存量競爭時代，國產(chǎn)手機市場迎來新一輪淘汰賽？

　　在2015年之前，幾乎所有咨詢機構(gòu)的報告數(shù)據(jù)都指向了這樣一個問題，中國的智能手機行業(yè)仍處于增量時代，畢竟每年兩位數(shù)增長的出貨量是最直接的證明。但從2015年開始，輿論上開始出現(xiàn)對國內(nèi)手機市場唱衰的聲音，IDC公布的2015年全球智能手機出貨量數(shù)據(jù)，也佐證了國產(chǎn)手機市場進入存量競爭時代的事實。

　　同全球智能手機出貨量同比增長10.1%的成績相比，2015年中國智能手機出貨量同比增長2.5%的數(shù)據(jù)有些黯然失色。而從IDC最新公布的報告稱，2015年很可能是智能手機出貨量取得兩位數(shù)增長的最后一年，并預(yù)測，2016年全球智能手機出貨量將達15億部，同比增長5.7%。不只是中國，全球很多地區(qū)都將進入存量換機時代，也就意味著手機廠商的品牌策略、產(chǎn)品策略以及渠道策略面臨新的挑戰(zhàn)，亦或者說，存量競爭將成為國產(chǎn)手機市場的新一輪淘汰賽。

　　沖擊中高端市場或成存量競爭的典型標(biāo)志

　　在智能手機出貨量兩位數(shù)增長的2010年到2014年，國產(chǎn)手機市場的一個顯著標(biāo)簽就是“性價比”，諸多身披互聯(lián)網(wǎng)外衣的手機品牌從0到1的成長，“中華酷聯(lián)”的巨頭體系被迫解體，回過頭來看，國產(chǎn)手機市場已然經(jīng)歷了一輪洗牌。

　　其實2015年有關(guān)國產(chǎn)手機市場重新洗牌的言論不絕于耳，不久前新浪微博發(fā)布的2015年下半年智能手機微報告也證明了這一態(tài)勢。從《智能手機微報告》的數(shù)據(jù)來看，定價在3000元以上的新增設(shè)備占比達到了25%，且整體市場份額在15%左右，和中低端手機在市場份額上的差距進一步縮小。

　　值得一提的是，新浪微博的《智能手機微報告》反映了智能手機發(fā)展的三大趨勢：

　　一是iPhone對各主流安卓手機用戶的吸引力普遍下降。一方面隨著各安卓手機廠商對系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，在用戶體驗上和iOS的差距已經(jīng)越來越小，且不少品牌打造出了擁有自己特色的第三方ROM;另一方面用戶對iPhone好感的下降，這一消費心理的變化，也降低了國內(nèi)手機廠商沖擊中高端市場的門檻。

　　二是國產(chǎn)手機品牌的用戶忠誠度有整體的提升。盡管在用戶的留存率方面，iPhone仍然以71%的成績高于安卓手機品牌，但國產(chǎn)手機品牌的用戶留存率已經(jīng)有所提升，OPPO的留存率相比于2014年提升了11%，小米提升了5%,華為提升了4%。誠然，用戶留存率的提高意味著品牌認可度的提高，對手機廠商布局中高端市場的作用不言而喻。

　　三是用戶換機時選擇國產(chǎn)品牌的意愿在提升。從數(shù)據(jù)上來看，iOS用戶流向安卓的

　　比例在明顯增加，華為、OPPO等相比去年增長了2%左右。而安卓用戶轉(zhuǎn)向iOS的比例顯著下滑了6%，反倒是選擇OPPO的用戶增加了6%，華為也增長了3%。同樣，這也是品牌認可度的一種反映，事實上華為、OPPO等在3000元以上價位市場中已經(jīng)占據(jù)了一定的份額。

　　不難發(fā)現(xiàn)，存量競爭和增量競爭最明顯的不同就是，前者的銷量增長來自留存和其他品牌的轉(zhuǎn)化，考驗著手機廠商的品牌認可度和研發(fā)能力，同時也是品牌溢價和沖擊中高端市場的窗口期。而后者銷量的增長點在于挖掘更多的新用戶，性價比和低價無疑是贏取原始用戶的有效武器。當(dāng)然，競爭方式的改變已經(jīng)逼迫著手機廠商從市場出發(fā)做出新的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　新一輪淘汰賽的砝碼：價格、體驗、品牌

