馬蜂窩數據造假 揭開旅游業亂象一角

　　馬蜂窩數據造假 揭開旅游業亂象一角

　　■本報記者 王瀟雨 黃興利

　　在經過今年世界杯一個不太令人愉悅的“病毒式”廣告使得知名度得到大幅度提升之后，旅游資訊聚合網站馬蜂窩的“名聲”因為被自媒體賬號揭露數據造假而在10月下旬迅速變得路人皆知。

　　對于一家長期以“小而美”形象立足的旅游垂直門戶，品牌影響力迅速擴大顯然對流量背后的生意布局更有裨益，但以這樣的方式“火”起來顯然不是馬蜂窩愿意看到的。

　　于是，一紙訴狀，引發此次事端的自媒體作者丁子荃（“梓泉”自媒體賬號運營著）與此次“揭黑”的技術提供方深圳市乎睿數據有限公司（下稱乎睿數據）在發布引起巨大影響力的文章第二天就被馬蜂窩以名譽侵權告上了北京市朝陽區人民法院。

　　“沒能打中馬蜂窩的‘七寸’”

　　比較有意思的是，在馬蜂窩網線首頁下方，“向崇尚自由的加勒比海盜致敬！”這句話被放在正中顯著位置，據說這句話來源于早期一次線下活動，代表著一群熱愛旅行的人們崇尚自由和無拘無束生活的心聲，但如今看來格外自由略顯黯淡，“海盜”卻顯得分外刺眼。

　　由于事發的時間節點臨近馬蜂窩新一輪融資，因此雖然丁子荃公開聲明此次“捅馬蜂窩”的行為僅僅是源于一個偶然，但整個事件依然還是顯出了十足的陰謀論味道，《華夏時報》記者接觸到的多位旅游業內人士以及馬蜂窩方面的人士都堅信此事絕非偶然，“一定有幕后黑手”“是一次有組織的惡意行為”。

　　馬蜂窩聯合創始人陳罡在10月23日舉行的“圣地巡禮”發布會上也公開表示，外界對于此次數據造假問題“過于夸大”，實際上遠遠沒有那篇將其引入輿論漩渦的《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》文章所描述的那樣嚴重。

　　“與其說馬蜂窩是被資本裹挾做了‘全行業都在做的事’，不如說是他們在追求擴張的過程中已經忘記了自己在行業里安身立命的根本，”一位與馬蜂窩有業務合作的旅游行業供應商在接受《華夏時報》記者采訪時表示，“馬蜂窩一直以來的口號‘旅行前，先上馬蜂窩’，明顯可以看出他們針對的是出行前的市場，比如攻略、游記和景點推薦，但這次被人指出數據作假的重災區卻是酒店和餐飲點評，有多少人用馬蜂窩是為了看這些？”

　　“假設是競爭對手所為，也沒有能夠打中馬蜂窩的‘七寸’。”深圳市自駕路科技有限公司創始人陳旭對《華夏時報》記者表示，“內容早已經不是馬蜂窩的核心，通過導流達成交易才是他們目前商業模式的核心，馬蜂窩從上一輪融資開始就不再講內容的故事，而是主要強調對目的地的導流、交易的這塊，而且也在通過力捧一些第三方合作伙伴逐漸建立起自己的一套體系。”

　　馬蜂窩通過在攻略游記等頁面為用戶推薦目的地機票、酒店、門票等產品來實現流量的變現，同時通過旅游眾包產品介入到一些目的地的旅游服務業務中，同時還有電商業務通過代銷一些數碼產品、居家日用、旅游度假等單品。這些是他們目前商業模式的核心，而且從UGC介入到這一步可以說是非常成功的轉型，這也是為什么估值水漲船高的主要原因。

　　然而“一夜成名”于數據作假的“指控”之后，馬蜂窩的融資前景乃至未來的發展路徑將受到怎樣的影響也開始蒙上一層陰影。

　　在一位旅游社區運營資深人士看來，“馬蜂窩從內容聚合轉型到社區電商還是很成功的，但還沒能夠打造完成一個閉環，所以短期來看融資可能不會受到太大影響，但長期看來其內容和資訊客觀真實的形象顯然已經受到損害，再加上此次事件在內部管理上暴露出的一些弱點，所以其最終的走向取決于這個事件最終如何來處理，以及后續的補短板，特別是在運營上的短板。”

　　行業數據亂象

　　丁子荃的文章中提到，根據乎睿數據的分析，“馬蜂窩上有7454個抄襲賬號，平均每個人從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評。合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占到其官網聲稱總點評數的85%?！?/p>

　　盡管承認數據造假，但馬蜂窩也以“點評數據在網站所提供的資訊數據中所占比例極少”為說辭為自身辯解，而同時也有很多旅游及互聯網相關從業者在發表對此事的看法時坦言“爬蟲互扒點評數據在業內是普遍現象”“不僅僅只有馬蜂窩一家這么做”。

　　“點評數據造假確實是一種現象，特別是一些新的平臺啟動初期，幾乎只能靠這樣的方式來打開局面，但馬蜂窩這次被人‘抓包’更多問題是體現在其運營能力薄弱，以及內部管理存在問題，”前述供應商表示，“比如文章中還提到但是被忽略的抽獎造假問題，以及我在日常與他們的業務對接中發現的一些亂象，都顯示出企業內控不足。”

　　但正如丁子荃在得知自己被起訴后發布的回應中所表述的觀點：不能因為大家都在做，就說明這么做是對的。

　　實際上，旅游行業一直是數據造假的重災區，此前就有自媒體連續發文揭露行業KOL通過刷點擊量和轉發、點贊等方式提升自己原創內容的數據，并以此從合作的旅游局、酒店以及航空公司等旅游行業上下游供應商處獲利的行為。

　　甚至曾經有人專門撰文揭示如何將一個社交媒體賬號從0開始通過與互聯網“黑產”合作打造成KOL大號，從而從各種活動和廣告中獲得收益，“早期只需要很低的成本就能制造出‘網紅’，接一個廣告單子就能回本?！?/p>

　　更有甚者在于，在這樣的風氣影響之下，一些原本安心做內容而實打實成為KOL的從業者也逐漸被卷入到數據造假的操作中，按照一位曾經“刷數據”的旅游網紅的說法：“當大家都在刷數據的時候，你要是不刷很快就被淘汰了，內容做得再好沒有好看的數據幫襯也很難顯出來，這就是大部分人都‘下水’的原因。”

　　“馬蜂窩這次事件不管結果如何，如果能讓旅游行業長期大規模造假的風氣得到一些抑制，讓更多真正有價值的內容和從業者成為主流聲音，對行業來說將是幸事?！鼻笆龉倘缡钦f。