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10月20日消息，Pinterest前不久開(kāi)始試驗(yàn)出售廣告，備受營(yíng)銷者追捧。《福布斯》網(wǎng)站近日撰文從服務(wù)屬性、廣告形式、相比對(duì)手的優(yōu)勢(shì)等方面對(duì)該公司進(jìn)行了深入解析，稱該社交媒體服務(wù)有望變成一家廣告巨頭，一家體量甚至超過(guò)Facebook和Twitter的廣告巨頭。
以下是文章主要內(nèi)容：
幾周前，尤其受女性和業(yè)余愛(ài)好者青睞的社交媒體服務(wù)Pinterest開(kāi)始試驗(yàn)銷售展示給它的7000萬(wàn)用戶的廣告。由于很多的營(yíng)銷者想要參與，Pinterest將試驗(yàn)限定于10多家品牌贊助商，它從每筆交易中獲得的收入超過(guò)100萬(wàn)美元。
可以說(shuō)，Pinterest近期相當(dāng)火爆。在這家視覺(jué)化社交網(wǎng)絡(luò)上，人們可以在手機(jī)或者電腦上創(chuàng)建和分享各式內(nèi)容的圖集，如菜譜、發(fā)型、嬰兒家居等等。Pinterest成立還未滿5年，但光看女性群體(占其用戶的80%以上)，它已經(jīng)比Twitter(市值超過(guò)300億美元)更受歡迎。Pinterest的美國(guó)用戶量今年預(yù)計(jì)將超過(guò)4000萬(wàn)，達(dá)到與Twitter和Instagram相當(dāng)?shù)乃健：Ｍ馐袌?chǎng)方面，它也在快速追趕Twitter和Instagram，在過(guò)去一年里已先后在倫敦、巴黎、柏林、東京等地開(kāi)設(shè)辦事處。市場(chǎng)研究公司Semiocast的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際用戶目前占Pinterest新注冊(cè)用戶的近一半。在過(guò)去一年里，它的活躍男性用戶甚至也翻了一番。
到目前為止，Pinterest用戶已經(jīng)創(chuàng)建了超過(guò)7.5億個(gè)釘板，上面共計(jì)有超過(guò)300億張釘圖，每天新增5400萬(wàn)張。2013年假日購(gòu)物季期間，Pinterest在所有社交分享活動(dòng)中的占比接近四分之一。在各大社交網(wǎng)絡(luò)中，只有擁有13億用戶的Facebook在給網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商導(dǎo)流方面超過(guò)Pinterest。
將超F(xiàn)acebook 和Twitter ？
這種活躍度聽(tīng)起來(lái)很驚人，但也不足以說(shuō)明Pinterest面前的巨大商機(jī)。雖然它在商業(yè)化上還處于初期階段，但在眾多分析師和觀察家看來(lái)，在每用戶平均收入方面，Pinterest超過(guò)Facebook、Twitter和其它的主流社交網(wǎng)絡(luò)只是時(shí)間問(wèn)題。“Pinterest年?duì)I收將達(dá)到數(shù)十億美元。”社交營(yíng)銷公司Loop88創(chuàng)始人戴夫·溫伯格(Dave Weinberg)表示。
對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，Pinterest有著獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，它是一種前所未見(jiàn)的新型媒介。它與其它熱門的社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)區(qū)別在于內(nèi)容的時(shí)態(tài)。正如Pinterest CEO本·西爾伯曼(Ben Silbermann)所解釋的，F(xiàn)acebook“關(guān)乎你的聯(lián)系人、你的往事和你的記憶”。Facebook上的用戶自愿提供各種各樣的個(gè)人信息，如生日、母校名稱、情感狀態(tài)等等，該社交網(wǎng)絡(luò)能夠利用這些信息推送高度精準(zhǔn)的廣告。Twitter掌握的用戶信息則沒(méi)有那么詳細(xì)，正是因?yàn)檫@樣它的每用戶收入只有Facebook的一半，約為3.50美元。Twitter的價(jià)值仍主要存在于“正在發(fā)生的”事件上，能夠讓廣告主利用熱門事件的實(shí)時(shí)討論進(jìn)行品牌推廣，如世界杯、總統(tǒng)大選、熱播的電視劇《女子監(jiān)獄》(Orange Is the New Black)等等。
