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        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        本文:由?花間/花間小筑 投遞

        已經有半年沒有寫過本行相關的博文,花間小筑已經荒草叢生,懶得實在連自己都看不過去了,因此決定開工寫一篇,又恰好在微博上看到,有人說“趣玩網”的社會化媒體營銷做的非常好,是B2C排名第一,而據楊偉慶說趣玩網的流量高達7%來自于微博,因此產生了一探究竟的興趣。

        這篇文章的整體思路如下:(點擊放大)

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        一、社會化媒體營銷渠道

        在趣玩網的官網,有“在這里看趣玩VOICE”的區(qū)域,省卻了筆者尋找他們營銷渠道的功夫,但這塊接近頁面的最低端,是屬于熱度極低的區(qū)域,為何如此就等后續(xù)分析后再給出結論。

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        這里的8個渠道,大致可以分為三個種類:

        1、微博類:新浪微博、騰訊微博、網易微博

        2、SNS類:百度i貼吧、人人網、開心網

        3、其他類:趣玩博客、豆瓣小組

        從該區(qū)域的排序和實際數據可以看出,趣玩網社會化媒體營銷的主要渠道是以下三個:

        1、新浪微博:

        趣玩最早開始經營的微博渠道,粉絲絕對值不是最高但轉發(fā)和評論最為活躍。(筆者新浪微博)

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        2、騰訊微博:

        開始較晚,但由于趣玩和QQ用戶的輕娛樂特征較契合,粉絲數最多。(筆者騰訊微博)

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        3、百度i貼吧:

        經營得當,結合一起趣玩吧,形成SNS+論壇的形態(tài),互動性較強。

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        其他的渠道,相比之下無論投入的力度還是反響,都要差上一籌:

        1、網易微博:

        網易的用戶和趣玩本身的契合較低,加上沒有給力的活動投入,相形見拙了。

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        2、人人網:

        沒能成為公共主頁,而是以個人形式存在,加上隱私保護,效果可想而知。

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        3、開心網:

        跟人人網同樣問題:不是公共主頁;經營的略好一些,但碰上走下坡的開心網……

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        4、趣玩博客:

        顯然未得博客營銷真諦,三天打魚兩天曬網,只能說聊勝于無吧……

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        5、豆瓣小組:

        一共25個話題,這算是來湊數的嗎?

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        從上面可以看出,趣玩在社會化媒體營銷方面,最成功的就是微博營銷,其次是周品最熟悉的百度i貼吧,其他方面有待加強,下面就來重點看看他們是如何經營微博的。

        二、微博營銷內容

        從內容最早最豐富的新浪微博可以看出,趣玩網早在2009年9月1日就啟動了微博帳號,經過15個月的經營和改善,現在的內容發(fā)布各方面都已經非常規(guī)范。微博內容方面是我認為趣玩做的最好的一項,因此將重點分析。

        整理了趣玩的內容標簽后,通過對標簽的搜索,得到如下的統(tǒng)計數據:

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        排除少量不定期出現的標簽,我們可以將其主要內容分為三大類、七種標簽:

        可以看出,趣味分享類的微博占了79%,占了絕大多數。傳播活動和產品推介數量相當,均在10%左右。

        1、趣味分享類:包括標簽#趣創(chuàng)意##囧圖趣解##趣分享#

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        #趣創(chuàng)意#此標簽主要收集各種有趣味性、創(chuàng)意十足的產品,既能符合絕大部分粉絲喜歡新鮮事務的喜好,又契合趣玩網的主題和特色,并且沒有廣告之嫌,能引發(fā)粉絲的主動傳播,可以說是趣玩網最好的微博內容形式,因此數量多達43%也就非常合理。

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        #囧圖趣解#此標簽收集網絡上各種有趣的圖片,再搭配網絡口語化文字,讓人不禁會心一笑。此類同樣符合粉絲喜好,也能引起傳播和評論,但和網站關聯(lián)度較小,一旦多了,會讓人誤以為你是笑話類的網站。

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        如果說#囧圖趣解#走的是搞笑路線,那么#趣分享#就是溫情路線,除這點外優(yōu)缺點也都很接近,只是相對來要做到討喜略難一些。

        2、產品推介類:包括標簽#趣品速遞#和#趣團速遞#

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        #趣品速遞#屬于新品推介,可以說是赤果果的廣告了。因此額外需要注意數量,通過觀察可以發(fā)現此類微博每天一條(偶爾空缺),不會對粉絲產生過多打擾,但集中在21:00——22:00時間段發(fā)布,是微博用戶的上網高峰期。同時,新品推薦都和傳播活動#趣互動#結合,且聽下面分解。

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        #趣團速遞#是趣玩網的團購產品,帶有一定的優(yōu)惠性質,尤其對于粉絲來說,因此就無需額外再多做什么就能獲得較好的效果,此微博和團購同步,也是每天一條,時間點集中在10:00-11:00之間,也是微博每天的第一個高峰期。