　　作為市場變化最為敏感的手機廠商，似乎已經(jīng)意識到了存量競爭的現(xiàn)狀，只不過在應(yīng)對策略上，不同的手機廠商給出了不同的回答，我們不妨從價格、體驗、品牌這三個維度來分析一二。特別指出的是，筆者在此將產(chǎn)品分為價格和體驗兩個維度，由此更容易看懂國產(chǎn)手機市場競爭方向的變化。

　　首先在價格方面。國產(chǎn)手機廠商在價格問題上分化出了三種思路，一種是押注千元機市場和2000元檔的中端市場，一種是死磕2000元以上的中端和中高端市場，另一種就是對所有價格區(qū)間的全面覆蓋。事實上，千元機市場早已是一片血海，價格底線被一步步突破，銷量上實現(xiàn)了增長，但利潤仍不容樂觀。而2000元檔的市場從小米開始就是手機廠商爭奪的重點，是銷量的一個重要增長點，同時也面臨著高端乏力的困境。對比之下，3000元以上的中高端市場已經(jīng)逐漸成熟，不再是可望不可即的價格高地，這里有兩個數(shù)據(jù)可以證明這一趨勢，一是OPPO R9在首發(fā)當(dāng)天就取得了18萬臺的銷量，刷新了國產(chǎn)中高端產(chǎn)品的銷量紀(jì)錄;另一個是iPhone SE雖然在海外市場不溫不火，在中國首發(fā)當(dāng)天仍舊被搶購一空。從大環(huán)境來看，消費升級已經(jīng)成為全民性的話題，中高端市場將成為國產(chǎn)手機品牌的新機遇。

　　其次是對產(chǎn)品體驗的理解。正如前文所說，增量競爭時代，很多手機廠商打出了“性價比”的大旗，在成本限制下，良好的用戶體驗是無從談起的。另外，在用戶體驗的理解上，多數(shù)國產(chǎn)手機品牌的一個誤解就是高配等于好的體驗，跑分、鼓吹性能等都是這一誤解的體現(xiàn)，甚至在一定程度上左右了消費者的選購標(biāo)準(zhǔn)。直到今天，這種思維仍然很普遍，具體的就是在發(fā)布會上大談工業(yè)設(shè)計、采用并不成熟的技術(shù)等等，可用戶體驗依舊無解，因為他們做的并不是消費者最關(guān)注的方向。

　　而抓住用戶痛點，解決他們的核心需求才是提升產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)。比如OPPO瞄準(zhǔn)了拍照和充電這兩個痛點，通過對相機的優(yōu)化成功作出了“拍照手機”的市場定位，而“充電五分鐘，通話兩小時”的sologn早已成為產(chǎn)品宣傳的經(jīng)典案例。同時，這種迎合用戶核心需求的產(chǎn)品思維，不僅贏得了用戶的青睞，也改寫了品牌的銷量排名。

　　最后要說的是品牌。一直以來，國產(chǎn)手機市場都存在這樣一個問題，到底是銷量重要還是品牌重要?很明顯，銷量的增長必然會提高品牌知名度，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，讓一個品牌在一夜之間家喻戶曉并非不可能。而手機廠商對價格和體驗的理解其實就是對品牌認識的不同，追求品牌知名度的手機廠商慣用的策略就是最大程度的壓縮成本，依靠性價比催化銷量的增長。追求品牌忠誠度的品牌采用了另一種做法，而在存量換機時代，品牌忠誠度恰是爭奪市場份額的主要來源。不管是蘋果還是三星，銷量上的增長都和品牌忠誠度有著不可或缺的關(guān)系，尤其體現(xiàn)在蘋果在全球龐大的果粉群體上。或許所有的國產(chǎn)手機廠商都應(yīng)該思考這樣一個問題，決定品牌溢價與否的是忠誠度，而非單純的品牌知名度所能實現(xiàn)的。

　　或許新一輪的淘汰賽已經(jīng)無法避免，特別是在某些知名手機品牌在性價比的泥潭中無法自拔的情況下。可以預(yù)見的是，會有越來越多的手機品牌適應(yīng)存量競爭的玩法，拋卻固有的性價比思維，產(chǎn)品回歸用戶體驗，同時在渠道拓展上更加理性。更重要的是，中高端的品牌定位已經(jīng)成為一種趨勢。增量競爭時代，國產(chǎn)手機廠商成功在銷量數(shù)字上打敗了蘋果和三星，存量競爭時代，或許是國產(chǎn)手機廠商在價格、口碑等方面“超車”的機會。