如果說(shuō)Facebook主打過(guò)去，Twitter主打現(xiàn)在，那么Pinterest主打的就是未來(lái)。“Pinterest關(guān)乎你渴望做的事情，關(guān)乎你接下來(lái)想要做的事情。”西爾伯曼說(shuō)。這種未來(lái)正是品牌營(yíng)銷者想要的。用戶在她的釘板釘上婚紗的照片或者咖啡桌圖片的時(shí)候，等于是給商戶發(fā)送了一個(gè)信號(hào)，使得后者可能會(huì)想要向她推銷婚紗或者咖啡桌。“每一張釘圖背后都有意圖。”Pinterest合作業(yè)務(wù)主管喬安妮·布拉德福德(Joanne Bradford)指出，“釘圖就等于是說(shuō)‘我要將這個(gè)組織到我的生活’，好比是從雜志上剪紙下來(lái)。”
想到能夠在瀏覽行為變成購(gòu)物行動(dòng)的微妙時(shí)刻鎖定消費(fèi)者，營(yíng)銷者就心動(dòng)不已。“從戰(zhàn)略角度來(lái)看，我們想要搞清楚的一樣?xùn)|西就是如何盡早在靈感或者籌劃階段接觸到消費(fèi)者。”Pinterest的特許廣告主之一Expedia的全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁大衛(wèi)·多克特羅(David Doctorow)說(shuō)道，“我們并沒(méi)有很好的辦法識(shí)別出處于那一過(guò)程的消費(fèi)者。”
目前，廣告是Pinterest的唯一收入來(lái)源。不過(guò)，它只需要走出一小步，就能夠成為數(shù)十萬(wàn)已經(jīng)在它的平臺(tái)上展示產(chǎn)品的零售商的中間商。“我們的下一步將會(huì)是，如何方便你去購(gòu)物你想要的商品。”西爾伯曼說(shuō)。那可是亞馬遜的地盤，但Facebook和Twitter已相繼涉足，它們都在試驗(yàn)提供“購(gòu)買”按鈕，創(chuàng)造順暢便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。但相比之下，Pinterest在電商領(lǐng)域擁有天然優(yōu)勢(shì)。獨(dú)立的研究數(shù)據(jù)顯示，相比其它社交平臺(tái)的用戶，它的用戶更有可能分享產(chǎn)品鏈接和完成大單交易。
須掀翻谷歌
Pinterest要在未來(lái)確立自己的地位，那它就得擊倒一位非常強(qiáng)大的市場(chǎng)統(tǒng)治者——谷歌。谷歌也涉足利用購(gòu)買意圖信號(hào)向營(yíng)銷者出售相關(guān)信息。那是它的搜索廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是該公司大約三分之二的年?duì)I收(550億美元)的來(lái)源。
西爾伯曼曾在谷歌的廣告部門擔(dān)任了兩年的產(chǎn)品專員，因此他非常清楚自己將要面臨哪個(gè)對(duì)手。他在戛納廣告節(jié)上發(fā)表主題演講時(shí)將谷歌稱作“終極的卡片目錄”——一項(xiàng)過(guò)時(shí)的技術(shù)，只有在你已清楚自己想要找什么的時(shí)候才能派上用場(chǎng)。Pinterest的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·夏普(Evan Sharp)也指出，Pinterest“讓人們能夠看到他們并不知道存在的種種可能性”。
Pinterest高層將這種開(kāi)放式的搜索形式稱之為發(fā)現(xiàn)。Pinterest產(chǎn)品主管蒂姆·肯德?tīng)?Tim Kendall)認(rèn)為，想出如何做好發(fā)現(xiàn)這件事情“是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域過(guò)去10到20年最大的商機(jī)。”他選定的時(shí)間范圍并非偶然：作為Facebook從2006年到2010年的貨幣化總監(jiān)，他塑造了最終讓該社交網(wǎng)絡(luò)市值超過(guò)2000億美元的戰(zhàn)略。在肯德?tīng)柨磥?lái)，Pinterest的規(guī)模將超過(guò)Facebook以及谷歌。“這就是我為什么加盟Pinterest的原因。”
到目前為止，Pinterest通過(guò)7輪融資共計(jì)獲得7.64億美元，投資方包括FirstMark Capital、 Andreessen Horowitz和Bessemer Venture Partners。今年5月，它以50億美元的估值完成了一輪2億美元的巨額融資，從而獲得進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張的“燃料”。