        3、傳播活動類:包括標簽#趣互動#和#趣玩大戰(zhàn)#

        活動僅在新浪微博(筆者新浪微博)和騰訊微博(筆者騰訊微博)進行,沒有網易微博,我想可能跟網易微博流量相對較小同時用戶群略偏嚴肅有關。

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        #趣互動#部分是和#趣品速遞#聯(lián)動的活動,形式簡單常規(guī),即轉發(fā)、評論并@好友,同時公布上期獲獎者,帶來激勵。此活動平均每天送禮的成本不足百元,但優(yōu)點很多:
        首先,能減輕了#趣品速遞#廣告性帶來的反感;
        其次,每條都能帶來大量的廣告轉發(fā),傳播效益較高;
        然后,通過收集粉絲想要的理由,了解用戶需求,可以進一步改良產品宣傳賣點;
        最后,根據心理學原理,寫了“想要這個商品的理由”的粉絲,之后購買的可能性也會大增。
        可謂是一舉四得,性價比極高。

        除了有獎活動,還有部分是以問句形式,和粉絲進行互動的微博。但相對來說,除非主題或圖片很有話題性,轉播和評論都要低上兩到三個數量級。

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        #趣玩大戰(zhàn)#同樣是傳播類活動,但和#趣互動#區(qū)隔明顯,主要體現在:
        1、#趣玩大戰(zhàn)#的目的僅僅是吸引微博關注和轉發(fā),#趣互動#更傾向新品銷售。
        2、#趣玩大戰(zhàn)#活動獎勵更加豐厚,同時不帶廣告,因此更受粉絲歡迎,轉發(fā)多大4位數。
        3、#趣玩大戰(zhàn)#的形式多樣化也更正式,3條為一個活動,一條介紹,一條推薦,一條頒獎。

        內容分析總結:

        1、所有微博內容包括活動,均不脫離網站主題(趣味創(chuàng)意產品),特征明確,吸引的均為潛在買家。
        2、所發(fā)微博并非臨時撰寫,而是提前準備,并安排好后續(xù)發(fā)布順序和時間。
        3、所有微博內容都是精心收集并編排,以精美的圖文形式呈現,并妥善添加標簽分類整理。
        4、絕大部分微博(79%)為粉絲喜聞樂見的內容,和網站及產品推薦無關。
        5、產品推介類數量有限(10%)并帶有獎勵活動或優(yōu)惠性質,減少粉絲反感并增加主動轉發(fā)。
        6、轉發(fā)他人微博和互動相對較少,微博整體風格傾向媒體傳播而非客戶服務。

        三、微博發(fā)布頻率與時間

        根據統(tǒng)計,趣玩網微博的發(fā)布頻率為13-17條/天。最近一個月主要分類微博的發(fā)布頻率如下:

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        除了#趣玩大戰(zhàn)#為近月來出現的新活動,占比較高外,其他基本和總量統(tǒng)計相符。

        預估發(fā)布指標量:

        趣味分享類:#趣創(chuàng)意#每天5條、#囧圖趣解#每天3條和#趣分享# 每天1條

        產品推介類:#趣品速遞#每天1條、#趣團速遞#每天1條(若無新品或團購則略過)

        傳播活動類:#趣互動#兩天1條、#趣玩大戰(zhàn)#每天1個活動,3條微博

        其他傳播類:#趣曬單#、#趣新聞#、#趣玩原創(chuàng)先鋒隊#、#國外創(chuàng)意趣玩送#等不定期發(fā)布

        再來看看趣玩網微博發(fā)布的時間,粗略采集了幾天的微博發(fā)布時間,按樹圖統(tǒng)計法排列如下:

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        對比新浪的統(tǒng)計數據,可以看出趣玩網的微博發(fā)布時間基本和幾個高峰期相對應,尤其是已經屬于下班時間的21:00-22:00也是微博工作人員的重要發(fā)布點。

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        10:00-12:00高峰:定期發(fā)布#趣團速遞#和#趣玩大戰(zhàn)#

        14:00-16:00高峰:#趣玩大戰(zhàn)#活動開始

        21:00-22:00高峰:定期發(fā)布#趣品速遞#和#趣互動#

        發(fā)布時間分析總結:

        1、趣玩網微博發(fā)布時間極有規(guī)律性,根據微博高峰期而制定發(fā)布量和發(fā)布內容;
        2、最重要的產品推介類和傳播活動類內容數量不多,但必定在高峰期發(fā)布,以獲得最大的瀏覽和傳播量;
        3、#趣團速遞#為本日團購,因此在早上第一個高峰發(fā)布,因此#趣品速遞#特意錯開時間點,在21:00最高峰時期發(fā)布;
        4、通過安排發(fā)布時間和頻率,其他趣味分享類則穿插各個時間點,頻率為30分鐘-1小時,既不會太頻繁而讓人厭煩,又能保證粉絲任何時間看微博趣玩網都出現在首屏。

