覺得滿意的商品推薦。

當多次下單同一商家或同一份外賣時，可能并不意味著用戶就偏好于這一類型，在大多數時候為了節省時間和精力去挑選，就直接沿用之前的訂單選擇，外賣的口味、價格、送達時間等都還屬于個人可接受的范圍內。即使有點膩煩了，也還是可以接受，我們渴求可以有更多的其他選擇，但又不想花太多的時間精力去找。

這種“虛假”喜好的特性在外賣購買中是一大遍及的陷阱，需要謹慎去判斷用戶多次完成同一訂單是真正的出于個人喜好，還是僅僅只是為了解決吃飯問題所完成的重復機械化的購買執行。而且這一偏好行為可能發生次數越多，所占權重越大對用戶喜好的預測就越不可信，對驚喜度的訴求就越大。

2. 外賣用戶難以精細多維定義

當我們在淘寶買了早餐面包時，它可能就會知道你是有預備早餐習慣的用戶，就會為你推薦早餐相關的其他商品。當我們在亞馬遜買了《啟示錄》，它可能就會識別出你是剛入門的產品經理，就會為你推薦產品經理的其他相關書籍。

但吃飯這一行為是每個人都有，很難通過用戶的訂單行為識別出用戶的行為習慣或角色去明確或精細定義用戶類型。大概只能是通過地區、個人品類偏好、客單價等少維度的用戶標簽特征去構建用戶畫像，用戶特征的稀缺也會讓基于用戶和物品相似度計算的推薦結果較為粗泛，多數人看到的推薦結果很可能都是差不多，外賣的推薦可能難以像其他商品實現高度個性化。

（來源：《美團外賣18年商業化廣告介紹》）

3. 外賣中的時間因素

工作日時間段用戶外賣興趣可能是漸變的，基本上不會有什么太大的變化，以快餐飯類為主。但周末假日時段用戶興趣可能是突變的，選擇變化多，可能跟工作日呈現出完全不一樣的用戶興趣，有些外賣類型在工作日基本不會享用，有些外賣類型在周末也不會點到。

區別工作日和周末假日進行外賣推薦是需要著重考慮的問題，綜合漸變的用戶興趣和突變的用戶興趣。周末假日用戶客單價相對于平時會有很大程度提升的可能，吃好點犒勞下辛苦工作學習了一周的自己，同時在外賣決策選擇時間上也會有所增加，喜歡嘗試新的外賣類型，在周末假日時間段可適當提高外賣推薦的多樣性。

五、商業價值指導業務實現

推薦系統產生的前提，一是信息過載，一是需求不明確。

這兩大特點無疑是對現今互聯網行業和互聯網用戶的最大特性寫照，互聯網從增量市場向存量市場過度的行業發展態勢，也造就了推薦系統的廣受追捧，走算法封裝產品解決問題，留存轉化用戶，各行各業都希望由工具互聯網向算法互聯網進階，完成產品升級，滿足用戶需求。

盡管行業的發展催生新的業務場景，新的技術升級，但無論在任何時候產品都是商業導向，推薦系統也不例外，需要滿足于自身產品發展所制定的核心北極星指標，避免跟隨大流熱潮，打著“升級”的幌子做著對業務沒有實際提升甚至對現有業務體系有破壞風險的“改進”。

推薦結果應能夠讓用戶感知到真正的智能化，輔助決策，而對于企業平臺方來說一切都需要以具有商業價值開始，沒有商業價值的用戶體驗優化是不切實際的。沒等來的外賣精準推薦或許不會那么快來，甚至根本就不會來。