該公司目前有400多名員工，而2012年年初時(shí)這一數(shù)字僅為不到20人。它前不久就新辦公大樓簽訂了租約(它目前的大樓才入駐了兩年)。“我需要花費(fèi)大量的時(shí)間去試圖做好內(nèi)部溝通工作，以確保大家往同一方向邁進(jìn)。”西爾伯曼說(shuō)道，“科技讓小團(tuán)隊(duì)能夠更加輕松地快速擴(kuò)展產(chǎn)品，但還沒(méi)有人能夠發(fā)明某種便于相稱地快速建立企業(yè)文化的東西。”
Pinterest文化的基石是一項(xiàng)名為Knit的原則。硅谷其它的大型科技公司都是由某一種技能人才所領(lǐng)導(dǎo)——谷歌是工程師，蘋果是設(shè)計(jì)師——而Pinterest則是通過(guò)結(jié)合不同的技能來(lái)解決問(wèn)題。“那樣的話，你可以做出某一專長(zhǎng)人員靠一己之力做不出的東西。”該公司的首席產(chǎn)品官肯德?tīng)栔赋觥?ldquo;我們?cè)谠噲D塑造一種高度贊賞各種才能的文化。”夏普說(shuō)。
推廣釘圖項(xiàng)目
在華盛頓貝爾維尤市，一群Pinterest大使舉行會(huì)議教導(dǎo)Expedia高管釘圖的藝術(shù)。用戶體驗(yàn)研究員拉金·布朗(Larkin Brown)給他們解釋用戶不同的釘圖目的——籌劃項(xiàng)目，對(duì)比不同的風(fēng)格，又或者只是為了獲得靈感——相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品購(gòu)買階段：認(rèn)知、考慮、偏好和購(gòu)買。“要理解的是，是釘圖引發(fā)了這種模式。”布朗說(shuō)。接著，Pinterest廣告代理和品牌營(yíng)銷主管凱文·奈特(Kevin Knight)強(qiáng)調(diào)稱，品牌商創(chuàng)建的每一個(gè)釘板都應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)人們可能會(huì)有的某一興趣，因?yàn)橛脩艟褪沁@么組織他們自己的釘板的。“戶外家具不是興趣;戶外生活才是興趣。”他說(shuō)。2013年，Expedia的品牌廣告和營(yíng)銷推廣支出超過(guò)17億美元，它旗下的品牌包括Expedia.com、Hotels.com和Trivago。
Pinterest在它的推廣釘圖(Promoted Pins)項(xiàng)目中給十多位合作伙伴(即它的廣告客戶，每位都投入了100萬(wàn)美元至200萬(wàn)美元進(jìn)行為期半年的推廣)舉辦了這些為時(shí)5個(gè)小時(shí)的講習(xí)班。參加講習(xí)班后，參與者的圖釘交互率通常都能夠增長(zhǎng)25%。負(fù)責(zé)銷售的布拉德福德指出，確保廣告主在開(kāi)始花錢之前了解清楚狀況，能夠保證它們對(duì)廣告效果感到滿意。Pinterest也必須確保它們滿意，因?yàn)閾?jù)說(shuō)它們向Pinterest支付的每千次印象費(fèi)用達(dá)30美元至40美元，達(dá)到Facebook收費(fèi)的幾倍。
對(duì)比Facebook 的優(yōu)勢(shì)
類似于Facebook的贊助帖子(Sponsored Posts)和Twitter的推廣推文(Promoted Tweets)，Pinterest的推廣釘圖是一種原生廣告形式，即廣告的形式跟用戶生成的內(nèi)容一樣。原生廣告適合投放于手機(jī)屏幕上，在該類屏幕上廣告必須呈現(xiàn)于主信息流當(dāng)中。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，Pinterest超過(guò)90%的使用量來(lái)自移動(dòng)端，高于Facebook(68%)和Twitter(86%)。
相比其它的社交網(wǎng)絡(luò)，Pinterest在原生廣告展示上占有優(yōu)勢(shì)。Facebook也許知道你是克利夫蘭布朗隊(duì)的球迷，穿XL碼衣服，但當(dāng)它在你的動(dòng)態(tài)消息(News Feed)中給你展示一個(gè)有關(guān)布朗隊(duì)運(yùn)動(dòng)衫的廣告時(shí)，你還是會(huì)覺(jué)得受到侵?jǐn)_，畢竟誰(shuí)會(huì)到Facebook上買運(yùn)動(dòng)衫呢?