        四、其他分析心得

        1、圈養(yǎng)式營銷模式

        通過對趣玩網微博營銷的分析,最深刻的感觸就是營銷模式從廣告的狩獵式,進化到了微博的圈養(yǎng)式——微博就是一個大牧場,公司通過活動和內容吸引和自己用戶熟悉相近的粉絲,定時定量給他們發(fā)布信息,進一步同化他們成為潛在用戶,最后通過推介信息將其轉變?yōu)樽约旱母顿M用戶。如果微博一直以產品廣告這種狩獵的模式去經營,想必成果會非常慘淡。

        從狩獵到圈養(yǎng),這點和人類社會的進化正好相符,那么我們完全可以期待進化的下一步——種植深耕。

        2、媒體傳播型微博

        通過對內容的分析,可以看出趣玩網微博基本都為發(fā)布,極少轉發(fā)信息,互動性也較低,采編的國外信息也不帶鏈接來源,盡可能要保證自己為信息的源頭,避免將流量帶給別人,具有明顯的媒體傳播特征。

        通過了解其對微博的定位,就不難解釋在篇首提出的“在這里看趣玩VOICE”在熱度最低的區(qū)域的問題,因為并不需要將已有的用戶帶去微博進行互動。這點并沒有對錯,只是一個定位的問題。

        3、先苦后甜的營銷

        翻看趣玩網早期的微博,可以發(fā)現當時轉發(fā)和評論都很低,很多都為0,難得有一兩個評論,跟現在少則幾十,多則數千完全無法相比,可以想象當初粉絲數也少的可憐,如果在前期來考核KPI肯定是一塌糊涂。但他們始終沒有放棄,一直在堅持,一點一點的增加內容和粉絲,直至后期出現爆發(fā)式增長,每日新增上千粉絲,使得微博營銷成為性價比極高的方式。

        “趣玩網”社會化媒體(微博)營銷分析

        而內容建設和發(fā)布規(guī)律方面,也是逐步成長起來,經過很多的探索,才形成目前的模式,成為B2C類微博領先的代表。

        4、對產品主題的堅持

        這點在內容分析上已經提過,但這里再次重復,因為筆者認為這點非常重要。八卦、笑話的內容也很受大眾用戶歡迎,在粉絲、轉發(fā)、評論這些數據上也必定有不錯的成效。但這樣圈來的用戶并不是你的潛在用戶,而且也會影響你現有用戶對你的定位和觀感,因此趣玩網逐步放棄了這方面的內容,而采用更辛苦的采編模式。

        在活動上同樣如此,微博和其他網站上都流行送iPad或iPhone4的活動,不可否認效果極佳,但和上面一樣,這些用戶對網站來說含金量太低,因此趣玩網前期活動以送網站新品為主,一舉四得就不再次重復了。后期也是送國外創(chuàng)意產品,除了效果更佳外,還有進行前期市場調查的作用,通過反響來決定是否引進。

        五、微博營銷改進和思考

        經過了解,筆者相當欽佩趣玩網的微博營銷,也學習到很多的經驗。但趣玩網并非已經做到登峰造極,還是存在改進空間的,就個人觀點列舉如下:

        1、增強互動和客服

        微博是非常優(yōu)秀的客服工具,也是潛心和用戶互動的很好平臺,Twitter上已經有非常多的企業(yè)做出了成功案例,不必再對此進行論證了,而這點可能是趣玩網的缺失之處。

        不可否認,互動、客服會對傳播型媒體造成定位上的混亂,如何有效的去區(qū)隔用戶群體,并能有效經營和服務已有用戶,進入“種植深耕”的高級階段,這將是趣玩網下一階段的最大挑戰(zhàn)。

        2、拓展應用面

        目前趣玩網微博基本是圖文形式的內容,比較的單一,隨著新浪微博應用不斷增加和騰訊微博的開放,如何使用和掌握好新的應用,甚至基于微博去開發(fā)APP應用,增加微博的趣味性和多樣性,也是改進的一個方向。

        3、其他企業(yè)該如何進行微博營銷?

        趣玩網微博營銷的成功,和他們產品本身的特質(創(chuàng)意生活產品)是分不開的:有趣、新鮮又有創(chuàng)意的產品,本身就能吸引大部分的人群,粉絲基數較大,而國內外的此類產品層出不窮,都帶有精美圖片,對于內容采編來說難度也相對較低。因此無法復制所有經驗去經營,比如一個賣鞋的公司,就很難每天都能發(fā)布吸引用戶眼球微博內容,會關注的粉絲也必然較少。

        筆者認為,企業(yè)要學習趣玩網經營自己的微博,應從深層次、分步進行:
        1、找準自己微博的定位,互動型、傳播型甚至客服型都可行,最重要的是適合企業(yè)特質和基因。
        2、學習他們的核心,堅持應該堅持的思想,如對主題的堅持、不過早期望獲得收貨、不斷學習改進等等。
        3、學習能適用自己的細節(jié),如發(fā)布內容的排版、分類,發(fā)布時間點和頻率等。

        一不小心又寫了4000多字,習慣性的又臭又長了。感謝能堅持看完的朋友,也希望大家在“花間小筑”或通過作者微博提出自己的看法和見解進行交流。

        本文依然歡迎非商業(yè)的轉載,煩請注明來源和作者。

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