而Pinterest用戶則基本上是處于計(jì)劃如何消費(fèi)購(gòu)物的狀態(tài)。如果你在瀏覽沙灘度假點(diǎn)子，Expedia展示坎昆的各處沙灘度假勝地釘圖不會(huì)給你造成侵?jǐn)_——它反而給你帶來(lái)了更多的資訊。“Pinterest是一個(gè)人們喜愛(ài)的發(fā)現(xiàn)事物的地方。”該公司的運(yùn)營(yíng)主管丹·福爾(Don Faul)稱，“品牌商則是那個(gè)地方的中心所在。”為了避免其廣告顯得太像廣告，Pinterest制定了一些基本原則：每一個(gè)推廣釘圖最初都必須是合作伙伴釘板上的普通釘圖，合作伙伴不得搞價(jià)格促銷和競(jìng)賽活動(dòng)之類的噱頭。
“Vogue 現(xiàn)象”
合適的情境意味著一切，對(duì)于高端營(yíng)銷者而言尤其如此。雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)將情境稱作“Vogue現(xiàn)象”，意指雜志廣告看起來(lái)就像是整個(gè)閱讀體驗(yàn)的一部分，而在線廣告則總是讓人感到厭惡。雅虎對(duì)另一家視覺(jué)社交網(wǎng)絡(luò)Tumblr的10億美元收購(gòu)，正是意在像素級(jí)重造那種現(xiàn)象。相比之下，擁有更龐大更活躍受眾的Pinterest更有希望做到那一點(diǎn)。
“在Pinterest上，人們至少顯示出了某種想要獲得你給他們提供的內(nèi)容的意向。”Vineyard Vines營(yíng)銷總監(jiān)梅根·伯恩斯(Meghan Burns)指出，“作為一個(gè)奢侈品牌，這是向正確方向邁出的一大步。我們能夠一整天購(gòu)買印象數(shù)，但重點(diǎn)是，讓人們與品牌保持積極的聯(lián)系。”
Pinterest提供了一整套工具來(lái)幫助品牌商量化它們投入的時(shí)間和資金回報(bào)，且在與它們合作開(kāi)發(fā)符合其需求的新測(cè)量工具。伯恩斯稱，自開(kāi)始付費(fèi)投放推廣釘圖以來(lái)，其公司的網(wǎng)絡(luò)流量和新用戶數(shù)量均取得了增長(zhǎng)，它的非付費(fèi)釘圖在受眾覆蓋度和互動(dòng)上也有更好的表現(xiàn)。一項(xiàng)針對(duì)2.5萬(wàn)家零售商的數(shù)據(jù)分析顯示，Pinterest給電商網(wǎng)站引流的用戶最終下單購(gòu)物的可能性比其它社交網(wǎng)站引流的用戶高出10%。盡管如此，伯恩斯還是希望看到更能證明品牌的Pinterest粉絲能夠轉(zhuǎn)化成銷售的證據(jù)。“我很期待出現(xiàn)另外的數(shù)據(jù)說(shuō)，‘購(gòu)物者準(zhǔn)備要到這里購(gòu)物。’”她說(shuō)。
這種情況一旦發(fā)生，那Pinterest就可以直接出售產(chǎn)品?電商顯然是Pinterest路線圖的一部分，雖然它有充裕的資金支持，但該業(yè)務(wù)仍未形成。它的員工規(guī)模仍只是Twitter的八分之一，比Facebook和谷歌也要少得多。Pinterest仍是一時(shí)專一事，盡管這會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
這并沒(méi)給西爾伯曼和夏普帶來(lái)煩惱。他們的心思并沒(méi)有放在向用戶出售商品上。
他們當(dāng)前著眼于的商機(jī)比電商要大得多。“我們要如何在發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域做到谷歌在搜索領(lǐng)域做到的事情呢?”西爾伯曼沉思自問(wèn)，“我們要如何給你展示你并不覺(jué)知要尋找的、但你會(huì)喜歡的東西呢?我們認(rèn)為，如果我們能夠解答這一問(wèn)題，其它的業(yè)務(wù)自然會(huì)水到渠成。”
